入世带来的压力

一、入世带来的压力

在我国长达15年的“复关”、“入世”谈判中，欧美主要国家一直坚持要求我国全面开放包括出版、影视在内的全部服务贸易领域，虽然我国并未承诺全面开放媒介市场，但媒介市场在某种程度上逐渐开放是一个必然趋势。

媒介作为国家重点监控的领域对外开放的步伐无疑会更加谨慎。从我国签署的WTO承诺来看，已明确提出的开放领域基本都集中在媒介产业链的下端或边缘领域，即离内容、频道、网络资源较远的领域，如广告服务、录像、录音制品的分销领域、电影引进和影院建设等。另外，我国也承诺加入世贸组织后，新闻出版发行领域将逐步开放，外资经批准将可以参与发行经营，以参股形式入股中国大陆的发行集团。2003年5月1日，国家新闻出版总署与原外经贸部颁布的《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》正式生效，这标志着我国图书、报纸、期刊分销市场正式向世贸组织成员开放。随后就有7家外资申请进入我国——德国的贝塔斯曼和图书中心、英国的朗文培生集团和剑桥大学的出版社、美国的麦格劳希尔、日本的白洋舍、新加坡泛太平洋有限公司。我国加入WTO对国内传媒业的影响再度成为热门话题。^[3]

（一）书报刊分销服务

我国加入世界贸易组织（以下简称入世）时，允许跨境邮购和境外消费。入世后一年内，允许外资企业从事书报杂志的零售。外国服务提供者可在5个经济特区（深圳、珠海、汕头、厦门、海南）和8个城市（北京、上海、天津、广州、大连、青岛、郑州、武汉）设立中外合营书报刊零售企业。在北京和上海，合营零售企业的数量各不超过4家，在其他地区各不超过2家、在北京设立的零售企业中的两家可在市内设分店。两年内，开放所有的省会城市及重庆市和宁波市，并允许外资对零售企业控股。入世后三年内，取消对外资从事书报刊零售企业在地域、数量、股权及企业设立形式方面的限制。五年内，超过30家分店的书报刊连锁企业不允许外资控股。

（二）新闻出版发行

入世承诺又将新闻出版发行领域推到了开放的前沿。在和美国达成的加入WTO的相应协议条款中，明确规定了一段时间之后，外国资本可以有条件地进入图书和期刊市场。位居世界第四大媒介集团的德国贝塔斯曼集团已同中国最大的文学网站榕树下签约，吸纳榕树下的每天6000篇稿件和160万网友。在同中国科技图书公司合资成立上海贝塔斯曼文化实业公司后不久，贝塔斯曼又同上海包装集团和印刷集团结盟，合资成立国内最大的图书印刷公司。2002年8月30日，香港泛华科技集团与人民日报社正式签署协议，双方共同投资成立大华媒介服务有限公司，成为首家成功进军中国媒介发行市场的境外公司。2002年9月9日，TOM.COM公司宣布与三联书店签署初步协议，双方共同成立合资公司SDX Joint Publishing Company。泛华科技与TOM.COM的介入打破了国家邮政总局对报刊及新华书店对图书全国发行的独家经营局面。随着我国媒介体制改革的推进和相关政策的陆续出台，外资与我国媒介机构的合作有望达到一个更高的水平。

（三）视听服务

录音制品分销服务。入世时，对跨境提供服务和境外消费没有限制；在不损害我国审查音像制品内容权利的情况下，允许外国服务提供者与中方伙伴设立合作企业（中外合作企业的合同条款必须符合我国有关法律、法规及其他规定），从事音像制品和娱乐软件的分销，但电影除外。香港长江实业旗下的TOM.COM与上海美亚投资公司及五洲传播出版社合资成立五洲宽频电视传播公司，建立9个频道的影视数据库。

电影院服务。入世时，对跨境提供服务和境外消费没有限制；电影集团、电影制片单位、电影院等可以吸收境外资金合作拍摄影视片。允许外资改造基础设施和技术设备，允许以中外合资、合作方式改造或新建电影院，外资比例不得超过49%。不允许内地建立中外合资的电影制作公司。

电影进口。入世时，在与我国有关电影管理条例相一致的情况下，我国允许每年进口20部外国电影用于影院放映。

（四）其他领域服务

从市场准入的其他领域也将对我国媒介产业产生一定影响。这些领域主要如下:

“各国政府必须确保外国服务业提供没有歧视地进入公共电信网络”。这一点说明了我国加入WTO以后，网络服务是完全开放的，同期刊的机会相比，广播电视领域的开放程度明显要慢得多。中国入世，在广电行业做出的承诺很少，电信是对外开放的，但广播电视网并不开放。由于中国广电行业“既有一般行业属性，又有意识形态特殊性”，政府在涉外政策方面限制很多。就电视广播来看，我国目前实行的是有限度开放空中电信的政策。自从国务院1993年发布“不允许收看境外卫星电视”的129号命令以来，广电系统也多次下文，要求严格控制卫星电视的接收。这一限制已通过在某些实验地区部分解除的方式得到了突破。经广电主管部门批准，在三星级以上酒店和特殊社区落地的境外电视频道已达34个，以凤凰卫视、阳光卫视、华娱卫视、星空卫视最为抢眼。据报道，外国电视节目已占据中国内地1/3的电视播出时间。一些外资传媒还明确表示，希望不久的将来能被允许在北京、上海、广州等大城市落地。

我国承诺银行业、保险业和运输业大范围地开放。这将会大大地推动电子商务的发展，并且会对我国传媒产业在资金来源、管理和使用等方面造成冲击。

我国承诺逐步降低纸张的关税，这方面的承诺短期内对我国印刷传媒而言是一个好消息。但由于进口纸张的价格下调对于我国的造纸工业会造成巨大冲击，长期而言对传媒产业的影响是利是弊还未可得知。

我国承诺在“入世”五年后信息技术进入的关税为零，这将意味着我国各种传统传媒的设备技术更新的成本会大大降低。但同时公众购买信息技术设备的成本也相应地降低，受众上网寻找信息更加方便，对于我国网络传播的要求也随之大大提高。

面临来自国外大型媒介集团和专业媒介购买集团的强大竞争。虽然外国公司不能拥有和经营电视台，但他们可以通过参与节目制作和节目的交流来参与媒介市场的竞争。随着制播分离，除新闻、重要社教节目之外，娱乐性节目制作的社会化和市场化将使得外资进入节目制作领域成为必然。由于跨国媒介巨头在节目制作上拥有技术和资源的优势，会给电视台制作经营带来一定的冲击。在电视节目方面，资金进入节目制作领域无疑将比引进剧产生更大影响。尽管目前在我国企业直接注入资金，直接收买广播电视媒介的播出权因其不合法而受到严禁，但广电媒介仍以“广告总代理”、“特约播出”等方式同企业投资者开展隐形合作。这也暗示了媒介外资金进入媒介是一个不可抵挡的大趋势。2000年初，上海电视台与正大综艺公司共同投资500万美元，成立全国第一家中外合资节目制作公司。2000年2月，默多克在天津设立了一个合资的节目制作公司。2001年初，美国时代华纳斥资一亿美元入主香港华娱卫视；美国有线电视新闻网（CNN）也在香港设立了节目制作中心；默多克的新闻集团在上海成立了STAR TV办事处，并具备了中型电视台的所有功能。由于节目的播出权仍掌握在广电集团手里，因此，外资进入的节目制作公司与集团之间，将发展成为一种紧密程度不一的合作关系。外资进入节目制作领域必然也带来文化、技术的进入，并对国内广电集团产生影响。中美双边协议还规定，中国在3～4年内将逐步取消包括对广告领域的限制，这直接影响每一家媒介未来的生存。专业媒介购买公司是国际广告市场上的一支重要力量，它们专门经营与媒介有关的业务，购买媒介的广告时段和广告版面，通过统一组合、出售给企业或广告公司。1996年，英国实力集团在北京成立实力中国分公司，此后，其他国际性的专业媒介购买公司也纷纷进入中国广告市场。实力公司下属的盛世汉城国际广告公司，1999年在我国的广告营业额达18.6亿元，发展势头强劲。国外具有专业优势的大型专业广告公司和专业媒介购买公司纷纷进入中国，它们依靠雄厚的资金优势和先进的经营管理手段，给依靠广告收入的中国媒介业带来很大的竞争压力。

入世对传媒另一重大影响就是我国的媒介市场行为将更多地按照产业运作方式来进行。我国媒介要与西方媒介竞争，势必要强化以往在事业管理体制下削弱的产业角色，引进产业经营与运作方式。

面对入世后的这些风险并结合国际形势来看，覆盖范围国际化、传播方式立体化、经营运作集团化、服务方式专业化已经成为国际传媒业的显著特点。中国的媒介要想应对入世的挑战，能适应国际的步伐，就要发挥自身的优势。但从当前国内媒介的发展状况和与国外媒介的比较来看，我国媒介的劣势主要集中在产业规模小、实力弱、体制柔性差等方面，这种单兵作战、不讲联合的僵化做法显然不能应对全球化的挑战。因此，最有效的措施就是使不同类型的传播媒介相互整合、集团化运作，以利于更好地优化媒介结构，增强传播实力，也只有这种顺应国际传媒产业趋势的做法，才能提高我国媒介产业抵御入世风险的能力。