竞争方式的多样化

一、竞争方式的多样化

我国媒介经历了一个从没有竞争到开始竞争的过程，又从相对自由竞争到垄断自由竞争，从相对无序竞争到有序竞争的过程。从特定角度分析，20世纪80年代中期至21世纪，媒介竞争大致经过了这三个阶段。

以稿件、节目为单位竞争，依靠个人素质取胜为第一个阶段。可以说这一阶段的竞争观念还没有真正形成，因为这时我国的媒介仍然是纯之又纯的事业单位，媒介只是负责内容，不负责经营活动。

以栏目、领域为单元竞争，依靠团队素质取胜为第二个阶段。这个阶段的竞争模式和取胜方法的变化更适应了新闻生产流程的本来要求。在团队竞争阶段，团队力量如何形成就变得更为重要。许多媒介正是因为拥有一支高素质团队（而不仅仅是一个个名记者、名编辑），不是依靠单打独斗，而体现了较强的核心竞争力。这一阶段，市场竞争的行为开始在媒介产业中出现。

从20世纪90年代末到21世纪初，媒介竞争进入了第三个阶段，即进入以纵向系统为单位的综合竞争，依靠机制和体制力量取胜的阶段。所谓纵向系统，既包括媒介生产流程这样的纵向系统，也包括每日报纸或报纸的某些栏目一段时间积累起来构成的纵向系统。在这样一个生产流程中，每个环节是否能很好地根据系统需要发挥功能，在很大程度上决定了市场竞争能力。在这个阶段，媒介开始发生一系列变化。比如在广播电视领域，以频率、频道专业化为特征进行调整，以便增强市场竞争力和影响力；在纸质媒介领域，人们开始着手从整体上规范报纸运作流程，从整体上考虑报纸版面资源配置。在经营方面，这一阶段的媒介竞争由相对自由竞争走向垄断自由竞争。20世纪90年代中期以前，媒介产业呈现出数量多、规模小、形式单一、过多依赖行政或行业的特点，这种相对自由竞争时期实际上是一个媒介探询市场，进一步积累力量的过程。随着社会主义市场经济体制的完善，市场化要求不断彻底改变计划经济体制下长期形成的粗放型的媒介结构，对媒介资源实行重组。在这个背景下，为了提高我国媒介的综合竞争实力，根治散乱差的现象，20世纪90年代末，政府开始组建媒介集团，这就表明了:媒介竞争从相对自由竞争阶段走向了垄断自由竞争阶段，所谓的垄断自由竞争是指我国的媒介集团具有鲜明的地域特征，一个地区、一个城市的不同媒介、不同媒介机构组建一个集团，所以在本地区媒介竞争是垄断的，其他的新生媒介进入的难度很大，而从全国来讲，各个集团之间的竞争又是自由的。

经过这样三个阶段的发展，我国媒介开始出现了一体化竞争的趋势，同时，媒介的竞争方式也越来越多样化了。

（一）品牌资源的竞争

媒介最重要的资源是品牌，构成品牌的核心因素就是媒介的影响力，它来源于人们对媒介公信力的确认，以及对自身需求得到吻合程度的确认。媒介产业化的发展，使媒介经营者开始关注媒介品牌的创建，只有建立起强势品牌，才能够获得持续的经营和发展。媒介的品牌经营还仅停留在品牌营销及形象的建立上，还未能上升到品牌战略层面的思考上。品牌驱动经营战略，为了更好地创建媒介品牌，必须优化媒介资源，更好地创造品牌价值。品牌战略意在建立新秩序，确立新价值，从长远角度占领市场。

媒介应以真正的品牌战略为原动力。创建强势品牌，首先，要进行品牌定位，品牌定位决定品牌特性和品牌发展动力。品牌进行定位后，还必须有一个清晰、丰富的品牌识别，创造或保持与品牌有关联的事物和理念。其次，应建立品牌的形象表现战略。准确传达品牌的识别信息，展示形象魅力，以期超越对手，给消费者带来强烈的视觉冲击。形象虽然是实现品牌战略目标的重要手段之一，但并不代表一切。媒介的品质才是决定成败的根本。再次，品牌资源竞争就是制造个性化高品质信息产品。信息是媒介创造强势品牌、提升竞争优势的关键。高品质的媒介应具有鲜明的个性，有效地制造差异化，不断地创新竞争优势。最后，品牌资源的延伸。品牌延伸的优势在于成本较低，但品牌延伸应在不毁坏核心品牌识别的基础上，更有效地发挥品牌效应，强化品牌价值。媒介品牌的延伸，不管如何延伸都不应追求媒介本身的延伸，而应该延伸品牌的价值。

（二）受众资源的竞争

媒介市场的较量就是受众规模和质量的较量。在媒介市场中，媒介的产业经营不仅要遵循媒介传播规律，也要遵循受众市场规律。一个完整的媒介产品生产流程开始于对读者和市场需求的认识，结束于对读者和市场需求吻合程度的判断。因此，受众调查便成了媒介市场竞争的重要环节和手段。各种媒介将受众调查的量的分析和受众内在的质化研究相结合，用心掌握和栽培目标受众，根据受众需求来安排节目制作和广告价格，从而在媒介市场的竞争中作出更有力的选择。受众资源的竞争包括受众定位、满足需求、宣传推广、公益公关活动和受众参与等。

（三）广告市场竞争

电视和报刊所占的市场份额正在缩小，而户外广告和网络广告正在大量增加。新兴的媒介与传统媒介形成了竞争，虽然新兴媒介不会消灭传统媒介，传统媒介也不会吞噬新兴媒介，但新兴媒介却实实在在地占领了一部分传统媒介的市场份额，当然，最后受益的还是读者和广告商。从另一个侧面也刺激了传统媒介要有科学的经营理念和高素质的人才，才能在竞争中得以生存。广告主更注重自己的整合营销，由过于的向单一媒介的简单投放，转为理性地选择各类媒介，重视整体宣传和立体效果，同时，能在最短时间内到达自己的目标受众群，这也是广告主所追求的。

与此相对应，媒介提供的已经不仅仅是广告时间和广告版面了，它们所考虑的也不仅只是折扣率这些问题，还会有许多附加价值和服务。这也成为广告主在思考选择各种媒介时相当重要的决定性因素，比如说客户满意度经营等。在客户资源极大化和维护可持续发展的客户关系方面，有一些媒介的广告部门，事实上已经执行了传统上本应属于广告代理公司的核心业务，甚至进入企业管理咨询公司或市场营销顾问公司的核心业务。在客户服务方面，对大客户，除抓大不放小之外，在全国各重点地区成立服务处，就近做地缘服务，在媒介自身广告部分地区有专人做定期沟通，协助广告主解决问题。比如中央电视台做到了成立大户室，提供VIP的服务，给予企业主各种投放优先方便，提供媒介自身资源。

（四）媒介人才竞争

21世纪，人类进入了一个以知识为主宰的新经济时代，一个知识型人才主权的时代，一个赢家通吃的时代。所谓知识型人才主权时代，就是知识型员工具有更多的就业选择与工作的自主决定权，而不是被动地适应企业或工作的需要。所谓“赢家通吃”，有两个方面的含义:一是知识水平和个人素质越高、越稀缺、越热门的人才将获得越多的工作选择机会，获得的工作报酬越高；二是越是拥有独特的人才资源优势的企业，越具有市场竞争力，更能够吸纳和留住一流人才。伴随着对媒介市场的争夺，挖掘高素质、高能力的新闻人才已成为媒介形态整合后的一项重要的竞争方式。我国的传媒产业作为一种文化产业，既担负着宣传党和国家的方针政策、传播科学文化信息的重任，又是一种经营实体。建立和完善激励机制，既适应了传媒产业改革和发展的需要，又留住了媒介人才，这是传媒产业改革的重中之重。

此外，还有信息资源占有率竞争、投资者市场竞争等等。