传播观念的创新性

二、传播观念的创新性、国际化

全球范围之内信息共享，已经借助于高科技，特别是通信、电子和计算机技术实现了。整个地球已经成了真正意义上的“地球村”。信息突破地域界限瞬间传递，突破以往点对面的单向的传播格局，进入到了远距离双向以至远距离多向交互式的传播境界。这一变化，并不只是传播技术手段的改进和提升，也是传播观念的突进和革命。它引起了人类生产方式、生活方式和思维方式的巨大而深刻的变化，当是毋庸置疑的。进入21世纪的中国的媒介应积极地与国际通行的传播原则及其高效益的运作方式接轨，反映国人对社会和自然环境的监测、对自身生存状态的关注。

（一）思维方式——由单一向综合转化

创新传播观念，首先要从思维方式上开始。过去对传播观念产生过重大影响的思维方式有:“一因一果”式思维、“两极式”思维、“图解式”思维、“断裂式”思维和“终结式”思维等。这些单一的、线性的思维定势已不能适应新世纪国际化传播的要求。

新的思维方式应具备能动的、反映论的特征和理性思辨的特点，这种思维方式必须坚持发散思维与收敛思维、顺式思维与逆向思维、横向思维与纵深思维、宏观思维与微观思维、逻辑思维与形象思维、立体思维与动态思维的辩证统一。同时还要杜绝片面性、绝对化和形而上学，引导受众树立正确的发展观。

（二）传播指向——从大众化传播向小众化传播转化

当今世界的传媒界都普遍具有了媒介分层的观念。媒介分层是媒介对于受众日益增长的多样化的媒介需求所产生的反应。市场经济促使社会分工越来越细，受众对信息的需求也向个性化、多样化发展。媒介分层现象在大众传播界首先表现为大众传播的小众化，即对大众传播的一种提升和细化，将需求不同的大众分为不同层次，用不同的媒介予以传播。我国的传媒产业在保证舆论导向正确的前提下，正在从“媒介中心”向最大极限地满足受众的需求方向转变，即要从以生产力为核心向以消费为核心转变，而要实现这一目标最重要的手段之一就是窄化受众——小众化传播，因为小众化传播是受众迅速获得有效信息的最佳方式，同时也是媒介进行广告经营和相关产业经营理念的基础平台，即有规模效应、目标受众准确、受众忠诚度高。

（三）传播模式——由单向传播向交互传播转化

在传统的电视传播观念中，信息传播者不仅是控制信息的“看门人”，而且也是解释信息的“审判人”，媒介决定着传播方式、内容和对传播内容进行惟一的判断，而传播的受众只是信息和信息阐释的被动接受者。媒介所传播的信息都是一元的信息，是教育性、教导性的信息，而受众不能参与对信息的创造、分析或阐释。但在网络这个虚拟空间里，游戏规则改变了，等级制度不再发挥作用，参与者平等竞争；传播模式也变了，“传者”和“受者”之间的关系不再是单向线性或者不对称的双向传播，而是网状的多向不对称传播，“受传者”又有可能是传播者。

（四）传播视角——从共性传播向个性传播转化

在传统的传播方式中，传播者被看作是某种集体、某种整体的一体化代表，他是用消除了个性和差异的“我们”的声音发言。这是一种权威性的媒介传播方式，这种传播方式由于代表话语权威，往往在观念上、情感上都比较单一，缺乏开放性和多样性，而且也因为排斥了个性的投入、个体的体验和独特的表达而缺乏艺术性。所以，当今天人们的民主化意识消解了单一媒介的权威性时，一方面，媒介的迅速膨胀，使得一切没有个性的东西都被人们所忽视；另一方面，受众个性化程度的迅速发展，也使得他们对一切人云亦云的东西不屑一顾。

（五）传播形态——从平面传播向立体传播转化

由于媒介种类的迅速增加，使得信息资源已经越来越“枯竭”，独家信息的获得已经越来越难，各种媒介之间的信息重复率越来越高。在这种情况下，媒介除了比信息传播的时效性、信息传播的现场性以外，更重要的是要比对信息的处理能力或者说是再加工能力。也就是说，过去往往只是对信息的平面报道、平面传播，现在却需要对信息进行历时性的纵向追溯和共时性的横向比较，需要对信息进行延伸、扩展、深化、解释和预示，使得传播具有一种超越或者区别于其他媒介信息的立体感。

（六）数字媒介传播观

信息传播与传媒发展历史本身，就是一个力图跨越地域限制走向全面沟通的历史。现代传媒的诞生、发展都基于科技发明在传播领域的广泛使用。科技革命正在改变着媒介及其支撑环境，数字技术正在成为支撑所有传媒存在的基础、技术标准与发展取向，正在改变不同形态传媒的边界，造就新意义上的数字媒介。因此，为真正把握传媒业发展方向与产业发展规律，把握不同媒介形态整合规律和资源共享规律，就必须超越传统的传媒认识方式，建立数字媒介观。

所谓数字媒介观，就是把一切基于电子技术的传媒形态都视为具有共同技术内核、运作规则和分享基础的统一体；为不同形态的传媒，如广播、电视、互联网、手机短信、数据库、报纸、刊物等提供了新的基础，提供了分享资源和影响力空间的内在机制和条件。

基于数字媒介观，人们习惯把广播、电视、互联网、数据库、手机短信视作是不同媒介的认识方式的改变。广播、电视、互联网、数据库、手机短信都建立在数字基础上，是数字媒介的不同传播方式。不仅是上述电子媒介，纸质媒介的信息在出版前也可以处理成数字形态。因此，基于数字媒介观，所有传播形态、传播手段等，都已具备在更高水平上共享信息的基础，都具备了提供提高信息复用指数的条件、提供了促进传媒整合的内在动力、提供了传媒生产方式和运行方式变革的基础。^[4]