媒介网站的功能

二、媒介网站的功能

根据当前我国媒介产业发展的现状，媒介网站的功能主要表现为以下几个方面:

（一）向受众提供信息

媒介网站由于不受版面、时间等时空因素的制约，它所传播的信息量远远超过了其母体传播的信息量，其表现如下:

1.内容丰富

一般而言，各种媒介的网络版都会刊载其母体的报道。但除此以外，许多成功的媒介网站还配备了自己的信息采编队伍，专门为网络版采写信息。如《纽约时报》就有40多名记者专门负责采访网络版的信息，遇上重大事件还可以不受报纸出版时间的限制在网络上对其进行同步报道。

媒介网站的网络版由于技术的原因，版面的设置也更为自由，可以采取多样化的版面设计方式。如日本的《朝日新闻》网络版，除发布当天该报的内容之外，还有新闻快报（实时更新，每天约近百条）、专题（电脑、体育、金融、生活等电子周刊）、企业信息、朝日新闻社对外公布信息（内部人事变动、各种文化活动等）几个部分；BBC虽然是传统的电子媒介，但在它的网站上却可以读到大量的文字报道，BBC还为每条新闻至少配发一张相关照片，其质量绝不逊于印刷媒介。

总之，各媒介网站在保持原有品牌特色的基础上都有所创新，有所发展，使访问者可以获得充足的资讯和充分的娱乐。

2.相互链接

随着媒介集团化的实现，各个隶属于同一媒介集团的媒介网站之间都可以相互链接，即使是不同的媒介集团的各媒介网站也可以相互提供链接。如人民网的主页就可以同其他报刊的媒介网站以及其他相关的媒介网站链接，报纸网站中的中国日报、中青在线等；电视网站的央视国际；广播网站的中国广播网等都可以相互链接。就连政府部门的网站也可以相互链接。这种相互链接功能给用户查找信息提供了方便。

很多一流的媒介网站都十分重视资讯的完整性，比如，在人民网上几乎每一条信息都有“相关报道”条目，提供其他有关媒介网站的链接和相关报道的链接，以便访问者更为全面地了解事件的真相和相关背景资料。

3.庞大的数据库

随着网络技术的发展，很多媒介网站都为绝大多数媒介实体提供同一事件的报道以及相关背景资料。比如，CNN常常把前两天发生的新闻事件放在当天报道的下面，并将前五天的新闻档案链接在后。媒介网站经营者的这种做法主要是为了方便访问者。为了实现这一目的，许多大型的媒介网站都建立了庞大的数据库。例如人民网，访问者可以查询到最近几年的新闻报道的标题和内容，以及对某一新闻事件的相关背景资料和报道。如果说媒介网站的相互链接开拓了网站的报道面，那么，庞大的数据库的建立则从另一个角度为访问者提供了更为全面的信息服务。

（二）信息的实时传递

对于重大事件的同步报道一向是电子媒介的独特优势，印刷媒介由于受到技术条件和固定出版周期的限制，只能在信息的全面和深度上与电子媒介一争高低。媒介网站却可以帮助印刷媒介克服时效性上的缺陷，对新闻进行滚动式的播出。例如，朝日新闻社在美国和日本各设有一个编辑部，每天24小时作业，主页一天更新12次，形成“日不落”的编辑作业体制；《纽约时报》网络版主页每隔15分钟自动更新一次，保持其时效性。《今日美国在线》主页内容一天更新36次，金融、财经信息每两分钟更新一次；BBC的主页上除了要闻外，还有滚动的最新插播新闻，大约四五条一句话新闻滚动闪现，既能吸引读者的注意力，又不会占用太多的数据量。新闻滚动一段时间以后被更新的消息取代，原有的新闻则以详细报道的形式出现在主页上。在进行文字报道的同时，BBC还相应地配发音频、视频详细报道:每个整点发布5分钟的音频快讯，每天不定时更新长度为10～30分钟的视频新闻。对于重大事件，BBC网站还进行网上直播，满足受众多方面的需求；与此类似，CNN等网站的更新也保持在几分钟之间。

（三）特殊的内容编排

媒介网站由于能动性非常高，可以提供不同特色的内容编排方式，以向受众提供更为丰富的信息，使受众更容易接受和查询自己所需要的资料和信息。一流的媒介网站，都很注意新闻编排的相关性、背景、相关报道、音像资料、站点导引等构成了立体化的包裹式报道。例如，人民网关于纳杰夫双方发生武装冲突的消息用了《伊拉克局势雪上加霜　纳杰夫双方血腥决斗》为题，同时向读者提供了大量的有关伊拉克的报道和信息；在标题下方编排四幅图片，即伊拉克千人国民大会召开、布什不守奥运休战书、美国和纳杰夫剑拔弩张、冲突导致大量平民伤亡；在图片下方又编排了九个板块，即伊拉克局势、临时政府动态、人质事件、爆炸事件、审判伊拉克高官、萨达姆亲信动向、美英动态、各方反应、分析评论。这些板块的内容涵盖了伊拉克问题的绝大多数的相关的事件和消息；在正文的左边又编排了一些最新的和非常重要的与伊拉克问题有关的评论、消息和图片，包括了虐囚事件的图片、萨达姆被捕的照片等。

媒介网站经营者对一条新闻进行如此全面细致的报道，一方面是通过网站向受众提供更详尽的信息内容和背景资料，更牢固地吸引受众，为它的二次销售做好充分的准备；另一方面也说明了只有利用媒介网站并对其进行科学的整合才能真正实现媒介网站经营者的目的，其他任何非整合的传统媒介都不可这样做，因此，经营者的目的也是难以实现的。

（四）全面的服务功能

1.生活服务

生活服务类网站越来越受到欢迎，可见受众在这些方面有着强烈的需求。为了顺应潮流，许多媒介网站也开始为访问者提供大量的生活服务信息。比如，央视国际网站的“生活”和“为您服务”栏目以及其他栏目都向访问者提供了很多有关旅游、交通、生活等方面的信息和知识；《华尔街日报》的网络版提供欧美以及香港等十几个国家和地区的股市行情动态图表；《今日美国在线》继承了其母媒介的一贯传统，设置了“天气预报”、“未来五天天气情况”、“专用于飞行员的天气专栏”、“各种天气现象”等栏目，还有专门的天气消息E-mail服务和美国100多个城市的详细天气情况，其栏目设置之细致、气象内容之完备让人叹为观止。

2.数据库服务

媒介网站的收入大多来自广告和电子商务，此外也有一部分服务性收入，数据库就是其中最主要的部分。《朝日新闻》数据库订户约几百人，费用为5200日元/月（折合人民币300元左右）；《今日美国在线》的新闻数据库包含了1987年以来的所有文章，查询一篇文章需要付费1美元；美联社数据库分两种情况对待:两周内的信息免费；两周以前的信息查询则需要付费。中国大多数的媒介网站的数据库服务还处于免费阶段。无论是否需要付费，数据库服务为访问者带来很大的便利，并且以“读者为昨天甚至上个世纪的内容付费”的经营观念，打破了“今天的新闻是金子，昨天的新闻是银子，前天的新闻是沙子”的传统观念。^[1]

3.交互式服务

交互性是网络媒介有别于传统媒介的一大特色。网络媒介实现了真正意义上的互动沟通。大部分的媒介网站都设有专供读者发表自己意见的讨论版或者是BBS，这不仅是网站与受众之间相互交流的重要手段，也是网站吸引人气的有效手段。国内做得比较成功的一个是“西祠胡同·记者的家”，还有一个是“人民网·强国论坛”。前者是比较民间化的BBS，在国内已经有了比较大的影响；后者是官方性质的，在南斯拉夫大使馆被炸事件中诞生的，最初人民网只是想就中国驻南斯拉夫大使馆被炸事件做一个国内的民意调查，在特殊的时期给网民开辟了一个特殊的发表意见的渠道，结果取得了非常好的效果，使得人民网在短时期内积聚了大量的受众，“强国论坛”也作为一个品牌，大大提高了人民网的威信和地位。后来“强国论坛”进一步扩大，发展成为“强国社区”延续下来。

4.个性化的服务

网络的交互性使得传播和反馈可以同步进行，由此使得量身定做的个性化服务成为可能。媒介网站对用户的个性化服务是非常重视的，甚至可以放在经营的战略中来把握它。个性化服务在西方发达国家的媒介网站做得比较好。比如，CNN有专门的站点www.customnews.cnn.com为用户提供与众不同的服务。《华尔街日报》网络版开设“个人自选新闻”。有两种方式可以选择:一是用户定制个人化的页面，即用户根据自己的兴趣爱好选择网站上不同的门类、栏目，提交网站后，用户下次调阅时只出现本人所选择的内容；二是网络版通过电子邮件为用户提供16种类别的信息供用户选用。

除了以上几种类型的服务外，媒介网站还从各种细节上为访问者着想，以吸引上网者的点击率。比如《联合早报》网络版尽量减少图片以节省访问者的下载时间；BBC网站的每条信息内容结束后都跟有BBC的搜索选项，供访问者查找所需要的信息。

（五）其他功能

媒介管理、顾问咨询。媒介网站的这种功能常常以研究报告的形式向用户提供收费服务。例如报刊市场的销售排名、监测数据、广告投放量等。在我国，提供这类服务的媒介网站通常都是依附于具体的媒介咨询公司或媒介研究中心。媒介网站内部还没有独立的研发机构，也多停留在形式上，其研究成果很少有创新性。

传媒人才交流中心。在传媒机构内部建立一个传媒人才交流平台和传媒人才资源库，主要是发布传媒机构的用人信息以及一些求职信息。

文稿交易。媒介网站的文稿交易主要还是书稿交易。书稿交易的时效性不强，便于操作；书稿交易成功的佣金比较多；与书稿交易相配套，媒介网站有大量的市场操作可以介入，比如出版、宣传策划等。在我国媒介网站中，文稿交易做得最大的就是京华传媒网。中华读书网也接受书稿。他们的操作模式是免费接受优秀的书稿在网上进行连载，以吸引出版社的注意，也可以接受作者代理，为其寻找出版商。

信息交换。媒介网站的信息交换功能主要是指与传统媒介在信息内容上的交换以及与其他网站在广告、产品上的交换。现在的门户网站也纷纷进军传统媒介，但在事实上，这些门户网站除了有大量的信息之外，对于传媒产业的专业资源和知识资源都是很缺乏的，很有必要同传统媒介进行合作。但是，门户网站多是商业网站，而我国的传统媒介尽管也进行了产业化改革，传统的观念和经营理念很难在短时间内改变。这样，门户网站要想获取传统媒介特有的信息资源必须同专业的媒介网站进行合作，而专业的媒介网站也需要借助于门户网站来打开自己所需要的网络媒介市场，以便为其母体和社会大众提供服务。

从媒介网站的定位和功能可以看出，媒介网站是传统媒介和互联网相结合的一种产物，它兼具两种媒介的特点，并把各种不同媒介所具有的功能融合在一起，对其内容资源进行重新整合，有效地提高了传播效果，既发挥了不同媒介所具有的优点，避免其缺点，又为受众提供更为便捷的服务，这也是媒介网站能够生存和发展的根本之道。