媒介网站的生存

一、媒介网站的生存

网络技术的飞速发展使网络媒介成为一种举足轻重的实力传媒，凭借其广泛的覆盖率和即时信息传播的能力已把越来越多的人吸引到了电脑屏幕前，对广播电视和报纸杂志的冲击是史无前例的，但就像电视不会代替报纸一样，网络媒介也不会代替传统媒介，任何认为网络媒介将会吞掉传统媒介的看法都是缺乏根据的。

美国报业协会（ANA）进行的一项调查表明，虽然网上的读者确实比传统报纸的读者多，但传统媒介不会轻易被网络媒介代替。美国报业协会认为，网络媒介为传统媒介提供了新的发展方向，两者是相辅相成的，谁也无法把谁吃掉。

美国报业协会在进行这项调查时，曾访问了3700位18岁以下的年轻人，其结果是:57%的人经常阅读日报，而阅读周末报的高达67%。可见，在美国青年中，尽管越来越多的人上网阅读新闻，寻找娱乐，但他们并没有抛弃传统报纸。有74%的受访者表示虽然他们已经上网浏览新闻，但并没有改变长时间培养起来的阅读报纸的习惯。仅有1.5%的人表示因为上网而减少了报纸的阅读量，但又有8%的网友因为上网而增加了对传统报纸的阅读率。在谈到为什么没有离弃传统报纸时，受访者表示网络新闻与传统报纸各有优点，网上新闻组织比较好，搜索容易，而传统报纸则经济方便，节省时间。81%的人是因为要求职或买楼、买车而买报，他们认为目前的网上信息没有报纸等传统媒介的权威性高。美国报业协会主席曾说过:因特网是少数可以跟传统媒介配合得天衣无缝的媒介。它是报业自然的发展方向，它为报纸提供了空间、即时性和更大的读者群。

我国网络媒介与传统媒介正呈现出相互融合的发展势头，一批传统媒介即将借助网络媒介的力量迅速腾飞，并在重新界定媒介内涵的同时，也将使新的传媒格局逐步形成。

我国网络媒介与传统媒介的联合呈现出以下的特点:

一是传统媒介间的整合重组。由北京日报、北京电视台、北京人民广播电台等北京市的9家主要媒介机构组建的北京千龙新闻网，整合这9大媒介实体的资源，开展全方位的多媒介的网络新闻报道。

二是网络媒介与传统媒介间的融合。上海东方明珠股份有限公司将与上海各大报社、电台、电视台等主要传统媒介，共同组建了上海规模最大的大型综合网站——东方网，播发新闻信息，开展各种网络服务。这种整合使其成为集有线网、互联网ICP等众多传媒于一身的大传媒经营商。

三是较强的地域性特点。如浙江以整合浙江省新闻媒介资源为目标的“中国浙江互联网新闻中心”、上海文汇新民报业集团的申网等。

四是地方新闻网站之间加强“地地合作”。比如，由浙江日报报业集团创办的浙江在线已与多家地方新闻媒介进行合作。

网络媒介与传统媒介之间由于可以优势互补，实现媒介之间的整合，将成为21世纪媒介发展的一个方向，对目前的传统媒介将会带来一定的冲击。

网络媒介与传统媒介间融合后产生的新兴媒介要想站稳脚跟，必须建立全新的机制，以产业化的模式组建、运行，以市场化的手段来培育新媒介巨人。同时，还需要国家在政策上加以扶持，一些配套的法律、法规及有关制度也有待于制定和完善。

现在国内大多数媒介经营与管理者已经认识到了网络媒介的地位和作用，但是，由于我国媒介管理体制长期处于计划经济体制的束缚下，所形成的观念还严重地影响着网络媒介的发展和作用的发挥，这已经成为我国媒介产业发展的体制瓶颈和观念瓶颈。因此，要促进我国网络媒介的发展，当务之急是深化媒介管理体制改革和树立科学的发展观。具体来说，应充分利用网络技术，整合网络媒介与传统媒介，并实现传统媒介的网络化。

第一，建立媒介网站。从我国目前情况看，我国的报纸和其他媒介在建立自己的媒介网站时，一般都是从传统媒介的内容网络化入手，或者叫做报纸的网络版、电台的网络版、杂志的网络版等，这些媒介网站的建立可以说是完全依靠传统媒介的支撑，尤以报纸网站表现得最为突出，基本上没有自己的东西，报上有的网上也有，网上有的报上也有。这时的媒介网站不能叫做纯粹的媒介网站，人们称它为电子报纸。

可以这样说，将母体的内容搬到网上是我国媒介网站的“初级阶段”，随着网站的不断完善和发展，媒介网站越来越脱离传统媒介，向自己独立的方向发展。不再作为传统媒介的附属机构而存在，不是单纯介绍传统媒介的内容，而是有了自己的特色，在信息内容和网络形态上突破了传统媒介的限制。例如信息的发布，不再从传统媒介上“抄”，而是发挥自己的快速优势，随时更新内容。在网络版的独立性方面也越来越强。

第二，实现网站之间的合作。目前我国规定商业网站没有新闻采访权。商业网站为了获取新闻，只能传播传统媒介的新闻，借此来扩大自己的影响。国家不允许商业网站采访的政策是会改变的，这就是媒介网站的商机，充分利用这种机会同商业网站合作，或媒介网站之间合作，以便形成合力，不断扩大媒介网站的实力。

第三，建立媒介网站传播的新渠道。媒介网站的出现是网络技术发展，也是传统媒介寻求生存之路的根本。从这个意义上讲，媒介网站的建立和发展既是当代传统媒介面临巨大挑战的产物，又是拯救传统媒介生存和发展之道，因此，当媒介网站建立以后，一定要注意利用媒介网站传播更多、更有价值的信息，这样既提高了媒介网站的声誉，又可以改变媒介网站在网络媒介产业市场中的地位，为新的媒介整合准备力量。为此，必须注意开发媒介网站传播信息的新渠道，并保证信息流的畅通。

第四，开发媒介网络新资源。媒介网络同其他媒介一样，都是在高新技术支持下建立起来的虚拟世界，拥有巨大的网络资源。这些资源一旦被开发将产生巨大的社会效益和经济效益。媒介网络资源主要如下:其一，传统媒介的一切资源。其二，信息资源。这是所有媒介产业的重要资源，同样也是媒介网络的最重要的资源。由于网络空间是可以无限扩大的空间，信息量又是无限的，不像报纸、杂志、广播、电视那样受版面和时间的限制。这就是说，网络的信息资源是永不枯竭的资源。其三，广告资源。虽然媒介都比较重视对广告资源的开发，但对网络广告的开发仍处于初级阶段，其潜力还是很大的。据调查，网上读者对网上新闻和网上广告的兴趣不相上下。大约38%的人经常看网上广告，而看网上新闻的也只占39%。因此，传统媒介在建立了自己的媒介网站后应该利用原来与广告客户的良好关系，将报纸、电视、广播上的广告向网上引导。把传统广告模式与网络广告模式结合起来。其四，其他一切可供媒介网站开发的资源。

第五，建立新的媒介网站经营模式。利用网络这种高效方便的媒介，媒介与媒介之间，媒介与社会之间，媒介与广告客户之间都要改变传统的交流模式，建立起以网络为中介的新的网络模式。从而减少中间环节，提高工作效率。

媒介网站还可通过自己的网站开展电子商务等经营活动，对用户销售媒介产品。随着互联网在中国的快速发展，众多媒介纷纷与网络“联姻”，建立了自己的媒介网站。根据当前对媒介网站的认知度，其经营模式大致可以归结为以下三种:一是信息化经营模式；二是综合化经营模式；三是服务化经营模式。