政策规则的创新

一、政策规则的创新

从西方经济学角度看，媒介产业和高科技产业一样，都属于高风险、高智力、高回报的产业，既蕴涵着巨大的市场机会，又需要资本市场的巨额投入和专业化的经营和管理。而中国的媒介产业长期与资本市场相阻隔，资本投入缺乏正规、合法的渠道，致使相当多的媒介与资本的结缘类似于“同居”——既偷偷摸摸、提心吊胆，又无法在有合法保障的情况下“生儿育女”，放量做大。这一切均与我国传统上对传媒事业的社会角色赋予的单一化有关。由此造成了媒介产业这样一个极具投资回报潜力的智力密集型产业对于资本进入来说，基本上还是一块未被开垦的“处女地”。制约我国媒介产业的政策“瓶颈”即将打开，有眼光的投资者会发现中国的媒介产业正日益展现出巨大的利润空间。

我国《出版管理条例》规定，可以申请刊号的必须是符合国务院出版行政管理部门认定的单位，一般单位是明显不具备这个资格的。1995年，中宣部、新闻出版署发布了关于禁止“买卖版号”的通知，1997年，又出台关于禁止买卖书号、刊号、版号的若干规定，都严禁刊号持有者向任何单位或个人出售或以其他方式转让报刊的刊号和版面。由此可见，境外资本是不可以投资买刊号的。新闻出版署一次曾通报批评了几十家报纸“一号多刊”的问题。“一号多刊”即把一份出版物分成相对独立的部分单独发行。这显然是违背新闻出版法规的。少了诸如“一号多刊”、租赁刊号这些地下操作，境外资本的进入有了相当的难度。2001年，中共中央办公厅下发了《中央宣传部、国家广播电影电视总局、新闻出版总署〈关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的通知》（中办发17号文），文件进一步明确了要积极推进媒介集团化改革，组建跨地区、多媒介大型新闻集团的目标，对比较敏感的传媒业融资问题、媒介与外资合作、跨媒介发展等问题都做了积极、具体的回应，显示中国政府深化传媒业改革、培育传媒航母的决心。

媒介今后可以通过正常的融资渠道融资，报业、出版、广电集团的经营部门经批准可以股份公司形式吸收国有大型企事业单位的资金；发行集团、电视集团可以进一步吸收非国有资本和境外资本，国内新闻出版、广电影视媒介可以选择管理规范、技术先进的国外知名媒介集团进行合作。这表明媒介对外融资政策已经松动，媒介融资方式的多元化已获支持，它不仅将推动资本市场和传媒的紧密结合，而且会从根本上改变整个传媒业的组织架构、治理结构、运作流程、人才布局等，积极推动中国传媒的产业化进程。

2004年8月18日，国家新闻出版署宣布到2004年底，书、报刊的批发市场将对外开放，外商可以在中国投资设立中外合资、合作和外商独资的书、报刊批发、零售企业。江西省新华书店和香港TOM集团已签署了一份收购江西省国有的新华书店连锁店49%股权的意向书。另外，还有一些国外的媒介集团和发行集团都开始关注中国出版物、传媒市场的开放情况，着手进入传媒投资市场。

2004年7月，TOM集团获新闻出版署批准正式与《电脑报》合资，其中电脑报社占51%股份，而TOM集团拥有49%的股份。这是传媒产业多年来对外开放的第一个项目。2004年4月，北大青鸟集团与《中国青年报》成立中青报业传媒发展有限公司，负责《中国青年报》的发行、广告、品牌经营及其他延伸性经营活动。这是业外资本第一次进入国家党政机关报。而2004年9月，隶属于上海文广集团的第一财经即将推出一份名为《第一财经》的财经类日报，第一次实现电视机构跨媒介投资……

2003～2004年传媒政策已经发生了很多变化。从2003年6月份开始，中央规定了9个省，35个试点单位进行文化改革试点，这些试点单位已经向上报了很多试点的方案。

相关政策开始有所松动，21世纪之初的中央“17号文件”的颁布，对媒介跨地区发展给予了首肯，主要体现在以下五个方面:一是允许多种媒介兼营；二是允许跨地区经营；三是允许跨行业经营；四是开辟安全有效的融资渠道；五是建立符合市场体系、规范的运行体制。广发办［2001］46号文件《2001年至2010年广播影视事业发展计划纲要》也明确提出，今后十年要“建设若干个在国际国内有竞争力、影响力的跨地区、跨行业的大型广播影视传媒集团”，这为省级电视跨区域发展提供了政策空间。2004年10月10日和10月28日，国家广播电影电视总局会同商务部联合颁布了第43号令和第44号令，两份文件极大地放宽了广播影视制作领域的投融资限制。根据文件中的精神，只要在中方控股51%的条件下，允许外商进入广播影视的内容制作领域，与此同时，鼓励国内各类经济组织设立国产影片的发行公司，加大国产电影的发行力度。通过这两个文件，我国的广电传媒在资本经营方面获得了更加广阔的空间，特别是在内容生产领域，为解决数字电视普及后，频道的骤增与内容匮乏的尖锐矛盾提供了政策层面的有力支持。

尽管中国传媒业在20多年的经济改革进程中取得了有目共睹的巨大成绩，但如果与西方发达国家传媒业对比，就会发现中国传媒业无论在行业规模、行业集中度、核心企业还是运作流程、经营机制等方面都存在相当的差距。随着改革的深化，中国传媒业进入了一个新的阶段。

具体说来，中国传媒业将发生以下政策导向的变化:

一是将在新闻、出版、广播、影视业领域着重进行集团化建设，并在以党报为核心建立报业集团、以省级广播电视台为核心建立广电集团的基础上，组建一批具有活力、实力，综合性、多功能的传媒集团。

二是实行行政和事业分开的新管理模式，如要求出版局与出版社分开、广电局与广电集团分开等。

三是允许进行跨媒介经营。即经过批准，允许传媒集团以运作某种媒介形态如报纸或电视为主的同时兼营其他类型媒介。比如，广电集团同时可以拥有报纸、出版社、网站，报业集团可以同时拥有出版社、网站并参与制作电视节目。

四是允许媒介跨地区经营。现行管理规则不允许报业集团和报纸在注册地或者注册地行政范围以外的地方办报纸，但今后经过批准将允许报业集团在原注册地以外的地方办报。

五是允许媒介开辟安全有效的融资渠道。在坚持新闻媒介由国家主办经营、党管舆论、党管干部等前提下，将允许国有企业资金以某种方式进入传媒经营部分，参与媒介经营。比如，根据事业发展需要，报业集团、出版集团、广电集团的经营部门（报刊的印刷发行和广电的传输网络等）经批准可以以有限责任公司或股份有限公司的形式，由集团控股，吸收国有大型企事业单位的资金，但投资方不参与宣传业务和经营管理。发行集团、电视集团可以进一步吸收非国有资本和境外资本。再比如，新闻网站可在新闻出版系统内融资，必要时可吸收国有大企业参股。

六是加大治理行业散乱的力度，提高行业集中度。如推动市（地）、县（市）广播电视播出机构的职能转变，发展频道频率的专业化，加快广播电视传输网络的有效整合；如推动报刊种类和布局的调整，压缩总量，对大量的同质媒介实施兼并与联合等。

七是打破市场条块分割局面，建立规范的市场体系。未来传媒业将不会单纯按照行业和地域划分市场，政策导向会积极推动市场的整合，以集团为龙头，积极组建书报刊、音像制品的连锁营销系统和物流配送系统；完善报刊发行代理制度，改进报刊自办发行系统，健全报邮结合的发行网；推动互联互通的书报刊影视音像发行网络和区域性的图书批发中心的形成。

八是在新闻媒介内部管理体制改革方面，政策导向会促进人事制度、劳动制度、分配制度的改革，力争做到人员能上能下、能进能出；考核上重实绩、重贡献；分配上向优秀人才和关键岗位倾斜。

九是鼓励国内传媒集团选择管理规范、技术先进的国外知名传媒集团进行合作。