传媒资本市场的逐步健全

三、传媒资本市场的逐步健全

随着我国市场经济的逐步建立、网络通信技术的发展与普及和人们生活水平的不断提高，传媒产业将逐步走向成熟，按照市场经济的规律发展，借鉴国际传媒产业发展历程，结合我国具体国情，我们认为我国传媒产业从功能的单一到功能的多样化；从传播者本位到受众本位；从宣传本位到新闻本位；从仅仅把新闻事业视为上层建筑意识形态到承认新闻传播事业的产业性并将市场机制引入传播领域，这是我国大众传播业20多年发展的历史轨迹。未来几年我国大众传媒业发展的趋势将向两个方面发展:一是超大规模媒介集团的问世以及它所带来的传播领域市场份额的重新“洗牌”；二是传播领域“游戏规则”的建立、健全以及相应的制度创新。

（一）传媒机构企业化，按市场经济原则进行管理

国家对传媒机构的管理日趋法制化。国家将制定大量的法规制度来约束传媒的行为，逐步减少对传媒的行政干预以保持对传媒管理的连续性。国家仅控制少量的全国性的传媒机构，并且用法律的手段保证其覆盖率，大量的社会资本将进入传媒产业，传媒的所有制形式呈现多样化，部分传媒机构将实现直接上市融资。传媒的新闻采、编、播部门与其他部门分离，不参与经营，仍实行事业单位式的管理体制，以保证传媒的舆论宣传导向作用，这是传媒业的立身之本。

（二）综合性传媒比重下降，广告业务仍将稳步增长

专业性、商业性的比重将逐步提高，综合性传媒的比重相应下降，广告主将倾向于选择专业性传媒发布广告，而分类广告也将成为时尚；报纸刊登广告的版面占总版面的比例扩大，广告收入在报纸总收入中的比重上升，而报纸的售价与其生产成本的差距继续增大。目前我国报纸广告刊登的版面占报纸总版面的比例基本上是20%～30%，而经济发达国家这一比例大约为40%～70%。广告播出时间占电视总播出时间的比重也会有所上升；随着专业性传媒和分类广告比重的提高，报纸的广告营业额仍将保持高速的增长。平面媒介增长速度加快，区域化市场格局逐渐形成，同质化依然是主要竞争特点，与立体媒介争夺广告市场的竞争加剧。

（三）媒介整合合作加快，市场格局开始重构，创造了巨大的市场机会

以南方日报、羊城晚报、经济日报、光明日报、深圳日报等16家报业集团的成立为标志，中国传媒业已开始通过自身重组和外部扩张的多种形式，寻求更强大的资本支持，向集团化、规模化经营方向发展；新的报业集团不断涌现，市场竞争更趋激烈，“适者生存、优胜劣汰、大鱼吃小鱼”将促使报业集团向寡头竞争的新秩序发展。广电行业开始实施资源整合，制播分离、有线无线合并和台网分离是广电改革的主要方向，电视产业化将更趋深入，跨媒介传媒集团已显雏形。随着我国社会主义市场经济的逐步确立，在市场竞争机制和国家产业政策的引导下，传媒产业将形成以广电传媒、报业和网络传媒为主的多模式的跨媒介产业化集团。跨地区收购地方电视台可以扩大市场覆盖范围，提高单位时间广告价格及吸收广告投入，而目前主要以跨地区合作为主要形式，包括承包某时段栏目、双方合作共同制作节目、利益共享。跨地区收购地方电视台目前受地方政策保护和政策性限制，随着市场化进程加快，预计此障碍将逐渐消除。

没有人否认资本对于中国传媒业的重要性。虽然政策层面的小心求证仍在以它惯有的谨慎态度讳言传媒资本的法律地位，但传媒业内的融资活动显示近年来它从未停止过向资本市场的“投怀送抱”。与此同时，资本的逐利本性也在所谓“传媒暴利论”的蛊惑之下，以各种可能的方式迂回渗透，进入一个原本不容它染指的行业。

传媒业的发展与社会、经济环境是分不开的。随着我国经济向纵深发展，对于中国传媒业而言，它的发展才刚刚开始，并且存在很大的发展潜力，在此主要表现如下:

第一，中国经济规模大，增长速度快。

第二，中国经济买方市场初步形成，企业竞争空前激烈，它们对传媒广告的依赖和重视有增无减，广告作为目前传媒的主要收入来源，其市场规模仍在继续扩大。此外，中国社会信息化进程的迅速发展也为传媒业的发展带来了新的领域和新的思维方式。

第三，国内传媒行业的相对垄断性和进入壁垒，能产生一定的垄断利润。

第四，中国传媒产业方兴未艾。目前中国传媒还没有完全实现企业化经营，无论从经营管理体制、经营规模，还是从市场成熟程度来看，中国传媒产业还处在初级阶段。随着新闻改革的深入进行以及传媒经济市场化程度的提高，传媒市场将面临制度性的变革，最终将确立符合市场规律的游戏规则，优胜劣汰的市场铁律在这个领域也将发挥决定性的作用，随之而来的将是传媒市场的充分发育和走向成熟。