内容的专业化

一、内容的专业化

媒介的竞争归根结底是对受众资源的争夺，而将媒介和受众联系在一起的就是传播内容。内容是传播的中心环节，是传播过程中的纽带。拥有了好的内容，才能够吸引住受众，才能够获得相应的利润。世界顶级媒介巨头维亚康姆的成功秘诀就是“内容为王”，它的董事长雷石东曾指出，“任何媒介企业的基石必须，而且绝对必须是内容，内容就是一切，内容为王！”他认为人们要看的不是传送，不是有线系统，不是电视台，而是内容和节目本身。正是有了这一“内容为王”的口号和策略，再加上一整套成熟的国际化运作手段，才使得维亚康姆成为全球最大的媒介集团之一，拥有了MTV、CBS等一些知名的频道，在2002年世界媒介排行榜上名列第三位。由此可见，内容对一个媒介而言的重要性，它是媒介的根本立足点所在。

在媒介还没开始整合前，我国很多媒介已经认识到内容的重要性，因此都想方设法地提高自己内容的质量，于是一批精品栏目、知名报刊版面纷纷问世，可以说，它们在一定程度上满足了人们日益增长的多元文化需求，活跃了整个媒介市场，使我国媒介业出现了一派欣欣向荣的景象。那么整合后的媒介该如何定位自己的内容呢，如何使繁杂的内容有条不紊地组合在一起呢，这就需要对内容在定位的基础上进行专业化的操作。也就是根据不同受众的不同需求、爱好来生产自己的内容，这样，才能够实现内容的有效传播。而做好内容定位的关键就是先要对整个市场做调查研究，明白当前媒介市场的状况，只有这样，才能在内容的定位、制作和传播中不至于无的放矢。

在当今中国，已经没有人能够怀疑新闻传播业是一个能够带来巨大利润的产业。几乎每一个媒介中人都在关心和议论着媒介如何在竞争激烈的媒介市场上抢摊占位、拓展自己的生存和发展的空间问题。更有学者断言“中国新闻媒介已进入营销时代”。然而，在浩大无边的新闻媒介市场中，任何一种新闻媒介（广播、电视、报纸、杂志）都不可能为这个市场中的所有媒介消费者——受众服务。各种媒介若不对市场加以细分，从而找到适合自身发展特点的受众目标市场，都是很难发展、壮大的。

新闻媒介市场细分是指媒介按照一定的分类指标（人口、地理、受众心理、受众媒介行为），把媒介可进入的市场分割为若干个具有相似欲望和需求的分市场或子市场，以用来确定媒介市场目标的过程。

媒介市场细分的理论，依据的是受众需求的多元异质性思想。受众对少数产品的需求是大致相同的，比如说对天气预报、股票信息等的需求是差异极小的。这类市场，称为同质市场；然而大部分的媒介市场是异质的，这是由于受众所处的地理、社会环境，所接受的教育及自身的心理素质、购买动机行为等不同，他们对媒介产品的要求也不尽相同，存在需求差异。

既然受众有这么多的需求差异，在进行内容制作时就必须要考虑到这些差异，根据受众的不同需要提供不同的信息，这样才能满足受众的信息需求，符合受众对信息的心理需要，达到理想的传播效果。

在社会生活中，人们的基本需求和欲望既有相差异的一面，也有相类似的一面。受众受居住环境、教育、文化传统的熏陶，在生活习惯、爱好风俗等方面表现为一定的相类似性。这种相类似性又使划分出来的不同消费需求再次聚集，形成相类似的受众群体。

特别对于通过合作、并购等形式整合后的媒介，内容传播的有针对性和专业化就更加重要。因为媒介经过整合后，内容必然是特别复杂多样的，如果不能将它们很好定位，很可能就会导致因杂乱无章而没有头绪，而针对受众的不同或相同需求所进行的定位，则能够使整个内容显得有章法可循，这样就突出了内容的对象感，使之具有鲜明的特色。

一些电视节目、报刊之所以能够取得那么巨大的成就，也是与内容的定位清晰分不开的。如《精品购物指南》这份报纸，就开创了中国生活服务类报纸的先河，走出了一条独特的报业发展之路。而它之所以能够成功，其关键就在于它的定位清晰和明确，它把自己的目标对象定位为都市中的时尚青年，这样一开始就确立了独特的风格和特色，从而使之在全国数百种生活服务类报纸中脱颖而出，成为领军人物。