直接兼并收购方式

六、直接兼并收购方式

这种方式主要是指2001年中国香港李嘉诚的TOM集团进入中国内地的网络市场，一次收购了多家网站，如tom. com网站以及当时中国最大的电子邮局“163.net”。而它的收购计划才刚刚开始，下一步计划就是收购有经济效益和有品牌的与媒介相关的产业。TOM集团是集网站、印刷媒介、电视、广告业务为一身的多元化媒介娱乐集团，它主要经营跨媒介的广告业务，同时与一系列经济效益好、影响大的传统媒介进行合作，搭建一个跨媒介的广告信息平台。

加入世界贸易组织对我国媒介业也产生了重大而又深远的影响，世界贸易组织的规章制度里明确规定，各成员国进行非货物贸易（服务贸易和知识产权）必须遵守所在国规定，遵照协商的原则，所在国在加入世界贸易组织签订的协议中有一个承诺表，什么时间开放，开放到哪一步，都有一个限度。中国与各国在就“入世”达成的协议中，对媒介业都没有涉及。世界贸易组织认定中国在15年以内为非市场经济国家，在媒介领域开放与否、开放的程度有多大，主要取决于我国的方针政策。但这并不代表我国媒介业可以高枕无忧，就能够幸免于难。

我们注意到与媒介业发展可能有间接关系的条款，如中国承诺3年内开放商品零售业，以这些零售业广告为主要收入来源的城市媒介将会受到深远的影响，加上纸质品关税降低，到2005年所有信息技术产品实行零关税等承诺的实施，必然会直接冲击到中国的媒介业。

我国有条件地承诺了公共电信业的开放，“各国政府必须确保外国服务提供者没有歧视地进入公共电信网络”。在电信领域，国外大型企业集团必将逐步大量进入，通过对网络上传播信息的控制，必然会对现在的媒介业产生重大的影响。

此外，我们还允许银行、保险和运输业大范围开放，承诺了各种维修、仓储、广告业的开放。由于各种服务贸易之间有相通之处，既然允许外资在国内办文化传播公司、广告公司，当然就不能限制他们针对媒介的文化传播和广告业务，这样他们就可以通过各种合法的经济行为，实际上融入媒介业。

中国对电信和广告的开放，将直接促使中国媒介形态和媒介资本的发展产生重大的变化。如果我们把电信和广告作为中国媒介的两个边缘点，那么，这些重大变化将发生在两点之间出现的一片开阔地中。

随着数字化时代的到来，任何形式的信息，一经数字化处理就能被整合为统一的数字化信息，打破了不同类型媒介间原有的壁垒，促进了媒介间的融合。科技的进步，尤其是电话网络的持续数字化、视频压缩技术的进步、光纤的应用以及新一代无线电技术等，不仅拓展了电信的经营范围，而且降低了其他行业进入电信服务领域的阻力。作为一种新的生产力，必然会作用于旧有的生产关系，因此，电信、媒介、计算机等不同产业完全有可能以各自的方式走上汇流整合之路。其结果将使有线电视与电信的整合、新媒介与旧媒介的整合成为可能。

由这种方式可以看出国内媒介所面临的情势之复杂，如果说过去媒介在国家政策的保护下，还能过比较舒心的日子，今天这样的时代已经结束。因为“狼来了”的呼声绝不是空穴来风，艰巨而险峻的事实就摆在我们的面前，这就需要我国媒介提高警惕，同时也要加强自己的实力，通过市场调查，根据当前国内媒介市场的种种状况来进行整合，通过集团化、资本运作等手段来实现自身实力的做大做强。

近年来，中国媒介信息业在观念和运作方式上虽然有所调整，传统媒介在国内激烈的媒介市场竞争中都有若干改革举措，《广州日报》首开报业集团先河，湖南经济电视台创立媒介品牌经营理念等。但就媒介整体而言，仍然缺乏跨媒介整合的勇气和魄力，其表现为:其一，在报业集团化过程中，报业的经营意识、经济独立能力有所加强；但广播电视对行政机构依然具有依赖性，尤其在基础设施建设方面，其发展的推动力不在媒介本身，而是一种政府行为。其二，媒介信息业的网络意识尚待深化。其三，媒介信息业的表面热火朝天掩盖着实际的“散”、“滥”之弊，我国虽然有众多媒介机构及从业人员，但因为分散经营、各自为政，必然导致资源的浪费，无法产生强强联合的巨大动力。虽然出现了一些报业集团、广播电视集团，但它们的成立不是跟风就是行政撮合的结果，并不是完全通过市场来实现资源配置的，所以并不是真正意义上的整合。我国至今还没有一家横跨纸质媒介、广播和电视等电子媒介的综合性的媒介集团。其四，媒介信息市场中的各媒介与电信、计算机等行业泾渭分明，缺乏合作意识和机会，虽然三网合一（三网即电信网、有线电视网和因特网）的呼声越来越高，但由于三者分属不同的利益集团，深层次的合作尚待时日。

我国媒介信息业在国际市场上的地位不容乐观，中央电视台作为中国电视界的“航空母舰”在1998年才挤进世界百强，居第57位，1999年身价上升为6亿美元，排名第51位，但相对于那些国际媒介巨头而言，这根本就是非常小的成绩。我国的电视台虽然很多，但数量上的优势在兼并浪潮的袭击下并没有转化成竞争优势，基础设施的重复建设和信息的重复传播反而造成了资源的极大浪费。20世纪90年代以来，世界范围内的电视媒介产业的兼并整合从来没有停止过，在1999年的世界电视500强中，除了日本的NHK、英国的BBC、德国的ARD和意大利的RAI四家公共电视机构外，其他电视产业要么被兼并，要么去并购别的电视产业。兼并淘汰了弱者和劣者，兼并优化了资源配置，兼并降低了生产成本，兼并扩大了市场范围，兼并提高了抗击市场风浪的能力，兼并也促进了新技术的发明和竞争的有效性、有序性。而所有这一切，都是电视市场利润和效益提高的源泉。推而广之，合理的整合和重组也是媒介发展的大势所趋，更是中国媒介参与国际竞争的必然选择。

应该说，中国的媒介整合是一个宽泛的概念，不仅意味着同质性媒介之间的合并，而且应该着眼未来，实现异质媒介的互动，以及跨行业的合作。中国媒介业的整合要改变多年以来行政的重复建设、资金来源方式单一、复合型人才短缺以及存在无序竞争的现象。要以资源配置为起点，采取有效的资本运营方式和人才培养方式，并通过立法规范媒介的竞争环境，从而使媒介的具体运作与国际接轨。

（一）合理配置资源

在中国三大传统媒介内部，信息传播缺乏明确分工和规划，重复率较高，造成人才、物力和信息资源的巨大浪费，尤其是最基层的各类媒介几乎都是转载中央、省市各种媒介的信息，自办能力差，受众狭窄。在外部，随着网络的快速发展，有人预言传统媒介将最终消亡，但网络的出现只是丰富了传播方式和传播手段，是为传统媒介提供技术平台，新媒介的诞生并不意味着旧媒介的消亡，相反，两者是具有相互推动的作用的。

传统媒介和因特网应该相互融合，共存共融，协作发展。依据现状以及世界媒介业整合的大趋势，中国媒介应该从内外两方面实现整合，对内实行资源重组，对外实行联手合作。采用纵向一体化和横向联合的方式实现整合。第一步从纵向着手，以省为单位合并地市县级的传统媒介，形成中央级、省市报业集团和广播电视集团，从数量上对中国媒介进行有效控制；第二步从横向着手，打破异质媒介之间的界限，实现互动，进行跨媒介整合，组建集报纸、广播、电视于一体的集团；第三步是纵横联合，突破行政区划的界限，把全国划分为极大传播区域，实现跨地区的媒介整合；第四步是跨行业合作，借用电信业、网络业的技术优势和人才优势，实现传统媒介和网络这一新兴媒介的合作。认真走好这四步，在我国必将能够建立起既能充分利用国内资源、又可拓展国际渠道的跨国媒介集团，这样不但能够抵挡住国际跨国媒介集团对我国媒介的冲击，又能够主动出击，到国际媒介市场上攻城略地，分一杯羹。

（二）实行资本运作

加入世界贸易组织后，国外资本将获得和国内资本同等进入中国市场的资格。尽管它们的介入形式不同，但他们的投入给中国内地媒介注入了大量新血液，使之出现了前所未有的生命力。随着资本的大规模介入，中国原有的媒介业格局将面临动荡和调整。有人将2001年称为媒介投资年，因为据估算，在这一年中，投向媒介的资金超过了10亿元人民币。美国IDG集团，澳洲新闻集团，法国桦榭菲力柏契出版集团，费加罗报刊集团等相继进入媒介市场。北京高新技术产业国际周上，路透集团、迪斯尼、维亚康姆、道琼斯等国际媒介巨头纷纷前来探路。外国媒介来势汹汹，国内资金也不甘落后，据称购买郑百文的山东三联集团将大把资金洒向四月问世的《经济观察报》，三联集团计划三年内投入800万元人民币。而2001年5月25日，沪市上市公司上海强生发布股东大会决议公告，同意投资1.6亿元人民币组建“上海强生媒介投资咨询有限公司”。此外，巴士股份、诚成文化、湖南投资等上市公司也向媒介投下了巨资。在资本市场上，受到追捧的“媒介板块”不断升温。那些率先介入报纸、杂志、广告业和出版业的上市公司股价一路扬升，涨幅惊人。由于长期以来的垄断经营，媒介被称为中国最后一个可以产生暴力的领域。中国人民大学教授喻国明认为:“媒介的利润产出要高于国内的行业平均利润率。因为中国媒介和市场联系在一起还不到十年的时间，没有经过市场化的媒介具备高额的利润回报，也就吸引投资者的快速进入。”网络经济的崛起，靠的不是技术本身，而是庞大的资本。通过新的投资理念和市场机制，带动并刺激整个经济的发展。虽然其中不乏泡沫的成分，但作为一种新兴媒介，因特网对传统媒介启示重在对资本运作的良性操作。

对中国媒介而言，单纯依靠国家财政拨款的时代已经过去了，广告、发行与媒介产品质量密不可分，而媒介产品质量的提高又是和大量的资金投入分不开的。在广告收入、发行收入都极为有限的情况下，多元化的资本运营成为媒介发展的必备要素，资本运营的基本方式有两种:一是融资，二是多种经营。

有融资意识的中国传统媒介还不是很多，主要方式有三类:第一种是直接上市，以湖南电广实业为代表，公司前身是湖南广电厅下属的广播电视发展中心，全面介入媒介经营。而且它与资本市场融合的方式主要是直接和股票市场相连接，通过分离出部分资产的做法直接到股票市场上融资，它将自己拥有的不涉及意识形态的可经营的资产，如广告、发行、印刷、节目传输及其网络增值服务、出版等业务，娱乐、体育、时尚等不涉及意识形态的节目制作剥离出来。从母体中剥离出来的子公司具有独立法人地位，再通过包装改造使其符合上市公司的条件，在适当的时机挂牌交易上市，而作为母公司的媒介再以这家上市公司作为其进行媒介产业化和资本运营的桥梁，从而靠股票市场的巨大资金来扩充自己的实力，实现自己能量的巨大扩展。同时也会给投资者一定的利益，以防止他们转移自己的资金，从而实现双赢。正是靠这种资本运营的策略，“电视湘军”才能够取得优良的成绩，才能够和有线网络和老牌的中信国安正面交手，才有魄力以8000万的巨资打造《财富中国》。电广媒介通过对湖南媒介产业进行整合改造，在经济并不十分发达的中部省份打造出了一个总资产达32.09亿元，净资产达23.41亿元，每股受益达到0.56元的实力雄厚、业绩优秀的大型媒介集团，从中也折射出了媒介产业和资本市场融合所迸发出来的巨大能量。这就给我国其他媒介提供了一个很好的资本运营的实例，可以以它为借鉴，从而实现自己做大做强的目的，这也是未来其他媒介发展的一条非常有效的途径。第二种是与上市公司合作。如东方明珠，媒介产业被视为能获取暴力的最后一块领地，因此颇受上市公司的关注，许多上市公司委托一些投资公司对媒介市场做出评估，以便寻找合适的合作伙伴。通过两者的合作，上市公司出资金，媒介出信息、资源，前者获得高额利润，后者也可以得到高额的资本，真可谓是一举两得。第三种是以《成都商报》为代表的借壳上市，所谓借壳上市，是指媒介通过下属子公司，通过股权转让的方式，控股上市公司，从而达到涉足市场的目的。《成都商报》创办的“成都博瑞投资有限责任公司”（60880）通过控股上市的“四川电器”而实现“借壳上市”，就是这方面的代表。《成都商报》通过对上市公司“四川电器”的间接控股来进入资本市场。以《成都商报》为龙头，由报纸相关产业组成的现代报业框架已现雏形。这也是我国媒介未来发展的一个有效途径。

在进行融资，增强外力的同时，中国媒介还应该促进内力的壮大，着力发展“多种经营”。蝉联世界百强“七连冠”的时代华纳公司电视收入高达184.62亿美元，只占其总收入的68.79%，在世界50多个国家、地区同时经营电视、广播、报纸的默多克新闻集团也是多种经营的典范。而相比较而言，中国媒介的经营比较单一，大部分只是靠广告，广告收入占到媒介收入的90%以上。如北京市场的报纸，甚至卖到了5毛钱一份，远远低于报纸的成本，而报纸又希望盈利，因此广告便成了它们的救命稻草。就目前情形来说，媒介靠广告过日子还是能够维持一段时日的，但长期这样下去，是非常不利于媒介发展的。媒介只会走入死胡同而毫无发展前景可言，为了实现长远的发展目标，媒介就必须要将自己的发展之路拓展出去，开展多种经营，只有这样，才能实现收入来源的多样化，还可以分担风险、扩大市场范围。具有多种经营意识的媒介首推《广州日报》，而在电视市场中湖南经济电视台的电视剧经营和节目经营堪称典范。但也只限于印刷媒介和电视媒介内部经营和创办相关实体，其经营范围仍缺乏多样化和规模化。而在当今时代，一些跨国媒介巨头都是靠多种经营促进自己实力发展的。在这些媒介中，年收入之中有一小部分来自媒介经营，而大部分来自制造业和销售业的经营。这些极为不同的领域包括:国际电讯传输、国防和太空电子系统制造、乐器、冷冻食品、投资公司、纸张和木材市场、林场、家具制造汽车租赁、水泥、糖业、柑橘种植、家畜养殖、烟草和糖果。这就是集团，大杂烩似的集团。而中国现在缺少的就是这样的大杂烩。当然要想组建这样的集团，是需要政策支持的，这就需要政府的鼎力支持，以便壮大我国媒介集团的实力，以增强国际的竞争实力。

正视现实，寻找出路，走向整合是中国媒介顺应国际化发展潮流的需要。无可否认，中国媒介信息业的全面整合是一项长期而巨大的工程，不能期望在短期内获得根本性的变化，但放眼宏观，着手实际，不失为一种积极举措。

【注释】

[1]黄升民、周艳主编:《中国媒介市场大变局》，中信出版社2004年版，第7页。

[2]胡正荣:《传播学总论》，北京广播学院出版社1997年版，第259页。

[3]陆小华著:《整合传媒》，中信出版社2001年版，第109页。

[4]陆小华著:《整合传媒》，中信出版社2001年版，第109页。

[5]（美）赛弗林著，郭镇之译:《传播理论、起源、方法和应用》，华夏出版社1999年版，第374～375页。