五、把握好效果要素
“所谓的传播效果,是指受众在接受新闻信息后,在思想、感情、态度和行为等方面受到的影响与所发生的变化。”[11]追求最佳的新闻传播效果,是新闻传播流动的出发点和目的,是新闻传播者和受众的共同愿望。为此,就需要传播过程的各个要素和环节之间能够紧密配合、协作,共同去实现理想的传播效果。党报作为传播主体,其工作质量和水平,直接关系到传播效果。质量和水平的优化,有许多具体的工作要做好。从总体要求上看,应注意下面三个问题:
一是要真正符合受众的“角色期待”要求。“‘角色期待’是社会心理学的专用术语。意思是指每个社会成员都担任一定的社会角色。社会公众对这个角色都有一定的要求、期望和评价。”[12]党报,作为党、政府和人民的耳目喉舌,直接关系到党和人民是福还是祸。因此,社会公众对它有着更高的要求、更多的期望,更严格的评价标准。这样就需要党报必须牢固树立“立党为公、执政为民、以人为本”的执政理念和“权为民所用,情为民所系,利为民所谋”的亲民思想,始终坚持“三贴近”原则,以群众满意不满意、高兴不高兴、赞成不赞成、答应不答应作为根本出发点和落脚点,实现社会公众对它的期望价值更大的“角色期待。”
二是要保证报系内的各种媒介的各种传播活动协调一致。党报作为引导影响社会舆论的“旗舰”,有着很强的权威性和影响力。尽管如此,要想使理想的传播效果进入最大化的程度,也必须避免太多的噪音的干扰。尤其是在当下媒介容量激增的情况下。当然,各种传播媒介服务的对象不同,负担的具体传播任务不同,传播的内容和形式也有所不同。但是在方向上、基调上应是协调一致、互为补充的,而不是互相抵消,甚至是背道而驰的。然而,在“党报管导向,子报闯市场”观念的左右下,有些党报集团内就出现了母报和子报在宣传基调上协调不好的问题,甚至在母报自身介的新闻版和广告版的传播效果上也出现了不够一致的问题,这样就使新闻宣传的正确方向受到干扰和冲击,没有取得理想的传播效果。因此,党报集团应采取有效措施,防止内部出现杂音、噪音,使各种传播活动都围绕着中心协调一致地进行,保证传播效果得以最大程度的优化。
三是要建立信息循环反馈机制。传播是传播者和受众相互交换和分享信息的双向传递的过程。在其过程中,传播者把信息传递给受众,受众则会把接收后的反应的信息传递给传播者。有了反馈的传播才是完整的传播。因此,党报在新闻传播中,必须十分注重和利用反馈来了解受众对新闻传播的反应、评价、要求等,及时调节和改善新闻传播相关要素,以不断地达到理想的传播效果,不断地提升理想传播效果的高度,保证党报始终保持着旺盛的影响力。为了保证反馈的信息更为准确,更为全面,更为及时,就应建立健全反馈机制,开通受传者反馈网络系统,适时地在受传者群体中进行抽样调查、统计分析,取得真实情况,为更有针对性地优化传播活动提出对策,保证传播效果保持在最佳状态。
〔作者单位:中国传媒大学电视与新闻学院〕
【注释】
[1]新闻出版总署报刊司:《中国报业的发展方位——改革发展中的报纸出版业》,载《传媒》2005．11。
[2]大兵:《〈广州日报〉的“卖点”在哪里》,载《传媒观察》2004．11。
[3]方仁:《新型党报 别开洞天——访广州日报报业集团总编辑薛晓峰》,载《传媒观察》2004．7。
[4]傅绍万:《影响最有影响力的人群——提高党报竞争力的努力方向》,载《青年记者》2005．3。
[5]大兵:《〈广州日报〉的“卖点”在哪里》,载《传媒观察》2004．11。
[6]喻国明:《关于传媒影响力的诠释——对传媒产业本质的一种探讨》,载《国际新闻界》2005．3。
[7]吴飞:《传媒竞争力》,中国传媒大学出版社, 2005年版,第61、65页。
[8]林明:《适应受众市场增强党报竞争力》,载《新闻传播》2004．4。
[9]喻国明:《关于传媒影响力的诠释——对传媒产业本质的一种探讨》,载《国际新闻界》2005．3。
[10]新闻出版总署报刊司:《中国报业的发展方位——改革发展中的报纸出版业》,载《传媒》2005．11。
[11]丁柏铨:《中国新闻理论体系研究》,新华出版社2002年版,第145页。
[12]刘卫东:《新闻传播学概论》,天津社会科学院出版社1999年版,第315页。
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