节目定位的元素

四、节目定位的元素

节目定位的成果最终由书面文字表现出来,就是节目策划方案。方案的内容主要包括四个元素:即节目的受众对象、节目的传播内容、节目的表现形式和节目的风格特色。

元素之一——节目受众对象的设定。受众是节目的最终服务对象,而且受众正逐渐成为现代传播活动的参与者。节目的定位要针对具体的受众对象来操作,因此,节目定位首先要确定自己的目标受众。到哪里去寻找我们的诉求对象?途径有二:一是注意寻找受众群体的空白点,开辟新的发展空间;另一方面,可以对受众群体分类重组,获得新的发展天地。受众群体的结构往往是多元组合的,即他们是由不同年龄、不同职业、不同地区、不同性别的人组成的一个群体。如央视经济频道的受众主体特征:年龄段为20—49岁,文化程度高,投资或消费能力强。具体节目定位的关键就是从频道的主体受众中遴选出自己的目标受众。如《中国证券》选定各类投资人作为目标观众,为他们提供充分、准确、丰富的证券资讯,帮助投资人规避市场风险;《对话》则针对关注经济改革动态并具有决策能力的社会精英人士,致力于为新闻人物、企业经营、政府官员、经济专家和投资者提供一个交流与对话的平台。确定节目目标受众是节目定位中最重要的内容,它对其他几个元素都会产生制约作用。

元素之二——节目传播内容的设定。它包括节目内容的基本取向、取材范围以及内容构成等方面。节目的传播内容是由媒体的性质、频道的宗旨和受众对象的需求所决定的。相比较而言,目前各台的新闻节目在恰当确定内容取向的问题上常常陷入困境。除了一些专题性新闻节目以外,互相之间几乎没有明显的区别,整点新闻节目尤甚,已经成为影响此类节目提升视听率的主要原因。新闻节目固然主要为受众提供最新信息,但不同时间段的受众构成各不相同,他们的年龄、文化程度、经济收入、性别不同,信息需求自然也不尽一致,因此不同时间段的新闻节目在内容取向上,不仅应该而且完全可以有所不同。如英国BBC广播一台、二台的新闻与时事报道节目主要就按受众的年龄定位,前者主要选择和关注与青年人有关的事情,它的《新闻热点》节目,内容涵盖种族歧视、吸毒、卫生保健、人际关系等年轻人关心的问题;后者主要满足老年听众的信息需求,它的新闻与时事报道“吸引了高层政治家,并夺得了1997年索尼金奖”。^[2]由此可见,如果把不同时间段的受众构成以及他们的信息需求作为内容取向的“控制阀”之一,也许可以使节目内容富于自身的特色,防止与其他节目定位雷同。

元素之三——节目表现形式的设定。节目表现形式包括节目、栏目、体裁三个层次。节目属于形式的整体层次,栏目、体裁则是隶属于节目的内部结构层次。设定节目表现形式的关键在于,从表现内容的需要出发,恰当规定节目形式的基本要求和处理内部结构层次的原则。特定节目在形式上的整体要求主要是形成不同于其他节目,包括同类节目的鲜明特点,并保持本节目风格特点的稳定性。在设定节目形式时,首先要考虑把特定节目的节目形式纳入节目所在频率频道之中,既要有自身的鲜明特点,又要与其他节目,尤其是上下节目相互协调、相映成趣,使整个节目链成为形式多样的有机整体。如央视《新闻联播》服从于迅速及时提供重大新闻信息的需要,形成了以消息为主、有序排列为基本特点的结构形式;而《焦点访谈》则主要运用专稿、专访、评论等多种体裁,使报道富有深度。两个节目无论是内容还是表现形式既有明显差异又相互补充、前后呼应、相得益彰,是合理定位的典范。栏目是节目的重要结构成分,在组织和表现内容以及增强节目的有序性和整体性方面,都发挥着日益明显的作用。栏目的设置应符合节目的定位,栏目之间也应体现差异性。如《东方时空》的几个栏目从内容到形式都颇具特色:“东方之子”主要采用人物访谈;“百姓故事”主要采用短纪录片形式;“时空连线”则是事件性报道加专家连线的形式。

元素之四——节目风格特色的设定。节目的风格特色指节目的整体结构、传播内容、传播方式等综合表现出来的格调和特点。节目的风格特色是由媒介性质、编辑方针、频率频道宗旨以及受众对象决定的。如中央人民广播电台《新闻和报纸摘要》作为国家级新闻媒体的重点新闻节目,强调以权威性、指导性和严肃性为主要特色。这种特色具体表现为:节目中重要言论多、对全国有指导意义的新闻多,播音风格端庄、大方、稳健。同为新闻节目,央视经济频道《第一时间》因受众对象与《新闻和报纸摘要》不同,其风格也迥然不同,它给人的感觉则是生动活泼、富有朝气、新锐时尚。

综上所述,节目定位是一个复杂的系统工程。准确、科学的定位是一个节目成功的前提,这一结论已经为中外许多名牌节目所证实。作为媒体决策的重要环节,节目定位必须要有明确的目标,掌握科学的方法,统筹节目构成的元素,尊重市场规律、媒介规律和节目规律,才能不断推陈出新,创造名牌节目。美国有句老话:“人们看的不是电视台,看的是节目。”因此可以这样说,谁拥有优秀节目,谁就拥有光明的未来。

〔作者单位:中国传媒大学电视与新闻学院〕

【注释】

[1]赵玉明主编:《广播电视简明词典》,中国广播电视出版社1989年版,第30页。

[2]《广播节目独具特色》,《世界广播电视参考》, 1999年第1期。