确立法人实体地位,赋予市场经营权力

一、确立法人实体地位,赋予市场经营权力

报业组织成长权力是指报业组织作为市场经营与竞争主体所应该拥有的自主权力,包括必须拥有独立自主的市场主体身份,能够以市场方式自由合法地获取、整合、利用资源等权力。

在“事业单位、企业化管理”的原则下,我国报业组织一般取得的是事业法人资格。报业组织法人与一般企业法人的一个重要区别就在于法人财产权不完整。《出版管理条例》规定,报业组织取得法人资格后,“以其全部法人财产,独立承担法律责任”,但不提“独立行使法人权利”。同时有关规章规定,报业实行主管和主办单位制度,任何报业组织都必须有一个主管机关和主办单位。两者之间是领导与被领导的关系,而不提出资者与经营者的关系。主管主办单位有权决定报业组织的设立、撤销、合并、投资、重组等重大事项,也有权干预报业组织的具体经营以及日常运作活动。这样,报业组织无法以全部法人财产独立承担责任。^[1]

由此导致实际运作中报业组织权力失衡,带来弊端重重。第一,报业兼并、重组、投资、联盟等无法通过市场自主地进行,报业市场难以做到有生有死,也就难以实现资源的优化配置,造成资源的浪费与效率的损失。第二,“政资不分”、“政报不分”,党政权力经常成为报业资源配置强力之手,发行、广告、传播内容等诸多方面都由行政权力所控制,市场力量被边缘化和弱化,容易导致权力寻租与利益的条块分割。第三,由于报业组织无法以全部财产独立承担责任,使其他市场主体在与报业组织进行合作、市场交易时的信任度降低;行政的干预尤其容易使报业组织失信于人,严重影响了报业组织社会资本的积累,甚至引发信任危机。如四川托普集团于2000年对《四川文化报》投资300万,但在报纸的控制权上与四川省某文化主管部门发生冲突,僵持不下,被迫退出, 300万元打了水漂。^[2]

能够合法自由地获取、整合和利用各类资源是报业组织作为市场主体的应有权力之一。所谓“合法自由”,就是报业组织能够在法律的范围内,在市场规则的主导下实施资源配置的能力。目前报业组织发展所必须获得资源配置能力包括两项:一是市场进入权,二是充分的信息传播权。

与报业经营相关的市场可以分为三大基本类别:一是媒体产品市场,主要是指报纸市场,同时还包括电视、广播、网络等媒体市场,更为外围的是其他多元化产品市场。二是广告市场。三是报业的生产要素市场,包括资本市场、人才市场、信息资源市场、调查市场、相关的物质资源市场。报业组织只有能够合法自由地进入产业发展的各类市场,从市场上按照价值规律通过等价交换实施交易,通过一条完整成熟的市场价值链实现价值创造与资源补偿,才能说具有真正的市场权力。在上述的市场中,媒体产品市场与资本市场对报业的限制最多。

经过建国以后的摸索,我国已经形成了中国特色的新闻媒介管理体制,其基本特点是多头管理,部门所有、行业所属、条块分割。这符合我国计划经济条件下的国情,有效地推动了我国新闻事业的发展。当我国进入转型期以后,就形成了非常严格的横向壁垒、纵向壁垒与媒体壁垒。在既有的管理体制下,各类媒介的主管主办部门作为媒介的强势核心利益相关者,对媒介具有决定的控制权,可以获取诸多的控制权收益。媒介具有经济盈利功能,可成为主管单位经济创收的重要途径;上级领导兼任媒介领导职位,可获取由媒介巨大影响力所带来的社会声誉;媒介具有行政级别,可以为本部门或本地区提供一定干部职位。^[3]更重要的是,媒介具有宣传与舆论功能,可成为本地区或本部门的行政功能的延伸,甚至可以作为一种“治理技术”,成为行政权力的一部分。^[4]媒介的分割管理,意味着利益的排他性占有。任何跨地域、跨媒体、跨部门的媒介经营活动,都有可能被视为对本部门、本地区管辖权的侵犯与利益的侵蚀。因此,全国的媒介市场被行政边界划分成众多泾渭分明的区域性市场、行业性市场等小市场。媒介的发展就被封锁于特定的狭小市场,不能在全国大市场范围内实现媒介资源的自由流动与合理配置。

市场的分散使我国报业的规模效益低,重复建设严重,产业结构散乱,集中化程度低,竞争力虚弱,也造成了报业市场的不均衡发展:一部分市场竞争过度,有竞争力的报业组织无法突破市场的边界,既不能通过跨界经营,直接释放自己的能力,又无法在其他市场上通过兼并、重组等方式,间接开拓发展空间;大家只好挤在局部的同一市场里拼抢,导致同质化现象严重。另一部分市场则是发育缓慢,市场的潜力远未被发掘;而其中的报业组织则与发达区域的媒体在竞争观念、竞争能力上差距悬殊,无法通过自身的力量发展壮大,需要外部资金、人才等资源投入的支持。

我国报业集团化建设已经初具成效,大多数报业集团拥有了一系列报刊以及开展了跨行业的多元化经营。但是报业集团所拥有的产品市场的进入权力并没有获得必要的增加,从某种意义上可能还意味着市场进入权力的弱化。我国报业集团都是以行政级别与行政区划为区分标准建立起来的,常常通过党委与政府的行政力量,把同一区域、同一部门、同一级别的报业资源强行搭配在一起,通过集团化的方式达到提高竞争力、抵抗市场外来者的目的。这种以行政方式建立的报业集团,实际上是进一步强化了报业集团对区域内或部门的报业资源的垄断与独占,也意味着,进一步增加了主管部门对报业组织的控制权力。同样的道理,在各自主管部门的主导下,报业、广电业、出版业等分别进行集团化建设,也进一步强化了对主管部门、对各自领域内媒介资源的控制权,无法达到打破市场壁垒,促进资源跨界流动的目的。只有大市场才能孕育富有强大竞争力的报业组织。

实际上,跨界扩张的冲动,已经在推动部分报业组织以迂回、变通的方式寻求突破市场壁垒的机会。所尝试的形式包括:出版地方版,如《广州日报》在深圳出版随报发行的《深圳杂志》;跨地域跨级别合作办报,如南方日报报业集团与光明日报报业集团合作在北京创办《新京报》;上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团、北京青年报社合作在上海出版《第一财经日报》;品牌异地输出,如《上海星期三》在扬州等多个城市输出“星期三”品牌;生产电视节目,如解放日报报业集团经营电视剧制作, 2002年生产了一部20集的电视剧《千丝万缕》。还有一种形式是省级报业集团在省内非省会城市办报,如大众日报报业集团在青岛创办《半岛都市报》,辽宁日报报业集团在大连创办《半岛晨报》。但是,这些尝试充其量也不过是“边缘突破”,只具有特殊的个案意义,并没有取得实质性的制度上的创新,不会也不能成为跨界经营的主流模式。

报业组织要获取跨界经营的权力,必须在宏观上改革新闻管理体制,调整相关的法律与法规,让报业组织获取充分的自主处理资产、自主选择跨界市场、自主选择进入跨界市场方式的权力。

强大的媒体需要强大的资本的支持。报业作为高消耗、高投入的产业,依靠自身的资本积累能力往往难以积蓄所需的大量资金,因此,成功的报业组织一般都会借力资本市场,从中获得大量资金支持。但在我国媒介资金主要来源于自身经营积累。2000年的一项调查显示,我国传媒资金的来源91%是自身经营积累, 7%是国家拨款, 2%是社会募集资金,这无疑会导致媒介普遍感到缺乏资金,调查显示,感到资金缺乏的占82%,感到完全不紧缺的是零。^[5]

进入资本市场,尤其是进入证券资本市场,不仅可以使报业组织筹集新的发展资金,实现快速的扩张;而且,进入证券资本市场后,报业组织必须面临社会各界的监督,由此可以推动报业组织优化资本结构,创新经营理念,提高管理水平,进而推动报业组织的产权制度、组织结构、管理体制等制度上的创新,促使报业组织建立完善的法人治理结构和现代报业组织制度。

因此,进入资本市场,建立顺畅的投融资体制,成为报业组织实现自我发展的必经之路。但是,由于报业具有很强的意识形态功能,让人担心资本的介入可能影响宣传功能,所以对报业进入资本市场保持高度的警惕。根据有关的法规与政策规定,报业进入资本市场有三个原则:一是我国报业资产都属于国有。1997年对中国经营报社产权的界定,依法确认了此原则。二是报业新闻宣传等核心业务不得吸收外资和私人或民营资本。2004年11月30日发布的《外商投资产业指导目录》把新闻机构列为禁止外商投资产业,把报纸的批发、零售列为限制项目。三是经批准,报业集团的新闻宣传部门可以在新闻广播影视系统内融资,经营部门可以有限责任或是股份有限公司的形式,由集团控股,吸收国有大型企事业单位的资金,投资方不参与宣传业务与经营管理。

在上述的政策框架内,报业组织没有获得充分授权进入资本市场,双方之间没有建立正常、顺畅的连接管道,报业组织难以直接与资本市场深度融合。面对资本市场的巨大诱惑,不少报业组织采取迂回方式走进了资本市场。或是通过二级市场的兼并、控股、收购等入主上市公司,借壳或买壳间接上市。或是与上市公司进行资本合作,成立子公司、接受注资等。或是将报业组织所属的经营性资产如广告经营、发行服务等剥离,组建股份制公司,直接上市。或是与其他业内或业外组织开展合作或合资经营。合作或合资的对象主要为既有国有资本,也有域外资本、民营资本。

这种无奈迂回的进入方式,带来重重弊端。一是增加报业资本运营的交易成本。在没有明确的合法游戏规则的前提下,报业组织与资本投资主体之间进行结合的搜寻、谈判、签约与监督的成本将会明显提高。二是对资本利益缺乏必要的保障,导致投资风险系数高。资本出于理性考虑,往往选择试探性的进入,资金投入有限,无法从根本上满足报业的对大资本的需求。

在保证安全与有效控制的前提下,在坚持报业喉舌性质不变、党管报业不变、党管干部不变、正确舆论导向不变等四个不变的原则下,^[6]在把新闻宣传资产与其他经营性资产分离的基础上,把经营性资产独立出来,在法律允许的范围内,授予其更多更大的进入资本市场的权力,让其通过上市、基金、系统外参股等形式实现对资本市场的深度参与,是推动我国报业发展的必要条件。2001年5月,中国证监会发布的新版《上市公司行业分类指引》中,把传媒与文化产业确定为上市公司的13个基本产业门类之一。该门类包括出版、声像、广播电视、艺术、信息传播服务业等5个大类,这实际已经在政策上授予了报业组织上市的合法权力。北青传媒在香港上市,则标志着在实践中传媒已经找到可行的操作思路。

报业作为信息传播业,为读者创造价值最主要的方式是为读者提供信息服务,这也是报业参与市场竞争的最重要砝码。我国宪法、法律以及各种法规已经充分保障了媒体在法律的范围内享有充分的信息传播权。但是,在具体的报业运作中,由于某些原因导致报业组织的信息传播权受到一定的限制。一是受传统宣传观念的影响,按照“新闻、旧闻、不闻”的方式处理信息资源,导致部分该及时传播的信息被延置甚至被淹没。二是信息资源的来源渠道受到限制。一些重要的新闻只能用新华社的通稿,容易导致报纸头版雷同,不利于报纸展开差异化竞争。在坚持正确舆论导向、保障国家利益的前提下,授予媒体充分的信息传播权,有利于提高政府的公信度,保证人民的知情权,也有利于媒体参与竞争,赢得受众。