传播第三人效果的研究及其进路
陈冠兰
在大众传播的效果研究领域中,第三人效果是一个比较新兴的研究课题。不少学者在传播效果研究的过程中发现一个现象,即有时候人们对媒介消息的反应显示,他们似乎认为,这些消息对他们没有什么影响,但是可能对其他人有效。正式提出并命名这一现象,是1983年美国哥伦比亚大学社会学及新闻学教授Davison在《舆论季刊》发表《传播的第三人效果》一文,提出了“第三人效果假设”(the Third-Person Effect Hypothesis):“劝服传播所面对的受众(不论该传播是否为有意的劝服),会认为这种劝服对其他人的影响比对自己的大。而且,不管是不是信息的直接受众,对媒介影响他人的效果的预期,会导致自己采取某种行动。与其把传播效果归结为直接受众的反应,不如说是出于那些预期或自认为观察到他人反应的人的行为。”[1]
第三人效果理论之所以引起人们较大的关注,是因为它一开始即以全新的视角和姿态解读传统的传播效果主题,并对传播、宣传、公关等有着现实的研究与实践意义。早期的强效果理论、中期的有限效果理论,乃至后来注意到媒介长期、隐性地培养力量,以及霍夫兰的说服效果研究等等,注重的都是媒介会产生什么效果的表象,较少有学者去深入挖掘媒介形成影响的深层动因。媒介的第三人效果研究则不同,它揭示出媒介仍具有较强大的效果,但它又不同于传统的强效果理论,它看到媒介的效果是间接、长期、隐性的。它又不同于传统的有限效果论。与中度效果理论相较,它也呈现自己独有的面貌,它指出,在受众看来,媒介对他人的影响可能是巨大的,对自己的影响并不大,但受众本人在此认知的基础上仍发生了态度改变,从这个意义上说,媒介对受众仍达成了直接效果。它所基于的种种现象和根源并非是新生现象,但它注意到过去被研究者们忽视的受众的心理过程,并用此来解释传播中媒介发生作用的心理机制。
自1983年Davison提出第三人效果假说后,国外传播学界对第三人效果研究表示出浓厚兴趣,研究热情颇高,成果也较为丰盛,而以美国为最。据胡幼伟分析归纳,从1983到1998年,国外传播学界对第三人效果的研究,涉及第三人效果强度的影响因素、第三人效果的后续效应、第三人效果的相关概念及理论根源,研究方法既重视实证研究,也不乏理论思考。[2]1998年后的相关研究,所涉的媒介讯息内容进一步细致,若干实证研究在第三人效果认知的影响因素、适用范围方面有新发现,对其理论根源及相关概念也有新的解说:
一、在第三人效果研究所涉的媒介讯息内容方面,研究进一步细致。如:有关媒介传播的身体形象(body image)内容的第三人效果的研究;[3]有关烟、酒、处方药等广告的第三人效果认知的研究;[4]有关政治选举广告的第三人效果认知及影响因素的研究;[5]有关电视暴力内容传播的第三人效果的研究,[6]等等。
二、在第三人效果认知的影响因素方面有新发现。之前的颇多研究认为,媒介正面内容易产生第一人效果认知,负面内容易产生第三人效果认知,[7]近年的研究则有不同发现,如2001年Eveland和McLeod重新探讨了媒介正面内容和负面内容对第三人效果认知的影响,发现在符合社会期望的媒介正面内容里,第三人效果认知依然存在。[8]2002年Golan的一项研究发现,在符合道德标准的议题里,宗教信仰是预测第三人效果认知的有力变项,而在不符合道德标准的议题里,宗教信仰与第三人效果认知没有关联。[9]又如过去的研究认为,测量方法如询问问题的顺序不影响人们的第三人效果认知,但Dupagne, Salwen和Paul三人1999年的研究则发现:在一定条件下,问题的先后顺序会影响人们对支持媒介的态度。[10]
近年还有一些研究重新考察过去若干较模糊的影响因素,甚至提出了新的影响因素变项;一部分研究通过实证研究,更精确地对一些概念进行了定义。如重新解释个体差异如何作为第三人效果认知中的一个影响因素。[11]分析社会距离、社会身份认知与第三人效果认知的关联。[12]2002年一项调查进一步发现,不同的文化环境与第三人效果认知间存在显著关联,并同时分析了影响第三人效果认知的其他因素。[13]同年另一项研究则发现,第三人效果认知中对“第三人”的确定,人数的多少是一个不可忽视的因素,当“其他人”所指的人数增多时,人们认为媒介对“其他人”的影响更大。当人数固定时,个人所处团体与其他人的社会和地理距离越大,第三人效果认知也越强烈。[14]
三、在第三人效果认知的适用范围方面的研究进一步拓展。研究发现,第三人效果认知倾向不仅适用于媒介的效果分析方面,也可以扩展到媒介的使用,例如电视观看行为。[15]2002年的一项研究指出,在实验室之外进行的研究,仍然发现第三人效果认知的存在。[16]
四、关于第三人效果认知的相关心理研究进一步深化。如Chapin 2000年, Salwen和Dupagne 2003年,两项研究中重新解释了媒介内容的第三人效果和公众的“不切实际的乐观”之间的关系。[17]
五、对第三人效果认知的后续行为研究的重点有所转向并有新的发现。早期的研究着重探讨第三人效果认知与对限制媒介内容的态度之间的关系。近期一些研究更重视探讨第三人效果认知与对公众政策支持度之间的关系,如研究第三人效果认知与支持限制博彩广告行为的关系,[18]研究探讨第三人效果认知与支持反恐政策之间的关系(其结论则是两者间并无直接关联)。[19]
此外,近年来西方的一些传播学著作里对第三人效果也有一定的介绍、分析和探讨。[20]如关于广告内容的第三人效果的研究;[21]关于大选中的第三人效果研究;[22]关于广告中理想的身体形象对女性影响的第三人效果认知研究;[23]关于危机传播中的演讲的第三人效果的研究。[24]
台湾地区以台北五南图书出版公司1998年出版了胡幼伟所著《传播讯息的第三者效果:理论探源与实证研究》介绍分析第三人效果理论的著作,书中并附有作者对1994年台北市市长竞选中的民意调查的实证研究,分析了第三人效果的影响因素、因果关系以及第一人效果、第三人效果的认知关系。罗文辉对第三人效果研究也较为关注, 2000年在台北《新闻学研究》等刊物发表了系列论文,如《性策略理论、性别、第三人效果与支持限制色情媒介》,《媒介负面内容与社会距离对第三人效果认知的影响》,《色情网站:性别、使用频率及第三人效果之关联性研究》等论文。此外还有中华传播学会2002年罗文辉、牛隆光《自尊,第三人效果与支持限制媒介》,周玫枫《参考团体,第三者效果与表达意愿》,林维国《公共关系与第三人效果:一个初探性研究》[25]等。
自20世纪70年代末和80年代初传播学传入中国以后,中国新闻和传播学界也多方位地进行过传播效果问题的研究,取得了一定的成绩,但是总体来说,缺乏实证研究。西方学者提出的第三人效果理论,在中国也只是到了近几年,才有少数几篇相关论文对其进行了介绍和阐述。[26]。
检阅西方及台湾地区有关第三人效果研究的文献, 20多年来的研究成果主要集中在三方面:一是第三人效果理论的适用范围。二是第三人效果程度的影响因素。如媒介内容、人口变项、社会距离、测量方法、文化、宗教信仰,等等。三是第三人效果产生的理论根源。本文认为,今后这三方面的研究仍值得深入,应注意考虑以下几点:
一、关于第三人效果的影响因素研究。除了探讨单一变项对第三人效果认知的影响外,还应尝试以一个比较完整的理论架构,整合多项影响因素,来解释第三人效果的形成过程。但若欲一并检验其后续影响则较为困难。此外,过去对于人们的传播行为,如媒介接触频率,会如何影响第三人效果的认知强度,只进行过有限的研究,而且研究发现也不一致。[27]第三人效果研究既然属于传播研究领域的一环,在研究过程中就不能忽略人们的传播行为对这种社会认知的影响。除媒介接触和使用外,人际传播更是不可忽略的变项。今后的研究如能考虑到这些传播变项和第三者效果之间的关系,当可更深入全面了解第三人效果的形成过程。
二、关于第三人效果的理论根源研究。即使是在第三人效果研究发源地的美国,也仅有少数学者曾经尝试剖析关于第三人效果认知的深层成因,对其理论概念没有进行更完整的理论建构。[28]Perloff也曾提出,希望学界继续探讨第三人效果的理论根源。[29]胡幼伟为此做过分析:“和其他若干传播研究课题的发展方向一样,第三者效果研究发展至今,片断的实证研究较多,理论层次的剖析较少。我们除了知道影响第三者效果的各种前置因素外,实在更需要了解这种社会认知的形成原因。”[30]这应该是今后研究的发展方向之一。
三、关于第三人效果的后续行为研究。Davison曾指出,在某些状况下,人们对媒介信息所产生的第三人效果认知,可能会对其个人行为甚至公共政策造成后续影响。[31]一些学者对此进行了实证研究,支持了Davison的结论。[32]Perloff也提出加强探讨第三人效果行为层次的后续影响。[33]近年的研究则有不一致的发现,如 Fang Wan等人2003年的一项研究发现,香港和美国妇女对广告中的身体形象(body image)都存在第三人效果认知,而美国妇女比香港妇女愿意花更多的时间锻炼,愿意整容的也更多,但第三人效果的认知与态度和行为没有明显关联。[34]总的来说,对第三人效果的后续行为研究还较少,这或许是今后该理论研究的一个重点问题,同时也可能是该理论研究中最有价值的问题。
除了以上三方面,今后的研究还可进一步探讨第三人效果和其他传播效果理论概念间的关系。如,这一效果理论或许可以用来解释“沉默的螺旋”、“对多数意见的无知”等现象的形成过程。这也是过去学者提出的这一研究课题发展方向的建议。胡幼伟曾指出, Davison虽然在理论层次上分析了第三人效果和这两个现象的关联,但学界尚未以实证研究来检验其分析是否能够获得实证资料的支持。[35]
此外,今后的研究如能取得较大进展,应是借鉴和引入心理学、社会学、社会心理学等学科的理论与研究方法。社会心理学认为,传播是借助于信息的传递而实现的社会行为的互动过程。例如,解读第三人效果理论,或可借鉴社会心理学的符号互动理论,从社会认知、个人认知结构的视角,来解释第三人效果认知及其与个人行为、态度变化的关系。
对第三人效果理论做一个整体评价,应考虑到几个方面:一、与其他效果理论比较,第三人效果理论有其较独特和新颖的视野,对解释某些传播现象有较好作用;二、第三人效果的研究方法与其他传统效果理论的实证研究方法一样,存在一定的局限性;三、尽管已有较多实证研究支持第三人效果理论,但该理论究竟是否仍是一种臆测和假设,还值得商榷。
传播效果本身是一个很复杂的问题,包括个人心理和社会结构等各种有关因素。一方面,许多学者虽然研究多种传播类型,但仅偏重于竞选活动、广告、电视对青少年的影响等方面,其他类型少有研究。[36]而随着科技的发展,传播环境也发生了巨大变化,新的传播现象层出不穷,传播效果也变得更为复杂。另一方面,自有限效果论以来,大部分传播效果研究都仅能采取实验室的研究,通常都小心翼翼地控制各项条件,并且以特定的对象(如学生)作为实验分析。若在其他不同的条件之下,受验者不是特定的,所得结果可能不会相同。而且每个人接触媒介的习惯不同,实验室对特定群体的研究的结果可能无法涵盖其他人。然而,若以短期调查方式就能得知媒介的实际效果是不可能的;若采取长期调查做有系统的研究则很困难。一来费用庞大,二来时间必须长久(一年甚至十年)。这也就是为什么许多学者只能对竞选或者某一单项的信息,受众使用媒介的情形,以及某一媒介的内容所产生的效果,着重于地区性和抽样性,对于个人的影响短期调查,甚至以实验室研究为主的主要原因了。[37]
到现在为止,第三人效果的研究最常用的分析单元也仍是微观个体,学生群体所占的比例很高,也主要是采取实验室研究、电话访问、问卷调查和访谈等方法,因此,其研究和其他效果研究一样,不可避免存在局限性。尽管如此,作为研究传播效果研究的新视角,第三人效果的研究毕竟有其理论和实践意义。在国外,第三人效果研究作为传播学研究的一个新领域,在政治、经济、文化、军事、公关、商务中已被自觉或不自觉地广泛运用。学者们和实务界已经发现,根据传播的第三者效果,可以制定相关的公共政策,更好地为社会服务。事实上,我国大众传播中的许多规律和现象,同样可用这一理论来解释、说明。对于如何提高我国的传播效果,也有重大的借鉴和指导意义:从受众角度来说,这一理论指出,受众认为传播的最大效果,不会显现在自己身上,而是对其他人造成的效果。从传播者角度来说,表面上以某类受众为说服对象,实际上却是为了引起其他人即说服传播过程中的第三者——关心目标受众,被说服后会在态度或行为上产生某种改变,据此,可制定相宜的传播宣传策略。这一理论还可进一步应用于解释和支持我国的媒介报道、媒介审查等政策。如,为了防止媒介传播中负面内容对受众产生不良影响,应该坚持以正面报道为主;对一些不良信息,如暴力和色情等方面的内容,要坚决禁止和取缔。但是同时,我们也发现传播实践中存在一些与以往有关第三人效果研究的多数研究不一致之处,如有时候正面报道的效果常常并不理想,甚至起到反作用,这值得深思和探讨。
随着现代科技的发展,传播环境不断变化,传播现象日益复杂,受众在传播过程中越来越有主动选择权,并有更多渠道对媒介进行反馈;同时,随着研究的深入,哲学、社会学、心理学等学科理论不断为传播学研究提供新的视角和启示。传播效果研究领域是否还会出现一些新的研究视角,提出一些新的研究课题?当前和未来的传播效果研究趋势如何?当我们考虑这些问题,第三人效果理论假设的提出、验证及研究,毕竟予我们有益的启示,即:传播效果的研究,不再只考虑传播现象自身,不再只围绕着传播中看得见的环节,更不再停留在从传播者的角度,而是进一步探析受众的深层心理以及与他人,与社会的互动——这或许是当前和以后传播效果研究发展的进路之一。
〔作者单位:中国社会科学院研究生院〕
【注释】
[1]Davison, W．P．(1983),“The third-person effect in communication”, Public Opinion Quarterly, 47. 1-13.
[2]可参看胡幼伟:《传播讯息的第三者效果:理论探源与实证研究》,台北:五南图书出版公司, 1998年。
[3]例如David, P.,& Johnson, M．A.(1998),“The role of self in third-person effects about body image”, Journal ofCommunication, 48(4): 37-58.等。
[4]例如Henriksen, L.,& Flora, J. A.(1999),“Third-person perception and children: Perceived impact of pro-and anti-smoking ads”, Communication Research, Vol. 26 No. 6, December1999 643-665. Dina, L. G. Borzekowski, June, A. Flora, Ellen Feighery, Caroline Schooler(1999),“The Perceived Influence of Cigarette Advertisementsand Smoking Susceptibility Among Seventh Graders”, Journal ofHealth Communication 4, no. 2(1999): 105. Meirick. P．C.(2004),“The Third-Person Effect and its Influence on Behavioral Outcomes in a Product Advertising Context: The Case of Direct-to-Consumer Prescription Drug Advertising”, Communication Research 31, no. 5(2004): 568-599.等等。
[5]例如Meirick, Patrick C.(2004),“Topic-Relevant Reference Groups and Dimensions of Distance Political Advertising and First-and Third-Person Effects”, Communication Research, Vol. 31 No. 2, April 2004 234-255.等等。
[6]例如Hoffner, C., et al(2001),“The third-person effect in perceptions of the influence of television violence”, Journal ofCommunication 51(2): 283-299, June 2001. Hoffner, Cynthia.
[7]Gunther, A.,&Thorson, E．(1992),“Perceived persuasive effects of product commercials and public service announcements: Third-person effects in new domains”, Communication Research, 19, 574-596.等。
[8]Eveland, W．P．, Jr. and McLeod, D．M.(1999),“The effect of social desirability on perceived media impact: implications for third-person perceptions”. International Journal of Public Opinion Research 11 (4): 314-333, Winter 1999.
[9]Golan, G.(2002),“Religiosity and the Third-Person Effect”, Journal ofMedia and Religion 1, no. 2(2002): 105-120.
[10]Dupagne, M．, Salwen, M., Paul, B．(1999),“Impact of question order on the third-person effect.International Journal ofPublic Opinion Research 11, no. 4(1999): 334-345.
[11]Peiser, W.& Peter. J.(2001),”Explaining Individual Differences in Third-Person Perception: A Limits/Possibilities Perspective. Communication Research 28, no. 2(2001): 156-180.
[12]David, P., et al.(2002),“Body image, race, and fashionmodels: social distance and social identification in third-person effects”, Communication Research 29(3): 270-294, June 2002.
[13]Willnat, L．, He, Z, Takeshita, T., Lopez-Escobar, E.(2002)“Perceptions of Foreign Media Influence in Asia and Europe: The Third-Person Effect and Media Imperialism”, International Journal ofPublic O-pinion Research 14, no. 2(2002): 175-192.
[14]Tewksbury, David(2002),“The Role of Comparison Group Size in the Third-Person Effect”, International Journal ofPublic Opinion Research 14, no. 3(2002): 247-263.
[15]Peiser, W.; Peter, J.(2000),“Third-person perception of television-viewing behavior”, Journal of Communication 50, no. 1: 25-45.
[16]Banning, S．A(2001),“Taking the third-person effect outside the laboratory: how an unplanned real world event failed to change the third-person effect”Communication Research Reports18(1): 93-103,Winter 2001.
[17] Chapin, J．R.(2000),“Third-person perception and optimistic bias among urbanminority at-risk youth”, Communication Research 27(1): 51-81, Feb. 2000. Driscoll, P．D．, Salwen, M. B.& Dupagne, M.(2003),“News of Y2K and Experiencing Y2K: Exploring the Relationship Between the Third-Person Effect and Optimistic Bias”, Media Psychology 5, no. 1(2003): 57-82.
[18]Youn, Seounmi, Ronald J. Faber, and Dhavan V. Shah(2000),“Restricting Gambling Advertising and the Third-Person Effect,”Psychology and Marketing, 17(7), 633-649.
[19]Paul M. Haridakis& Alan M. Rubin(2005),”Third-Person Effects in the Aftermasth of Terrism”, Mass Communicatio& Society. 2005, Vol. 8, No. 1, Pages39-59
[20]例如希伦·A.洛厄里(Shearon A. Lowery)〔美〕:《大众传播效果研究的里程碑》,刘海龙等译,中国人民大学出版社2004年,梅尔文·L.德弗勒(Melvin L. DeFleur):《Media Effects Research: A basic overview》,北京大学出版社2004年,等等。
[21]Chang, Mei(1995),“The third-person effect in advertising”, Thesis(Ph. D.) University of Texas at Austin, 1995.
[22]Hu, Yu-Wei(胡幼伟)& Wu, Yi-Chen(1996),“Testing a theoreticalmodel on the third-person effect: perceived impacts of election polls”, Paper presented at the annualmeeting of the Theory and Methodology Division at the Association for Education in Journalism and Mass Communication.
[23]Wan, Fang(2002),“The impact of idealized images in advertising〚microform〛: A model of thirdperson effect”, Thesis(Ph．D.) University of Minnesota, 2002.
[24]Guthrie, Sally Ann(1995),“Third-person effect in risk communications: The influence of presentation”, Thesis(Ph．D.) University of Tennessee, Knoxville, 1995.
[25]第四届媒介与环境学术研讨会论文集刊,台北:辅仁大学大众传播研究所, 2002年。
[26]赵玉兰、谢瑞东、陈新华:《浅谈信息传播的第三者效果》,《学术论坛》2000年第2期;谢静:《媒介对谁更有效?——“第三者效果”理论述略》,《新闻大学》2001年第1期;陶鹤山:《第三人效应理论:传播效果研究的新视角》,《国际新闻界》2001年第4期;嵇美云:《大众传播第三人效果的案例研究》,《当代传播》2001年第6期;罗卓群、曾励:《论“非典”传播中的第三者效果》,《当代传播》2003年第4期,等。
[27]胡幼伟:《传播讯息的第三者效果:理论探源与实证研究》。
[28]Rucinski, D．,& Salmon, C．T.(1990),“The‘other’as the vulnerable voter: A study of the third-person effect in the1988 U. S. Presidental campaign”, International Journal ofPublic Opinion Research, 2, 345-368.
[29]Perloff, R. M.(1993),“Third-person effect research, 1983-1992: A review and synthesis”, International Journal of Public Opinion Research, 5, 167-184.
[30]胡幼伟:《传播讯息的第三者效果:理论探源与实证研究》,第247页。
[31]Davison, W．P.(1983),“The third-person effect in communication”, Public Opinion Quarterly, 47．1-13.
[32]Gunther, A.(1995),“Overrating the x-rating: The third-person perception and support for censorship of pornography”, Journal of Communication, 45, 27-38. Rojas; Shah& Faber(1995),“For the good of others: Censorship and the third-person effect”, Paper presented at the annualmeeting of the Association for Education in Journalism and Mass Communication, Washing D. C. Salwen, M. B.(1997),“Perception of media power and fairness in campaign'96: The third-person effectand support for press restrictions”, Paper presented at the annualmeeting of the Association for Education in Journalism and Mass Communication, Chigo, IL.胡幼伟:《第三者效果因果模型初探:以选举民调的第三者效果为例》,载《传播讯息的第三者效果:理论探源与实证研究》,等。
[33]Perloff, R．M.(1993),“Third-person effect research, 1983-1992: A review and synthesis”, International Journal of Public Opinion Research, 5, 167-184.
[34]Wan, Fang; Faber, Ronald J; Fung, Anthony(2003),“Perceived impact of thin femalemodels in advertising: a cross-cultural examination of third person perception and its impact on behaviors”, Asia Pacific Journal ofMarketing and Logistics15, no. 1/2(2003): 51-73.
[35]胡幼伟:《传播讯息的第三者效果:理论探源与实证研究》,第246页。
[36]W. Philips Davison, James Boylan& Frederick T．C．Yu(1977), Mass Media: systems& effects, New york: Praeger p．161-162.
[37]方兰生:《传播原理》,台北:三民书局, 1984年版,第151页。
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