提供娱乐与信息

二、提供娱乐与信息——传播终端的两大基本功能凸现

20世纪90年代以后,受众对于媒介内容的需求结构发生变化。可以概括为:

(1)受众对媒介信息的需求结构从过去的一般性公共信息为主、个性化信息为辅,逐渐转化为个性化信息为主、一般性公共信息为辅。

(2)受众对付费信息服务和节目的需求逐步上升,由过去的只收听收看免费节目,向既收看免费节目,又收看付费节目,并根据需要收看点播节目转变。

(3)受众在传播过程中日益向参与性、监督性需求转变,即通过媒介传播个人思想与观点的意识越来越强;要求媒介对受众开放。

2002年, 200万英国观众参与了BBC的温布尔登网球赛的交互式电视转播。观众可以选择他们想看的比赛。另外,近300万人通过他们手中的遥控器参与了纪实综艺节目《老大哥》的竞猜选择投票。统计研究机构的调查表明,人们热衷于使用有更多选择机会的互动节目,而对于通过电视机提供的“网上信息冲浪”、收发电子邮件和电子游戏反而失去了兴趣^[4]。这种结果该如何解释?它和先前电视从业人员对于互动节目的期望值之间存在很大的差异,交互式功能仅是在某一方面激起了观众的兴趣,而无法让电视演变为新的“媒体终结者”。

富含新科技的媒介终端使受众迅速改变自身在传播系统内的地位,同时,受众对于媒介需求内容的结构性变化也带动了大众传媒的变革。大众传媒具有新闻、娱乐、教育、广告四大功能,这在传播学教科书中一直是反复强调的。在实际研究中,受众对于终端的使用折射出大众传媒功能新的变化,娱乐与信息成为媒介终端提供的两大最重要的基本功能,这将促使研究人员深刻反思在新的信息环境中人与媒介的关系。

据市场调查公司Datamonitor在2003年9月公布的一份调查报告^[5]显示,到2007 年,欧洲交互式游戏与博彩的市场价值将突破36亿美元,而2002年这一市场价值还不足3亿美元,其中交互业务将占据两种业务收入的25%。报告认为:业务快速发展的主要原因是它能够利用人们在收看电视时对于娱乐节目的关注;不断增加的观众参与起到了重要的推动作用。这将使流行节目的媒介营销与交互式业务绑定并共同推广,而实时参与竞赛与实况节目结合是获得更多观众参与的有效手段。

国家广电总局明令禁止电视新闻性节目引入短信竞猜,尽管创造商业价值是媒介努力的目标之一,但是大众传媒数字化后的的潜力可能在于能够加强与受众的联系,而很难直接创造商业价值。