个人电脑移动电话连接的三种网络消费者将会急剧增加

三、互动选择——传播终端决定频道内容设计思想

2000年11月,飞利浦环球媒体公司和咨询公司Digiscope共同提出:“在欧洲,今后熟练使用以数字广播电视、个人电脑、移动电话连接的三种网络的消费者将会急剧增加。”我国广播电视目前正在紧张推进的数字化变革,除了在产业政策、竞争机制等宏观方面需要更加清晰的理论阐述之外,微观层面也需要更加专业化的研究。受众使用新的传播科技,可以在媒介终端上产生全然不同的传播行为。受众可以在内容的播放过程中,个人高度参与。

英国空中广播公司在遥控器上的开发经验是很有借鉴价值的。它目前已建成全球最先进的交互式媒体服务体系,提供168个频道的多频道服务。交互式服务成为英国空中广播公司的一大特征。用户手中的遥控器决定了频道内容的设计思想。无论是新闻计次付费,还是体育转播的画面选择,选项都是四个。与遥控器上设置的“红”、“绿”、“黄”、“蓝”四种颜色按钮连动。只要按一下按钮,马上就可以得到需要的画面,简单明快。

一直担任设计的英国交互广播公司(BIB)双向业务局局长奥登达尔认为:“项目越多越能适应观众的需求。但是,项目多了,画面又变得复杂了,遥控器操作难了。”为了最大限度地满足大多数观众的选择结果,终端平面上设立四个选择画面。以体育比赛为例。所谓四个项目是指观众在观看中选择双向服务。画面中有四个按钮,可以选择:“从别的角度播放的转播图像”;“到现在为止的比赛的精彩片断”;“30秒之前的重放”;“有关比赛的数据资料”等。

电视是后仰的,电脑是前倾的媒体,即电脑在感觉上比较接近于工作,而看电视是为了轻松的。因此,单纯的信息是局限性过大,必须在娱乐的同时也能简单操作。电视不像个人电脑那样成为开放的系统,如果在封闭的系统中保证可靠性,即便及时达到的信息有限,用户也可以放心使用。

从上述这个例子中,我们可以看到,受众在终端上使用交互式服务,也会碰到许多意想不到的“操作陷阱”。媒介开始提供先进的服务,在后期竞争中反而很有可能陷入不利。“不懂使用方法”、“操作不好用”等投诉和询问会纷纷到来,媒介成本部门的效率会不断恶化。服务质量的提高和使用者数量的扩大,同时需要一个有效的用户策略。