使用与满足

二、使用与满足

“使用与满足”理论的研究⁽⁹⁾,最早是出现于1959年美国学者凯兹针对学者Bernard Berelson“传播研究即将死亡”的说法所提出的回应。他在《大众传播研究与流行文化》(Mass Communication and Popular Culture)一文中表示,若要探讨媒介效果,研究者应该要考量的是为什么阅听人会选择媒介的特定面向。他认为,人们基于自身的心理偏好与社会环境,对媒介有特定的使用方式,媒介也会考量不同的文本,以满足阅听人的需求。早期传播研究大多数都被设定在回答“媒介对人们做了些什么?”的问题上,而凯兹则是建议应当把问题改为“人们要媒介为他们做些什么/人们如何处理媒介?”也就是从媒介使用的角度,来探讨大众传播媒介与阅听人的关系。凯兹的论点就是“使用与满足”的理论基础。

1964年,哈佛的社会心理学家Bauer提出了“顽固阅听人”的口号,认为阅听人可以主动地寻找讯息;英国学者Blum ler则更进一步指出“主动的阅听人”,其中,“主动”涵盖了功利性、意向、选择性和不轻易受影响等四个方面,使得传播研究开始进入“从媒介使用角度观察传播现象”的一个新领域。

当时,相关的研究还包括有贝勒森(Berelson, 1965)所做的“失去报纸的意义是什么”,瑞里(Riley, 1951)所做“利用媒介内容幻想的儿童与同藉的互动关系”,拉札斯菲尔德和史东(Lazarsfeld＆Stanton, 1942, 1944, 1949)所做的“广播的功能”研究,沃尔夫和费斯克(Wolfe＆Fiske, 1949)所做的“儿童对喜剧兴趣的发展”,以及布拉姆和马奎尔(Blum ler＆McQuail, 1969)依据使用与满足理论,针对1969年英国选举活动所做的研究。

凯兹和布鲁勒(Kaltz＆Blum ler, 1974)等人也指出,使用与满足理论有五个基本假设:

(1)阅听人使用大众传播媒介是有目的的;

(2)传播过程中,需靠阅听人把媒介的使用及需要联系起来;

(3)大众传播媒介所能满足的需求,只是人类需求的一部分;

(4)在研究方法上,使用与满足研究的资料收集来自于阅听人的自我报告;

(5)由于阅听人是以自我报告的方式,陈述有关传播文化的意义,所以不必要对大众传播做任何的价值判断。

从这五点基本假设可以看出,使用与满足理论是从阅听人的角度探讨媒介的效果,而这些假设,也可以套用在今天的高新技术下的媒介产业的研究中,因而新兴传播媒介的推广,更需要主动的阅听人去学习、使用,主动寻找其所要的信息,才能构筑起传播的通道。也有学者指出,当资讯革命使得娱乐、新闻与资讯媒介之间产生不可预测的选择时,使用与满足理论将更适合于用来解释阅听人之所以采用新媒介的意图。

使用与满足理论提醒学界很重要的一点是,阅听人并非只是个空容器,等着被媒介讯息填充,人们是为了很多不同的目的而使用媒介,他们自己会选择想要看想要听的内容。媒介内容的设计者都应该对潜在的受众和那些想要获得满足的受众进行更多的研究。

过去的传播学者,依据研究的结果对于阅听人使用媒介的动机有着几种不同的分类方法。马奎而、布拉姆和布朗在英格兰做研究时,建议将人们的使用动机划分为消费娱乐、人际关系、个人目标或个人心理、监督等四大类。凯兹则是将人们使用大众传播媒介的需求分为五大类,包括认知、情感、人际整合、社会整合以及压力舒解的需要等。