新技术格局下我国广播媒介产业的发展

一、新技术格局下我国广播媒介产业的发展

我国传媒业从2001年起利税收入已经达到1000亿元,成为列居信息业、制造业、旅游业之后的第四大产业。包括广播在内的传媒业成为新世纪的朝阳产业。我国是世界广播听众最多的大国,截止2004年,中国有各级各类广播电台1498座,开办广播节目1868 套,日播出时间达到24503小时,比2002年增加1665小时。对国内使用40种语言、对国外使用43种语言广播。广播人口综合覆盖率为93．56%,全国持有的收音机总数约为5亿台,全国广播听众超过7亿。中央台和各省级电台每年的听众来信分别达到几十万甚至上百万封,目前我国广播业正处在大发展之前的临界点上,中国广播潜力巨大。⁽⁵⁾

(一)新技术格局下对广播媒介的新认识

正如历史上每一次媒介形态的变迁都离不开技术的推动,广播媒介在新技术的推动下,正在经历更新换代,焕发生机。依据传播学的研究视角,广播媒介在新技术的影响下发生了具有革命意义的变化。

1．传输方式的革命

新技术条件下的广播在发送、传输和接收信息的方式上是一种全新的系统,由于以数字方式发送,传输过程中基本没有信号损失,信号质量高,抗干扰能力强,声音清晰,可达到CD级音质标准。

2．受众参与方式的革命

随着广播与网络和个人通讯媒介的联合,新技术条件下的广播与受众的关系正在经历着深刻的变革。传统广播的含义原本是从媒介向大众广泛的传播,听众的反馈很少并滞后,听众参与节目和对节目的可选择性都比较差。随着新技术的出现,数字广播、卫星广播、网络广播以及个人通讯与广播的联动,受众可以比较自由地定制、搜索、切换节目,轻松自如地欣赏自己喜欢的广播节目;同时受众还可以通过数字广播,查询各种公众信息,让收音机变成具有查询、阅读功能的窗口。在数字时代,受众不再是单一地被动接受,而是有了主动选择的权利,一方面受众可以自主选择节目,主动参与传播的过程;另一方面,又可以及时向传播者反馈信息,进行双向的交流。

3．传媒功能的革命

在数字技术时代,作为大众媒体的两大基本功能的政治功能和经济功能都发生了影响深远的革命。在模拟技术时代,广播单向传输,层级的转播制度、传播体制也都在很大程度上支持了宣传功能的最大效用,保证了政治功能的顺利实现。而数字时代的广播在更大程度上将是“互动”和“双向”的,受众有权自行选择节目,自行筛选过滤信息,选择性接触意味着宣传“直达功能”的部分削弱,意味着有效传播可能会受到影响。模拟时代的广播,实现经济功能的方式主要通过广告。而数字时代的广播,则可以通过付费信息等发展各种增值服务,广告不再是实现其经济功能的唯一主要手段。

4．传播内容的革命

模拟技术条件下的广播电视由于受发射频率等因素的限制,一般一个地区只能传输十几到数十套节目,传播内容有限;采用数字压缩和卫星传输等技术后,由于传输的渠道扩大了,一台接收机可以接收100~ 200套节目,传播的内容无论在质量上还是数量上,都比传统形态的广播高出很多。这一方面给受众更多的选择空间,另一方面对内容的制作、提供者也提出了更高的要求。

(二)我国广播媒介经营现状

广播的产业化伴随着经济的日益发展不断前行,广播实体经营成为广播发展的重心之一。当前,广播的盈利点依然是广告。为争夺市场、赢取份额,广播出现了频率专业化、横向联合、跨媒体联合等业态,注重规模经营,追求利润最大化。

1．专业化频率步伐加快

当媒介以产业的形式出现,就要遵循产业发展的基本规则。根据“市场细分”的概念,媒介在发展过程中,必须要改变“市场是同质的”认识,注意并力图适应消费者的需求差别,有针对性地提供不同的产品。对广播而言,综合电台的形式已经不再是汇聚掌握多数听众的有效作法,通过对听众做特定属性类型设计,以频道而非节目为对象,这种容易记忆容易找寻、随时听随时有的类型化电台,势必成为不得不为的必然趋势。具体到广播听众身上,收听动机、收听兴趣、欣赏习惯等方面的区别与差异已经十分明显。不同类型的消费者对不同的节目形态有着不同的兴趣。消费者多样化的消费目标和消费方式决定了广播节目市场多层次的消费空间,这种潮流必然需要多样化的频道来满足。按照市场细分的理论,专业化和类型化的发展概念,就是必须割舍掉想要掌握所有不同收听爱好者的企图,而只能选择某种特定类型的受众去发展,以吸引该类收听爱好者的最大值为最终目标。

近年来,我国各级广播机构在节目制作、频率设置、体制架构、机制运营、业务开发、管理体系和用人制度等一系列工作上,加深改革、加快创新、专业化频率加速发展。仅以中央人民广播电台八套节目重新定位为代表:第一套是新闻综合频率,呼号中国之声;第二套为经济信息频率,呼号经济之声;第三套是以流行音乐为主的音乐频率,呼号音乐之声;第四套是城市生活服务频率,呼号都市之声;第五套是以新闻为主的对台湾广播频率,呼号中华之声;第六套是以方言和文艺为主的对台湾广播频率,呼号神州之声;第七套是用普通话和粤语对港澳和珠江三角洲地区广播频率,呼号华夏之声;第八套为少数民族语言广播频率,呼号民族之声。

其他各地的广播电台也纷纷进行了频率专业化的运作,据最新举行的一次抽样调查表明:我国广播频率专业化改革速度加快,新增和改造的广播专业化频率大大增加。专业化频率类别包括新闻、新闻综合、财经、经济、交通、音乐、文艺、生活、健康、体育、戏剧、城市、国际、农村、老年少年、滨海等16种。⁽⁶⁾

2．广告依然是广播产业经营和盈利的重点

广播在四大传统媒体中所占广告市场的排位大致一直稳定在电视和报纸之后、杂志之前,广播广告的营业额虽然逐年增长,但在媒介广告总体市场份额中的比例远低于电视和报纸。1995年~2002年间,一直维持在2%~ 3%之间, 2002年广播广告所占比例甚至低于1995年。但是不容忽略的一个现象是,近三年来广播广告的增长率一直保持较高的势头,在四大媒体中居首位,出现这一现象的原因,恐怕要归结于中国经济的不断增长,城市私家车的大幅度增加,有车一族的特征是具有较强的购买力和消费影响力,他们是广播媒介较为忠实的受众,吸引了广告主将广告投放于广播媒介。

在广告经营中,许多广播电台将新闻采编与广告经营严格分开,广告交给广告公司代理,这一方面有助于电台专心提高节目质量,另一方面也使广播广告的经营更加市场化和规范化。调查显示,很多电台自频率专业化改革后,广播媒体到达率高达40．9%,受到商家的青睐,一些电台一直保持着连续多年的高增长率,年增长率超过40%。⁽⁷⁾

3．广播节目市场化初露端倪

面对媒介市场竞争,广播只有通过加大对自身的改变和完善来增强竞争力,在这种背景下,广播节目市场化成了必然的选择。我国电视节目已经走向了市场,相比之下,广播节目进入市场的步伐相对滞后。以前我国的广播节目只能通过交换在电台之间交流,进入新世纪以来,广播节目展销会开始年年举办,成功地为全国电台、广播节目制作公司提供了展示交流平台,促进了广播节目的市场化运作。

广播节目也可以进行买卖,根据市场规则进行交易,这是我国广播界开发广播资源、开拓广播市场的一个重要举措。参与节目交易都是比较热门的广播剧、文艺节目、娱乐节目、综艺节目、资讯节目等,全国广播节目实现流动,逐步培育起了广播节目的交易市场,有效促进了广播形成自己的专业特色,节约成本,提高节目质量。

4．跨地域、跨媒体、跨领域经营正在开拓之中

为了实现对广播各种资源特别是广播节目和频率品牌合理利用,许多广播电台都在探索新的经营模式。从最开始的歌曲排行榜在全国多家电台联合播出,到如今以中央台、北京台等以共同开发节目形式建立起的跨省界、跨国界的广播网,作为一个产业,广播正在全力发展自身的产业链条。目前已经形成了以多种专业节目为核心内容,对每一个专业频率充分挖掘的良好拓展,每一个频率都可以非常便捷地广泛进入自身节目涉及的领域。排行榜、演出公司、歌星包装、演艺培训、音像发行已经成为音乐广播的主业;组建车友会、开发俱乐部优惠卡、建立汽车美容站、研发相关品牌图书也是交通广播正在涉足的领域;语言培训、期刊业、旅行社、茶社、连锁餐饮业等等经营活动在一些广播频率或其节目品牌中也在频繁闪现。至于中央电台、北京电台进入付费电视平台开办健康频道和动感音乐频道,都显示了广播正在更广阔的领域拓展其产业。

5．存在问题

广播产业自身内部也存在诸多制约其进一步发展的不稳定因素,如资金短缺,管理体制不顺,与其他媒介的融合问题,缺乏节目源、节目交易机构,单一广告经营,受众老化流失等。

就节目内容而言,节目布局与频率专业化设置缺乏互补性。专业台是个方向,但是目前我国广播存在的一个问题是,在专业化的口号下,要么画地为牢,要么彼此重复。从总体上分析,内部整体规划不足。尤其是在专业频道的设置方面,传统思维模式和传统运做方式,导致专业台不专业,甚至与原有运做方式相抵触。尤其是在受众群的单纯性、功能的单一化、内容的专门化方面,存在着模糊的认识。而对于频率专业化的掣肘还在于节目来源的问题,与相对成熟的电视剧市场比较,广播节目的市场化运作才刚刚起步,外购节目在一个电台播出节目中所占的比例很小,专业化频率缺少与之相适应的专业化节目问题十分突出。

就广播广告经营来说,存在着专业的传播服务手段的匮乏,许多电台难以形成广播广告的公司代理制,医疗保健品软广告在广播广告中占有较大比例,使广播广告畸形增长。同时我国许多电台欠缺市场化运作观念,大多数电台极少对自己的节目、栏目或者整个电台形象进行宣传推广,缺乏现代企业应有的市场营销理念,局限于广播的自我天地,开放式办台的思路不清晰。2003年全国电台广告收益25．57亿元,虽增幅比例较大,但仅占全国广告投放总量的4．8%,远低于欧美等发达国家的水平。例如,美国为13．2%、法国为12%、墨西哥为13．7%、澳大利亚为9．2%。⁽⁸⁾这表明,中国广播产业在经营领域还有广阔的空间可以开拓。

广播产业的变化和发展离不开它所赖以生存的市场格局。在竞争日益严峻的今天,广播收入的进一步增长将是一个极大的现实压力。新技术的不断涌现,技术成本、人员成本、节目生产成本等如何控制?而媒体竞争加剧,广播核心竞争力如何提升?总而言之,中国广播面临的市场越来越多元化,竞争会更加剧烈。