4.国外媒介集团对中国电视市场的觊觎
加入WTO以后,国外媒介集团加快了进入中国传媒市场的步伐,在传媒产业相对发达的广东地区,国家已允许部分国外的电视频道落地。全球传媒巨头新闻集团的全资子公司STAR集团的一个全新的综艺频道已获准在广东地区落地。这是中国首次将有线电视网落地权授予境外一个全新频道。此前,集团参股的凤凰卫视中文频道已获准在广东落地。
2001年11月,由中央电视台间接控股的中视传媒和世界著名的培生集团签署协议,成立了第一家中外合资媒体公司,向中国观众提供教育和消费节目。不仅电子媒体的跨国竞争日趋激烈,平面媒体也在所难免。据资料显示,中国南方著名的重庆《商界》杂志社(www.shangjie.com),将成为加入TOM.COM跨媒体平台的内地第一家平面媒体。另据资料表明, 1999年《纽约时报》每天的平均广告额为1000多万美元,最多一天可达1700多万美元,几乎等于中国第一大报《人民日报》一年的广告额。而我国第一个报业集团、1999年广告收入最多的广州报业集团一年的广告额也不过9亿元人民币。不仅如此,国外媒介集团本身的实力也十分惊人,以默多克新闻集团为例,其净资产超过400亿美元,这是国内任何一家媒介集团所无法比拟的。
面对如此强大的内外竞争压力,中国媒体资源重组已是箭在弦上,不得不发。近几年,中国电视媒体的总体形态已经逐渐从“行政布局”主导过渡到“市场格局”主导。现有各层级电视台要想在这种残酷的市场竞争中做大做强,首先要发掘自身的优势,找到生存之道,找到超越同质化竞争的道路,迅速建立电视核心竞争力品牌。份额竞争时代电视媒体间竞争的实质就是品牌资源之战。电视媒体应当认清自身在全国竞争格局中的优势与劣势,扬长避短,通过对电视台、电视频道、电视栏目进行特色化改造,强化品牌特征,发挥既有优势,形成更富竞争力的新优势。要走出困境,实现“1+ 1> 2”的目标,必须通过培育品牌,以品牌为龙头整合现有的传媒资源,使资源得以最优配置和组合。正如经济界人士所说:“品牌是21世纪竞争的王牌,要立于不败之地,就要建立一种优势,没有人可以复制它,抄袭它,这就是品牌。”
中央电视台自2005年开始实施“频道品牌化”战略以来,收到了有目共睹的成效:电视频道细分明确,节目形式新颖,栏目竞争力强,能够满足各类不同收视人群的需求;同时,拥有广受观众欢迎和好评的品牌栏目和品牌主持人,其综合竞争力和品牌影响力更加彰显,担当着国内电视媒体领头羊的角色。省级卫星频道在品牌建设方面也有不错的表现。一般而言,省级卫星频道的娱乐性、资讯性和地方性较强;个别频道及一些栏目在品牌建设方面有突出的表现,其中以湖南卫视表现最为突出,安徽卫视、上海东方卫视和北京卫视也有上佳的表现。其品牌建设的特色之处可以被中央台及其他省级卫星频道借鉴。
2006年5月17日,由世界品牌实验室独家编制的2006年度“世界品牌500强”排行榜揭晓,中国有海尔、联想、中央电视台、长虹、中国移动和中铁工程等6个本土品牌入选。其中,中央电视台排名由2005年的第341名跃升至第299名。同年6月16日,出自同一机构的2006年“中国500最具价值品牌”排行榜发布,海尔以639.89亿元人民币的品牌价值继续保持第一,联想、中国移动、中央电视台紧随其后,品牌价值均超过600亿元。此次评选,共有44个媒体品牌入选,比例达8.8%。[14]一般认为,电视品牌发展必然要经过布局结构、平台搭建、发展品牌三个阶段,我国电视业现阶段正处于由平台搭建到发展品牌的过渡阶段,涌现于2005年的“电视频道改版热”可以看做这一阶段的具有标志性的行为表现。
【注释】
[1]陆地:《中国电视产业的危机与转变》,中国人民大学出版社2002年版,第21页。
[2]郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社1999年版,第119页。
[3]袁军:《新闻媒介通论》,北京广播学院出版社2000年版,第126页。
[4]陆地:《中国电视产业的危机与转变》,中国人民大学出版社2002年版,第22页。
[5]谢耘耕:《2005中国电视媒体竞争报告》,《现代传播》2005年第6期。
[6]曹秉文:《新中国第一条电视广告诞生记》,原载《上海电视》1999年第5期。
[7]杨伟光:《中国电视论纲》,北京出版社1998年版,第272页。
[8]谢耘耕:《2005中国电视媒体竞争报告》,《现代传播》2005年第6期。
[9]谢耘耕:《2005中国电视媒体竞争报告》,《现代传播》2005年第6期。
[10]谢耘耕:《2005中国电视媒体竞争报告》,《现代传播》2005年第6期。
[11]谢耘耕:《2005中国电视媒体竞争报告》,《现代传播》2005年第6期。
[12]喻乐、朱学东:《我国报业集团化苦旅》,《传媒》2003年第9期。
[13]《中国电影行业发展迅猛,影视制作行业水涨船高》,资料来源:搜狐数码, 2006年4月24日。
[14]资料来源:央视国际网站。
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