【摘要】：四、品牌的特征1.品牌本身不具有独立的物质实体,它是一种无形资产品牌不具有物质实体,它具有的物质载体可以分为直接载体和间接载体。品牌所代表的意义、个性、品质和特征能产生巨大的价值,这种价值看不见、摸不着,但能为品牌拥有者创造大量的超额利润,这是一种超越生产、商品和所有有形资产以外的价值。所以品牌的潜在价值可能很大也可能很小,一旦产品或服务出现意外,就可能会使品牌迅速贬值。
四、品牌的特征
1.品牌本身不具有独立的物质实体,它是一种无形资产
品牌不具有物质实体,它具有的物质载体可以分为直接载体和间接载体。前者指图形、标志、文字、声音等,后者则包括产品的价格、质量、服务、市场占有率、知名度等等。品牌作为一种符号与产品类别信息一同储存在消费者的头脑中,成为消费者搜索记忆的线索和对象。品牌所代表的意义、个性、品质和特征能产生巨大的价值,这种价值看不见、摸不着,但能为品牌拥有者创造大量的超额利润,这是一种超越生产、商品和所有有形资产以外的价值。试想,一架波音客机价值不过数千万美元,而“可口可乐”、“摩托罗拉”等品牌都价值上百亿美元,这大概就是品牌的奥妙了。
2.品牌是一面旗帜,是在市场竞争中的工具
品牌代表一个企业在市场中的形象和地位,它是企业进入市场的通行证,是企业和市场的桥梁和纽带。从某种意义上说,品牌就是企业参与市场竞争的法宝、武器和旗帜。品牌可以有强大的号召力,一旦拥有广大的忠诚顾客后,就可以长久地获得巨大的价值,即使其产品已经改良换代,但因为品牌的概念相比产品要宽泛很多,可以随着市场的变换加以调整,只要能跟上社会的变化并维持一定的水平,品牌就可以延续下去。
3.品牌与精神境界和心理享受紧密相关,具有一定的风险性和不确定性
品牌具有很强的心理定势。正如许多观众认定只要是冯小刚导演的戏就一定好看,不管其演员阵容如何。品牌就是类似于成见的偏见。所以品牌的潜在价值可能很大也可能很小,一旦产品或服务出现意外,就可能会使品牌迅速贬值。
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