品牌的营销

六、品牌的营销

1.品牌营销的步骤

(1)品牌创造

品牌创造包括品牌设计策划、品牌形成、品牌注册等一系列工作。品牌设计策划主要是设计品牌的标识系统,包括品牌的图片、名称、标准色、文字说明和包装及装潢设计等工作的总称。经过品牌设计策划,最终形成有一定形态和符号特征的品牌。品牌注册即商标注册,是品牌创造的重要组成部分。

(2)品牌推广

品牌推广指对注册上市的品牌采取各种措施,使社会和更多的消费者了解与熟悉品牌的工作过程,它主要是为了使消费者加强对品牌的认知,提高品牌知名度。品牌推广主要有广告推广、销售推广以及公关推广。品牌广告推广是指通过广告媒体向消费者提供品牌各种信息的工作过程。品牌销售推广是指通过各种销售手段、销售措施、销售渠道向消费者提供服务和品牌信息的工作过程。品牌的公关推广是指通过各种公共关系向消费者和社会提供品牌信息的工作过程。

(3)品牌发展

品牌发展主要包括数量扩张和质量提升两个方面。其中“量的扩张”主要是指品牌数量的增加,合理的品牌结构的确定以及每个品牌规模的扩大。品牌质量发展是指每个品牌质量水平的提高,包括产品和服务的质量水平、品牌的技术含量的提高,综合营销策略水平的提升和整体优化。

(4)品牌保护

用各种营销和法律手段来保护品牌形象及品牌自身利益是必需的。品牌保护主要包括:品牌经营保护、品牌法律保护和品牌自身保护。强化服务、提高售后服务质量、改善工艺以及提升企业文化等都属于品牌经营保护的范畴。

(5)品牌更新

品牌更新是指用新的品牌或是添加新的品牌内容和理念来代替和补充原有品牌。品牌一旦被消费者、用户与社会认知,它就将存之于人脑,凝之于人心,形成固有的观念或印象,但在市场竞争日益激烈的今天,如果故步自封、不思进取就很有可能被其他品牌超越或代替,因此,要不断进行品牌更新。

2.品牌营销的策略

品牌营销的步骤是品牌营销战略的基础,但是我们必须在其基础上,更进一步地理解和研究品牌营销,才有可能取得成功。

(1)提炼个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价值

进行品牌营销的首要任务就是进行有效的品牌价值提炼。在产品同质化现象较为严重的今天,寻找产品的品牌价值是一件至关重要的事情。一个企业不论规模大小,其所拥有的资源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的,因此它必须针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。提炼个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价值的关键就是要在选定的目标市场上找到自己的位置,并在消费者的心里占据一个特定位置。

品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至迷恋上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求,是一个品牌营销传播活动的原点。企业的一切价值活动(直接展现在消费者面前的是营销传播活动)都要围绕品牌核心价值而展开,它是对品牌核心价值的体现与演绎,进而丰富和强化品牌核心价值。品牌管理的中心工作就是清晰地规划、勾勒出品牌的核心价值,并且在以后的十年、二十年,乃至上百年的品牌建设过程中,始终不渝地坚持这个核心价值。久而久之,核心价值就会在消费者大脑中留下深深的印记,并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

提炼核心价值并全力维护和宣扬品牌核心价值已经成为许多国际一流品牌的共识,一旦通过消费者研究,对品牌的核心价值进行了严格定位,就绝不应该轻易更改,一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保护家人健康”,多年来其电视广告版本换了几次,但广告主题除了除菌还是除菌。许多广告,就其原创性而言往往平淡无奇,但其强劲的销售促进力却令人咂舌,奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。

舒肤佳香皂

(图片来源:百度图片)

[案例分析]旁氏(Pond’s)公司对核心价值的提炼

诞生于1846年的旁氏在欧洲历史上是一个著名的化妆品品牌。旁氏冷霜于1918年上市,一直受到广大女性的青睐。1991年当冷霜市场开始滑坡时,公司立即展开了市场调研。当时的市场调查显示,女性对旁氏的看法是:品质好,真实,可靠,值得信赖;但是已经退出潮流,是油腻的冷霜;旁氏不够创新,了无新意。总之,旁氏似乎已经变成一个价格大众化、使用者年龄老化的“大”品牌。面对全球市场下滑的厄运的挑战,旁氏开始着手重新定位品牌价值、活化品牌。

他们在全世界市场同时进行品牌检验工作,从而归纳出旁氏的品牌市场受众形象定位:“我相信旁氏绝不会撒谎,也绝不会浪费我的时间,更不会拿我的肌肤开玩笑,而且如果有什么方法可以让肌肤变得更美丽的话,那就是旁氏。”

根据这样的市场形象,旁氏推出了“旁氏专业护肤中心”,根据全球消费者产品调查研究的结果,提供权威的、专业的创新产品,最符合现代女性肌肤保养的需要。透过旁氏专业护肤中心的研究成果,展现旁氏真切洞察女性肌肤保养的需要。

通过对品牌价值的重新定位,旁氏取得了世界性的成就:其产品推广至全球60多个国家;把旁氏的品牌形象从20世纪50年代拉到21世纪;不只奶奶、妈妈用旁氏,年轻人也用旁氏;旁氏像一个专业的女性皮肤护理专家,而不像只是个护肤品。1994年,旁氏专业护肤中心被正式介绍给中国的消费者,从而建立了强势的品牌资产并持续创新,成为年轻消费层首选的中低价位高级品牌。

(2)规划品牌识别

一个品牌被消费者认同,也不能仅仅依靠核心价值,还要有企业理念、技术形象、产品特点、品牌气质、亲和力等丰富的品牌联想。因此,完成品牌核心价值提炼后,作为品牌战略管理者的一项最重要的工作就是规划以品牌核心价值为中心的品牌识别。

品牌识别指通过对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现核心价值进行界定,从而发展出区别于竞争者的品牌联想。品牌识别体现品牌战略管理者期望要发展的品牌联想及品牌代表的方向,界定了品牌要如何进行调整与提升。品牌识别有效传达给消费者后就形成了实态的品牌联想。一个强势品牌必然有其鲜明、丰富的品牌识别。

科学完整地规划品牌识别后,核心价值就能有效“落地”,并与日常的营销传播活动(价值活动)紧密对接,使企业的营销传播活动找到标准与方向。品牌识别担当全面统领与指导品牌建设的职责,除了众所周知的产品、企业、符号等识别外,责任、成长性、地位、品牌与消费者的关系等都能成为打造品牌竞争力的识别内容。

(3)展开以品牌为加法的营销活动

提炼规划好以核心价值为中心的识别系统后,一般就要以品牌识别去统领企业的一切营销传播活动,力求给消费者带来深刻印象。事实上,品牌核心价值是品牌向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现型利益,如果仅仅在传播上得到体现,营销策略如产品功能、包装、分销未能有效体现品牌核心价值或干脆背道而驰,消费者就会一头雾水,大脑中无法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心价值。我们不难发现,没有一台宝马车会像奔驰车的外观那样庄重、威严,相反,每台宝马车的造型看上去都十分轻盈而富于灵性,那是因为宝马的品牌管理者早已十分睿智地把“驾驶的乐趣、潇洒、激情、活力”的品牌核心价值贯穿到产品的工业设计之中了。

宝马汽车

(图片来源:百度图片)

可见,在产品功能、包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会都要体现出品牌核心价值,即用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动,才能使消费者深刻记住并由衷地认同品牌核心价值。

(4)深度沟通——把核心价值刻在消费者的内心深处

随着竞争的加剧,能否把个性鲜明的核心价值刻在消费者内心深处已成为企业成败的关键,即“心战为上,兵战为下”。品牌通过广告完成了品牌初级资产建设(如品牌知名度很高)后,就需要进行更深度的沟通来让消费者真真切切地体验到产品的核心价值。

无数长寿强势品牌的成功案例表明,要让消费者刻骨铭心地记住核心价值并发自肺腑地认同,必须通过深度沟通让消费者真切地感受品牌的核心价值。以伊卡璐(Clairol)洗发水为例,它为了进一步在中国市场获取更大的市场份额,宣传战略除了有大量的广告支持外,还创造性地定期邀请世界级的美发师来中国做巡回表演,将世界最新美发潮流带到中国。在上海及北京的主要商店,伊卡璐都会设立一个流动的美发屋,为消费者提供免费的染发服务,这些美发屋在商场一般停留两至三个星期,很受欢迎。伊卡璐将以自己拥有的染发、美发、护发等系列产品,通过为中国消费者提供前所未有的专业服务来让消费者真切地感受到伊卡璐的价值观与承诺,而不是通过单纯的电视画面描述来吸引消费者。

(5)品牌化战略与品牌架构优选战略

品牌战略管理很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下,营销传播活动都是围绕提升同一品牌的资产而进行的,而当产品种类增加后,就会面临着很多难题,究竟是进行品牌延伸使新产品继续沿用原有品牌,还是采用一个新品牌?若新产品采用新品牌,那么原有品牌与新品牌之间的关系应如何协调,企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调?品牌化战略与品牌架构优选战略恰好可以帮助我们解决这些问题。

(6)理性的品牌延伸扩张

创建长寿强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不需花费太多成本的,因此只要用科学的态度和高超的智慧来规划品牌延伸战略,就能通过理性的品牌延伸与扩张,充分利用品牌资源这一无形资产,实现企业的跨越式发展。

[案例分析]海尔集团的品牌无形资产运营

在海尔实施品牌战略的过程中,有两句话起到了不可估量的作用,这就是“真诚到永远”和“永创新高”。这两句话不仅画龙点睛地提出了海尔的品牌战略观点,也给消费者以郑重的承诺,从而成为海尔品牌形象的重要组成部分。

在20世纪80年代,中国家电业正处于快速成长的阶段,卖方市场的惰性导致大多数国产家电普遍质量较差、可靠性低,且缺乏完备的售后服务。海尔在此时打出“真诚到永远”的品牌口号,突出海尔优质服务的品牌理念,并把海尔的“真诚”表现得淋漓尽致。

海尔集团董事长张瑞敏亲自带头砸掉了海尔的第一批质量不过关的电冰箱,这一事件不仅让海尔的员工感到震惊和震动,也让消费者首次感受到了海尔的真诚。自此之后,海尔开始凸显服务优势,把服务当做品牌战略的重点内容实施,第一个提出保修概念,第一个提出五星级服务方式,大力度地建立完善的分销网络和服务中心。至今,海尔的售后服务人员达到20000多人,在大城市有30多个电话服务中心、上万个销售点,售后服务甚至可深入到多数乡、镇、村。这样一个强大的服务体系不仅意味着海尔可以带给消费者更加方便和快捷的服务,也在不断传递着海尔“真诚到永远”的理念。

因此,当人们提起海尔,能够自然地联想到服务好、值得信赖,在同等质量的情况下,消费者仍然愿意多花几百元购买“海尔”的品牌价值,实际上消费者购买的正是海尔始终如一的“真诚”。

家电业的快速发展和成熟给每个家电企业带来了前所未有的挑战,进入20世纪90年代后期,海尔开始把品牌战略的核心价值观进行了升级,于是,海尔适时地推出了新的广告口号“永创新高”。

“永创新高”观念的提出,同样为竞争对手制造了不可逾越的屏障,凭借技术与创新,海尔向消费者表达了其不断超越的理念。在成为家电领域当之无愧的老大后,海尔在科研和技术创新上投入了巨大的人力和资金。仅以2000年为例,海尔的研发费用就超过了18亿元。不仅如此,海尔还在日本、美国建立了研发和设计中心,并充分利用国际技术资源与多家跨国公司联合研发新技术。这一切,都使海尔逐步形成了自己的核心技术优势。凭借核心技术优势,海尔势必会进一步在产品本身的质量和开发上领先竞争对手。“永创新高”,让消费者看到海尔对产品质量和技术的不断超越精神,进一步加强了消费者的信赖。

如果从广告冲击力的角度看,无论是“真诚到永远”还是“永创新高”,未免都显得温文尔雅,然而,正因为海尔始终如一地贯彻了这些承诺,才使这两句广告口号不仅成为海尔品牌战略的核心,也打动了消费者,获得了真正的成功。