媒介品牌的特点

一、媒介品牌的特点

1.媒介产品的社会属性

(1)商业产品

从经济学的角度来看,任何商业媒介市场都是一种二元的商品市场,而媒介产品相对于其他商业产品具有自己的特别之处,即拥有双重消费属性,产品要分别贩卖给受众和广告主。也就是说,媒介可以同时出售两种商品:一种是内容,如电视节目、电台广播、报刊杂志等等;另外一种是“受众的时间”^[5],听众、观众和读者接受娱乐或者新闻内容,直接出售内容产品,这种产品吸引到受众,又成为了第二种有意义的产出——受众在产品上投入的时间直接决定了他们对广告关注的时间。广告上得到受众的时间越多,那么了解其所出售商品的信息的消费者可能也就越多。因此,“受众的时间”可以“打包”,标价出售给广告商。

以电视为例,电视节目在被包装和编排之后,通过卫星或者电缆等传输手段被送达到电视观众那里,有线电视的观众需要支付有线电视费才能收看到自己想要看的电视频道或电视节目,而无线电视表面上不需要观众支付任何费用,但是电视台通过插播广告将观众的时间卖给了广告主,从而获得利润。

作为商业媒介,广告收入是大众媒介最主要的经济来源。西方传播政治经济学理论泰斗达拉斯·斯密塞(Dallas Smythe)提出了“受众商品论”(Audience as Commodity)的概念,他指出:大众媒介的运作过程,就是媒介公司生产受众,然后将他们移交给广告商的过程。根据他对广告驱动下大众传播商品形式的研究,受众的注意力才是经营大众传播媒介的主要产品。在受众需求细化、市场细化的今天,各种商品都有自己的目标销售群体,同时,能满足跨越各个地区、各个年龄段、各个阶层人群的商品也越来越少。一边是人数众多、形形色色的受众资源,一边是寻找特定目标群体的广告商,媒介在其中所起的作用就是通过自己的节目安排,把庞大的受众群体分成具有不同特征的广告投放使用人群,然后交给广告主来获取利益。^[6]

(2)精神产品

对于媒介组织来说,依靠观众而获得广告收入是商业电视台、广播电台、报纸杂志的另外一大主要收入来源。在商业化的媒介市场,媒介品牌主要讲究经济属性,即市场占有率越高、经济效益越好,就越能成为品牌,品牌效应就越强。但是媒介品牌同样是一种精神产品,其所表现的思想导向、产生的社会效果,对于社会的健康发展是否有着不可或缺的重要作用,是决定其能否成为一个品牌的首要因素。媒介品牌对受众的吸引必须与主流意识形态和先进健康文化的要求相一致,它是社会效益和市场价值的统一,必须同时兼具较高的社会效益和持续良好的经济效益。媒体内容一般被划分入文化产品的范畴。所以说,电视、广播、书籍杂志等都不仅仅是商业产品,也是丰富文化环境的方法和渠道,从这个意义上来说,媒介内容又是“不可消费的”。

2.媒介品牌的稳定性较弱

媒介品牌采用大众传播手段,较容易产生影响和树立品牌,同时由于受众日常对其接触多、关注度高,一两次信息产品质量的下降就可能导致品牌的贬值,因而其维护难度较大,周期较短,而其他商业品牌与大众接触较为间接,品牌推广形成的周期较长,加之受购买力的制约,一旦形成品牌,则易于维护且周期较长。媒介品牌的受众实际“消费”的是报纸、广播、电视所传播的内容。一般而言,一个媒介一旦成为品牌,就意味着它为受众所广泛关注,其内容都会被受众“消费”。虽然作为媒介品牌其整体质量、个性风格具有一致性,但由于传播内容是一种精神产品,与一般标准化生产的产品不同,特别是在题材内容方面,各不相同。因此,受众容易感受到品质与其品牌定位不相符或相偏离,从而使其品牌的稳定性受到冲击。因此,媒介品牌较之一般商品品牌,在受众中形成的美誉度、忠诚度更显脆弱,品牌维护和发展的难度更大。

3.媒介品牌的区域性较强

媒介品牌受地域、政治、文化、语言的影响较大,因而其渗透性、转移性较差,不容易产生全国乃至世界驰名品牌。由于一般商品属客观物质形态,因此商品品牌的地域性差异不大,比如“奔驰”品牌,无论是在中国还是西方国家,其品牌效应基本相同。但是媒介受政治、文化、地域、语言等影响较大,一个方言类的电视节目在北方可能有很好的效应而成为品牌,在南方则可能很难为受众所接受而遭冷落。

4.媒介品牌的共享度较高

由于媒介产品自身具有很高的共享性,对受众选择的物质条件要求较低,因而不容易形成依赖性,而其他一般商业品牌是在人们长期购买和消费过程中确立的,其品质一般消费者不易识别,又不可能先使用后认知,因而选择时品牌往往成为关键性的因素,消费者对其依赖性较高。有鉴于此,媒介品牌的运营应与商业品牌的运营有所区别。