独具风格的主持人

三、独具风格的主持人

1.主持人对电视品牌的重要意义

具有独特个性风格的主持人,对于强化电视栏目品牌个性至关重要。风格即人,电视媒体品牌具有明显的人格化特点,节目主持人是品牌的代言人,是构成品牌的人格化符号,应当被视为无形资产进行培育和保护。观众会因为喜欢某位主持人而喜爱某个电视栏目,甚至于倾向收看某个电视频道,反之亦然。

因此我们应根据栏目自身的定位和风格选择恰当的主持人,例如之前《快乐大本营》的主持人李湘和何炅,观众对他们的评价是:机智、活泼、聪慧、自然,对节目的情绪把握得恰到好处;而《幸运52》的主持人李咏也因为其幽默、睿智、自然的主持风格受到观众的喜爱。可以说,主持人的才华、风格、魅力,在相当程度上决定了栏目的质量。

事实上,全国有不少的电视台都已经把打造主持人品牌提升到相当的高度,以东方卫视为例,该台建立伊始就设立了专门负责主持人宣传推广的形象工作室,对主持人的包装推介制定了详细的年度计划和预算,据了解,仅化妆一项,每年的支出就多达百万元,但东方卫视仅一年多时间就被业界广泛关注。^[11]

2.我国电视主持人的风格化发展

栏目风格化使主持人成为栏目定型的“盘”。与国外媒体相比,中国电视在一个较长的时间和空间里走的仅仅是主持人参与的路子,其“主持”的功能总是退居栏目定型与编导要求之后,主持人的个性往往以栏目的要求而定。而电视的发展则要求主持人成为栏目存在的第一要素,栏目的风格依主持人风格而定型,甚至主持人就是栏目的编导、策划和制作人,是栏目的代言人和灵魂。这样,主持人就会有尽可能大的个性施展和驾驭空间。这与我们过去将主持人仅仅限定于传声播报具有质的区别和变化。就主持人这一群体而言,观众已经不再满足于只坐在聚光灯下念稿子发议论的模式,而是希望他们也能够出现在事件现场,以第一目击者的视角阐发令人信服的评述。

1993年,曾担任新华社记者的水均益开始加盟电视,并以记者主持人的身份亮相荧屏。紧接着,从事广播编辑的“铁嘴”白岩松、有过作家经历的长江、从事高等教育的方宏进等纷纷加盟中央电视台,并很快成为家喻户晓的知名人物。这一“《东方时空》现象”一度成为业界讨论的热门话题。除少数人对他们的语音标准化提出过异议外,他们被广大观众接受和容纳早已成为不争的事实。目前《幸运52》、《非常6+ 1》主持人李咏的异常“火爆”,《开心辞典》主持人佳明离岗后进行全国性的主持人选拔等现象都说明,中国电视主持人个性化已成为受众的热切呼唤和迫切要求。

2004年8月,中央电视台对旗下名牌栏目和著名主持人的品牌价值首次作出测评。《新闻联播》名列“最具价值栏目”第一位(品牌价值26.6亿元),其次还有《焦点访谈》、《经济半小时》、《幸运52》和《开心辞典》等栏目。《幸运52》的主持人李咏位居“最具价值主持人”第一位(品牌价值4亿元),入选“最具价值主持人”的还有王小丫、崔永元和周涛,他们的品牌价值评估均超过一亿元。这次测评是世界品牌实验室在对中央电视台300多个栏目和近400名主持人进行全面的测评后最终产生的。“主持人身价排行榜”的消息传出后,引起了各界对主持人品牌价值的强烈反响。事实上,在明星主持人所主持的节目时段里,商业广告的资金投放量是其他任何时段都无法比拟的。李湘、何炅主持的《快乐大本营》冠名权1998年还只是150万元(年), 1999年就已飚升至568万元;首条广告价格也从1998年的3.38万元/期(15秒)蹿升至1999年的9万元/期(15秒)。2000年《快乐大本营》的广告收入有5000多万元,超过当时半数省级卫视全年的广告收入。凤凰卫视的吴小莉、陈鲁豫、窦文涛等一批主持人,公司不但明码标价配比以相应的股份,而且以他们作为主要品牌的“凤凰卫视”也在香港挂牌上市,而这几位主持人的身价陡然间也成了一路飚升的绩优股,主持人的品牌价值和凤凰卫视的品牌价值得到了共同提升。

【注释】

[1][美]菲利普·科德勒著,梅清豪译:《营销管理》,上海人民出版社2003年版,第466页。

[2]余明阳等著:《品牌传播学》,上海交通大学出版社2005年版,第11页。

[3]余明阳等著:《品牌传播学》,上海交通大学出版社2005年版,第3页。

[4]余明阳等著:《品牌传播学》,上海交通大学出版社2005年版,第84页。

[5]美国学者罗伯特·匹卡德在《媒介经济学》(加利福尼亚,赛哲出版公司1989年版)一书中提出,英文为(Access of Audiences)。

[6]段鹏:《传播学基础——历史、框架与外延》,中国传媒大学出版社2006年版,第204页。

[7]蔡骐:《电视品牌的生命之旅》,中国新闻研究中心网站。

[8]张海潮主编:《电视中国》,北京广播学院出版社2001年版,第1页。

[9]胡桂林:《论电视栏目管理》,中国新闻研究中心网站。

[10]资料来源:央视国际网站。

[11]江耀进、祁海琳:《明星主持制造计划:传媒时代主持人品牌》,《中国广播影视》2005年第6期。