电视媒介品牌价值的表现

一、电视媒介品牌价值的表现

电视媒介品牌价值的形成不是短期的、纯技术的,而是长期的、艰巨的、关系到各方面的系统工程。电视媒介品牌具有经济、信誉、产权、文化等多重价值,而这些价值又由许多方面所影响和决定,主要影响因素有:内容产出的质量、技术、管理、从业人员的素质及技能、服务质量、形象和声誉、广告宣传、营销策略、经营规模等。

1.内容产出的质量

内容产出的质量是电视媒介品牌的生命,特别是随着传媒产业的发展,传播内容的原创力越来越成为传媒产业的核心竞争力要素,电视媒介也不例外。一个成功的电视媒介品牌始终要依靠高质量的内容产出作为支撑。质量管理体系的建立则是形成电视媒介品牌的关键环节,产品质量是通过策划、制作、播出等一系列环节实现的,任何一个环节出现问题都可能影响到内容的品质。只有依靠品质才能建立起电视媒介品牌的信誉,各个电视媒介品牌也无一不是以优质的内容赢得观众的。提供丰富的内容保证和优质服务是争取受众的有效手段,也是电视媒介品牌产品的特征之一。当初,维亚康姆就是靠着“内容为王”的宗旨,逐渐将自己打造成传媒业航空母舰的。丰富并且符合受众需求的内容,可以使受众在满意、依赖的基础上形成收视行为和电视媒介品牌忠诚心理,从而积累了电视媒介品牌的价值,树立了电视媒介品牌的形象。建立完善的内容质量保证和服务质量保证体系,是电视媒介品牌存续的重要条件。

2.技术升级

技术创新是电视媒介品牌创立和发展的动力,新兴技术在很大程度上决定着电视媒介品牌是否成功。目前,数字付费电视的迅速发展、直播卫星的升空、有线网数字化改造、3G技术的运用、宽带视频的普及、移动电视的兴起等等都影响到传统的电视节目制作领域,也影响到电视媒介的经营运作。大量的新兴技术在电视媒介品牌价值中的表现正可谓“成也萧何,败也萧何”。成功的电视媒介名牌之所以能脱颖而出,就在于其包含了大量的先进技术。持续不断的技术创新、产品升级是知名电视媒介品牌成长的基本特征。电视媒介品牌的发展肯定会受到这些技术的影响,要么借其东风,迅速发展;要么受其限制,很难施展“拳脚”。

3.管理水平

科学管理是电视媒介品牌的保证,知名的电视媒介品牌一定是伴随着成功的媒介管理,成功的电视媒介品牌无一不是科学管理的典范。严格的管理是开拓电视媒介品牌、保持电视媒介品牌、发展电视媒介品牌的先决条件。如果管理混乱,电视节目的内容品质不能保证,新兴技术无法推广,更不可能有连贯稳定的发展战略,创立电视媒介品牌就无从谈起。

4.从业人员的素质及技能

电视媒介品牌不是“评”出来的,也不是“吹”出来的,而是靠人创造出来的,依靠的是从业人员过硬的基本素质和专业技能。一流的节目内容必须以一流的从业人员的专业素质和技能为保证,电视媒介品牌的背后必然有高素质的从业人员队伍做坚实依靠。同时,电视行业是一个要求团队合作的行业,包括记者、编导、技术、制片人、主持人等各个环节的工作,每一个环节都不能出差错。

5.广告策划和宣传

树立电视媒介品牌,广告宣传也是必不可少的重要条件。广告宣传可以迅速提高电视媒介品牌的知名度,激发受众的兴趣和收视欲望,加深受众的电视媒介品牌印象,培养受众对电视媒介品牌的忠诚度。丰富的内容、过硬的质量,配合有效的广告宣传,可以促进电视媒介品牌的名牌化过程。在电视媒介品牌的形成过程中,广告宣传不是万能的,但没有广告宣传是万万不能的。电视媒介的宣传比起一般的商品,具有相当的优势条件,因为它本身就是媒介,只要有好的策划马上就可以实施。当然,为了避免单调,还可以进行跨媒体宣传,比如在报纸、广播中对自己的频道、节目或是专题策划节目进行宣传造势等。

6.营销策略

良好的营销策略可以将视觉识别与行为识别、理念识别紧密结合,在消费者心目中形成一种特定的电视媒介品牌形象,提高知名度,使媒介知名度、节目内容知名度、电视媒介品牌知名度共同成为电视媒介发展的起跳杠杆。

[案例分析]《超级女声》的营销策略

“超女”的第一步是广泛造势。对于很多普通女孩来说,她们都有着极强的渴求成名成星的心理,超女的“民星”策略迅速吸引了她们,而她们身边人群的关注也成为一种心理必然,又为节目带来了大量的关注者。第二是巧借他力,善于整合资源。借力地方电视台,寻求与他们的合作,是其成功实施这一商业运作和节约成本的关键。第三就是内容上的不断更新。拥有超强关注度的“超女”直接带来了节目收视率的提升,广告收益随之而来。此外,短信投票、决赛场次时间的拉长,这些都经过精心的商业盘算,从而达到利润最大化。以短信收入为例,湖南卫视拓展部主任夏进发布声明表示,《超级女声》所实行的是“单条订制”的短信投票方式,即短信收入来源主要是通过给观众主动下发有关《超级女声》以及卫视节目信息来收取,而并不是通过短信投票的数额来决定短信收入的。以移动用户为例,首先花费1元订制短信,成为湖南卫视的会员,收到回复后方可以投票,然后所投的15票都是免费的,但享受其他资讯服务是收费的。如果订制之后并不马上退订,短信服务商会在一个月内给客户发送平均不超过10条《超级女声》动态消息及花絮,每条1元。据了解,有相当多的观众在投票结束后都选择了退订。此外,中国移动的用户除了可以通过短信投票外,还可以拨打声讯电话,再投上15票。声讯电话的计费标准是每分钟1元。临近最后的决赛,很多“粉丝”都在互相号召,在最后两个星期就尽量不要退订,以避免在最后关头无法正常投票。仅仅看《超级女声》决出全国10强以来每场的短信变化,就不难理解,何以大家都把目光集中在湖南卫视的短信收入上: 10进8, 200万票; 8进6, 300万票; 6进5, 400万票; 5进3, 500万票; 3强决赛, 800万票。五场10强决赛的投票数超过2200万。据悉,《超级女声》总决赛期间的每场比赛短信收入至少在200万元以上。从全国总决选到最后的3强决赛共7场,短信收入超过1400万元。尤其是3强决赛的短信投票数较之前有大幅提高,因此该场比赛的短信收入将比之前任何一场都要高。如果再算上各赛区决赛及预赛期间的短信收入,湖南卫视2006年在短信方面的进账将超过3000万元。

在“超级女声”品牌形成、红火的同时,一条超级产业经济链条也悄然形成。而这当中,最瞩目的莫过于节目制作方湖南卫视、“超级女声”品牌拥有者上海天娱传媒有限公司、节目冠名赞助商蒙牛集团,以及短信增值服务提供商TOM无线和掌上灵通。像所有成功的传媒产品那样,规模庞大的注意力又被迅速转换为数目可观的商业价值。

“超女”不仅成就了一个娱乐节目,更为湖南卫视带来了可观的收益:广告收益+赞助费+短信收益+衍生收入+品牌,根据央视-索福瑞提供的31座城市调查数据,在那段时间里,每100个坐在电视机前的观众中就有10人在收看《超级女声》。《超级女声》2005年度决赛的广告被水到渠成般地预订一空, 15秒广告费以11.25万元的高姿态超过央视《新闻联播》后11万元的“标王价”,另外还奠定了湖南卫视娱乐节目引领潮流的地位。

蒙牛与超女联姻。蒙牛集团大手笔地用2800万元买断了《超级女声》节目的冠名权,并且利用“超女”在国内日益疯狂的影响力,投资近8000万元用于公交车、户外灯箱和广告牌、各类媒体广告等。2005年,“超女”所在的长沙、郑州、杭州、成都和广州五个赛区,正是蒙牛所看重的华中、华东、华南、西南四大销售区域。从“超女”起家的张含韵,以一首《酸酸甜甜就是我》为蒙牛再添青春活力。这位2004年湖南卫视的“超女”季军为蒙牛演绎了这个独具匠心的广告,而凭借着“超女”的影响力,“蒙牛酸酸乳”红遍大江南北。一组数据可以更直观地看到蒙牛的收益,蒙牛乳业2005年上半年财务报告显示,公司上半年营业额由去年同期的34.73亿元上升至47.54亿元,纯利润高达2.47亿元,较去年同期的1.84亿元增长33.9%。

“超女”是湖南卫视的一个品牌。品牌重于产品,符号重于物品,文化重于物质,知识重于资本,无形重于有形。品牌不仅是企业经营的无形资产,也是整个社会的精神财富。在消费者心目中,他们会将特定的品牌与特定的精神内涵之间形成一种关联。在消费者消费《超级女声》的同时,通过对特定关联(“超女”品牌)的体认,也就满足了消费者特定的精神、文化上的需要。品牌是精神、意义的载体,消费者正是通过购买品牌来拥有这些意义的。

持续高热的关注带来持续攀升的收视率,“超女”的品牌价值至少达几亿元。天娱公司已经为“超级女声”进行了相关的商标注册,并尝试用于相关产业的开发上。“超级女声”品牌首先衍生出一批艺人品牌: 2004年《超级女声》总冠军安又琪在2005年底推出了她的首张个人唱片,从代言、演出、出唱片等活动中获得的年收入可达七八百万元。而现在蒙牛的代言人、2006年“超级女声”季军张含韵目前的身价可以用“有市无价”来形容。“超级女声”已经成为名副其实的“中国平民造星工厂”,总决赛选手的身价骤增,“超女”的品牌价值也节节上升。由湖南卫视和上海天娱传媒有限公司(下称“天娱传媒”)联袂发起的“超女”狂潮仍在继续,正如天娱传媒老总王鹏所说:“‘超级女声’的结束是另一个开始。从电视节目、艺人合约到唱片、图书、网络等项目,都是整个‘超级女声’文化产业链中不可或缺的一环。”