扫描媒介市场环境

二、扫描媒介市场环境^[3]

市场就是某一产品的实际和潜在购买者的全体成员。市场的规模是由一个特定市场供应品的购买者人数决定的。潜在市场就是指那些表明对某个市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。任何一个电视节目都要对其赖以生存的媒介市场进行调研以确定它的市场机会。那么对于电视媒介市场的关注应该集中在哪些焦点呢?

1.各类频道的收视情况

(1)我国各类频道的市场份额

根据央视-索福瑞的调查数据显示, 2005年能够覆盖全国的电视频道包括中央电视台的15个频道、中国教育台的3个频道以及43个省级卫视频道。而中央电视台的15个频道占据了整个收视市场2/3的份额;省级卫视频道在数量上比2004年增加了两个,但是整体市场份额反而略有下降,为32.2%(2004年为33.1%);中国教育台频道数量最少,竞争力也最弱,市场份额仅有0.7%。

(2)我国各类频道市场份额全天走势

中央电视台在全天大多数时段中具有较大优势,省级卫视频道的市场份额在夜间2∶00到凌晨5∶00超过中央电视台。一般而言,整体收视率越高的时段中央电视台的竞争优势越明显,如早晨、中午和晚间的新闻时段。但也有个别例外, 18∶30～19∶00是各省级卫视播出本地新闻的时间段,在这半个小时中,省级卫视相对于中央电视台的巨大竞争优势有一定程度的反弹。

图表4-2　2005年全国电视收视市场各类频道市场份额全天走势

(数据来源: CSM媒介研究)

(3)我国电视市场收视份额排名前15位的频道

在2005年全国市场收视份额排名前15位的电视频道中,中央电视台占了2/3, 比2004年增加了两个频道。综合频道依然一枝独秀,但是绝对优势与2004年相比有所下降。中央电视台八套、三套、二套节目的收视份额比2004年进一步上升,五套、六套有所下降,新闻频道基本上保持了原来的市场份额,少儿频道和十套节目在2005年也进入了排行榜前15位。省级卫视在全国的排行有了一些变化。湖南卫视在所有省级卫视频道中依旧领先,并且比2004年的排名又前进了一步,上升到第4位。安徽卫视与2004年相比市场份额有所下降,整体排名也从第9位降至第11 位,但是在省级卫视中仍然排名第二。浙江卫视在2005年的表现比上一年有所进步,山东卫视和江苏卫视也保持了前15名的地位。

图表4-3　2005年全国电视收视市场上各类频道的市场份额

(数据来源: CSM媒介研究)

图表4-4　2005年全国市场收视份额排名前15位的频道

(数据来源: CSM媒介研究)

2.我国各类节目的受众收视状况

在2005年全国收视市场上,电视剧、新闻、综艺、专题、体育、电影这六大类节目是收视份额较高的节目类型,合计超过了71%的市场份额;其中,电视剧、新闻、综艺是收视份额最高的三类节目,合计份额超过了54%。

图表4-5　2005年全国市场各类节目的收视份额

(数据来源: CSM媒介研究)

3.各级媒体在全国不同节目市场中的收视份额

2005年,在全部15类节目中,中央电视台在13类节目上的收视份额超过70%,其中,电影、体育、教学节目的收视份额超过90%; 2005年省级卫视在电视剧节目上的收视份额达到49.0%,中央电视台为49.9%,中国教育台为1.1%。

4.各类频道在不同目标观众中的市场份额

中央电视台各频道在男性观众中的市场份额略高于在女性观众中的市场份额,各省级卫视频道则大多在女性观众中的市场份额高于在男性观众中的市场份额,总体来看,两类频道的市场份额在不同性别观众之间的差异并不是很大。两类主要频道在不同年龄段观众里的市场竞争力表现出较大的差异性,随着年龄的增大,中央电视台的市场份额优势逐渐增加,省级卫视在4～14岁观众中的市场份额能够达到40%以上,但是在45岁以上的观众中市场份额还不足30%。随着观众地区性受教育程度的提高,中央电视台的市场份额呈递增的趋势,省级卫视的市场份额相应减少,可见在文化水平较高的电视观众中,中央电视台的影响力较大。不同收入水平的观众对频道类型的选择也存在着一定差异,但是收入因素对频道选择的影响不如年龄和受教育程度因素那样明显。省级卫视频道在600元以下的低收入者中占据市场份额最大,随着收入的增加选择省级卫视的观众比例降低,但是当观众收入达到1700元以上时,省级卫视频道的市场份额开始回升。中央电视台则与之相反。中国教育台的市场份额尽管绝对数值较低,但在青少年及高收入者中的收视份额略高于在其他目标观众中的收视份额。

图表4-6　2005年中央电视台、省级卫视和中国教育台在全国不同节目市场中的收视份额

(数据来源: CSM媒介研究)

图表4-7　2005年各类频道在不同目标观众市场中的市场份额(%)

(续图表4-7)

4.结论

《新定位》一书的作者特劳特曾经对《娱乐今宵》节目进行调查,发现了一个奇怪的结果,定期观看这个节目的观众被问询看完节目后他们是否失望,结果85%的人回答“很少失望”或“从不失望”。人们很喜欢这个节目,节目的收视率也不错。但是当观众被问及如果节目被取消,观众是否会失望时, 71%的人回答说,如果《娱乐今宵》被取消,他们“不会太失望”或“有些失望”。其中一个原因可能是,观众已经可以从其他的电视节目中获得同样的信息了。

如果一个节目到了被观众认为可有可无的地步,即使依然保持着不错的收视率,对于这个电视节目来说也不是什么好消息。一个广受人喜爱的电视节目,可能在你还没有从热播的喜悦中反应过来,竞争者就已经开始制作同样的节目了。竞争日益加剧,收视率必然会下降,观众对节目的支持与热衷也就会受到不同程度的损害。市场在不断成熟,因此,节目制作人必须不断向自我挑战,想出新的更好的主意。“如果你停滞不前,就很容易成为别人攻击的目标。如果你一直创新改进,竞争对手永远不会占到你的便宜。”^[4]

2005年的《超级女声》风靡荧屏的神话在2006年遭到《加油,好男儿》的强力挑战。根据央视-索福瑞公司的收视报告显示,《加油,好男儿》全国总决选7进5在国内17座城市的平均收视率达到2.0%,而同期《超级女声》全国17城市平均收视率为1.1%。2006年8月6日,《加油,好男儿》全国总决选第5场“龙的传人”一场在重庆的收视率为0.9%,超过了同期《超级女声》0.7%的收视率;而在成都,双方则以0.8%打了平手。这些数字恰恰说明在各种节目极度丰富的电视荧屏上,如果电视工作者不能居安思危,将很快为其他的竞争对手所替代。