强化成功电视媒介品牌的策略

二、强化成功电视媒介品牌的策略

1.播出时间固定

所谓节目播出时间的固定性,是指除非有特殊情况或明显的改动需要,电视节目总是在每周的固定日期的某个固定时段中播出。日期和时段的固定有利于培养稳定的观众群,以星期为周期也符合现代人的生活节奏。

2.主创人员稳定

(1)主持人

主持人是电视节目的核心。主持人的个性在某种程度上决定了节目的个性,主持人的知名度决定了节目的知名度。在美国,一个精心策划出台的电视节目总是千方百计地包装自己的主持人,同时也会利用各种时机让主持人在媒介焦点事件中大出风头,提高其社会知名度。品牌电视节目往往很少更换主持人,若由于不可抗拒的原因失去了原来的主持人,许多节目宁可就此收场。如美国脱口秀(Talk Show)女王奥普拉·温弗瑞、美国有线电视网(CNN)的拉里·金等人纷纷活跃在电视荧屏上几十载。美国著名的谈话节目《今夜秀》(Tonight Show)在40多年的历史上先后有过4位主持人,但每一任至少有数年之久,其中琼尼·卡森主持了整整30年。这些主持人不仅为广大的电视观众所喜爱,而且由他们主持的电视节目更是因为他们的存在而保持了稳定的收视率。由此可见,美国电视是非常重视名牌栏目中节目主持人这一无形资产的价值的。

在新闻来源日益趋同化的今天,同样的一个话题可能会被不同的节目所讨论,相同的新闻人物会接受多家媒体的采访,能否把同样的故事讲得与众不同将是新闻节目成功的关键。电视娱乐节目也是如此,同样的节目形式可能被多家电视媒体采用,因此栏目独特的风格就成为一个电视栏目在众多电视节目中脱颖而出的制胜法宝。实际上,栏目的风格正是源于主持人的个性和特点,主持人已经成为了节目的灵魂。在整个节目的传播过程中,一个栏目的主持人赋予节目个性化、情感化的信息内容,应该说在一定程度上也就是栏目最重要的VI品牌标志了。

2006年奥普拉的脱口秀节目已经风靡美国20年。2004年在庆祝该节目18岁生日时,节目组在通用汽车的赞助下,送给现场276位观众每人一辆价值28000美元的庞蒂亚克G6运动跑车

(图片来源:新浪娱乐)

此外,在美国,为了突出和张扬主持人的个性,节目的形式、话题以及对于话题的切入角度都是根据主持人的特点而确定的。每个成功的电视节目正是基于主持人个人魅力基础上的独特的节目个性,才抓住了一大批观众,在激烈的行业竞争中保持一席之地。电视节目主持人可以说是组织节目的核心人物,他们积极投身到节目的制作中来,参与节目的编辑、策划,使整个节目组能更好地根据他们的个人魅力修正节目的风格,让节目与其风格真正地融为一体,提高节目的竞争力。

我国现阶段符合这样标准的电视节目主持人可谓寥寥可数,主要原因在于主持人与节目的磨合是需要一个相当长的时间的,而我们的电视台末位淘汰的竞争机制往往在一个节目主持人还在摸索的时候就大刀阔斧地进行改革,打破了原有观众的收视习惯。这样做不但争取不到新的观众群,甚至还会丧失一大批老观众。

(2)主创人员

剧组创作人员稳定性的重要程度绝不亚于在镜头前抛头露面的主持人。根据传播学中的“把关人”理论,电视节目的制作者在收集、整理、加工信息的过程中, 有90%的内容将被过滤掉。因此如果说电视节目主持人的稳定性是外化表现出来的,而电视节目的创作人员就是保持节目风格一致性的内在因素了。他们通过对节目的策划、编辑,使整个节目更好地彰显个性,与主持人的风格真正地融为一体,提高了节目的竞争力。除非是有特殊情况或者是明显的改动需要,一个节目的主创人员应该保持相对稳定,与节目主持人一道形成节目固定的风格,构成品牌的信誉保证。

3.形式持续性

(1)给节目多一点时间发展

一个栏目从被电视观众注意、产生偏好到养成收视习惯需要相当长的时间。一个刚刚开播的栏目是很难立即吸引住大批电视观众的,制作者或者决策者在节目发展伊始因为没有看到经济效益而对节目持怀疑甚至否定的做法是不正确的。因为在电视观众培养收视习惯的过程中,广告商也在观察市场,因此电视频道的收视率和广告收入有一定的下滑是再正常不过的现象了。

(2)不轻易改变节目的形式和内容

对于一个电视品牌来说,保持节目形式的稳定性,也就是坚持住了节目的整体风格特色。许多观众之所以成为某一节目的忠实观众,就是为节目长期积累形成的特色所吸引。一个栏目的样式和风格,包括各板块的组成方式、主持人的风格,不仅是衡量一个成功节目的品牌标志和外部质量标准,而且也为观众提供了信誉保证。

近10年来平面媒体最大的变化就是更为追求色彩效果,进入了所谓的“读图时代”。几乎所有的平面媒体都扩充了自己的版面,加大了对新闻图片的使用,希望通过图片、颜色给读者造成视觉冲击并留下深刻印象。而《华尔街日报》在几十年的发展过程中却“不合时宜”地保持了版式和风格的相对稳定,即使在2002年4月大规模的改版后也很少使用照片和图表,编辑在头版以及其他版面的照片和图片的使用上一直保持着谨慎的态度,而在颜色的使用上也一直保持着低调的感觉。慎用颜色的重要原因是因为《华尔街日报》的编辑们信奉“报道要比颜色更出彩”的理念,他们认为,与报纸的颜色相比,内容才是更重要的。也正是因为这个原因,《华尔街日报》对版式设计的变化控制很严格,整体风格始终保持一致,使读者能够对其产生持久的信心。

《华尔街日报》对自身报道形式的坚持不但没有使其在激烈的媒体竞争中败下阵来,反而通过内容的独特性与读者之间建立起了紧密的联系,这样的成功经验也应该为电视媒体所学习。

(3)包装连续

在上一章中,我们已经强调了视觉识别系统(VI)对于电视媒介品牌的重要意义,风格一致的节目包装能够产生较强的品牌显著性,也就是说,当观众看到节目的名称、标志或其他形式的宣传时,能够对节目产生品牌辨认度,从而帮助其与其他节目区分开来。因此,保持包装方面经典元素的连续性也是强化强势电视媒介品牌的重要手段之一。