受众满意战略

二、受众满意战略

1.从受众态度评估品牌价值

大多数对观众态度的测评往往专注于节目的收视状况,但是很少衡量现实观众、潜在观众与品牌价值之间的关系,我们将根据整合营销传播对品牌权益的评估方法,分析出受众对电视媒介品牌的态度,探讨受众对节目的形式、属性及传播内容等信息的掌握程度。

(1)品牌动能^[8]

品牌动能研究依据品牌生命周期而建立,即从创建品牌到品牌与受众之间建立忠实的关系,持续考察受众的态度与偏好。考察项目主要包括:呈现、关联、表现、优势、契合。

呈现评估的主要是目标受众的品牌意识;关联则是测评观众和潜在观众是否相信该电视品牌能提供某些收视保证;表现与节目的功能性、观众对节目的自我认知性等利益相关;优势是要明确目标观众是否认同或了解该电视节目的独特之处;契合是考察一个电视节目的观众对其忠诚度。通过对节目品牌建立的连续过程进行考察,节目工作人员能够有效地了解节目的发展情况和每一阶段受众的特征。

图表4-13　电视媒介品牌动能金字塔②

[案例分析]《综艺大观》的兴衰

现在让我们运用品牌动能分析模式探讨一下在本章开篇提到的中央电视台电视综艺栏目《综艺大观》。在20世纪90年代,这种晚会类的综艺节目的兴起有其历史必然性。那时人们的主要娱乐节目方式就是电视,《综艺大观》恰逢其时以其活泼多样的艺术风格、明星的频频亮相,吸引了无数的电视观众,其收视率一直居于全国各类综艺节目之首,平均收视率18%,拥有约两亿左右的电视观众。^[9]《综艺大观》以明星演员表演歌舞、小品为主要形式,在整个节目制作中体现出中央电视台的大台风范,服装时尚而艳丽多姿,灯光眩目而缤纷灿烂,舞台背景华丽而壮观,而参加演出的演员也都是在当时颇具影响力的一线“大腕”。

《综艺大观》的舞台表演形式——舞蹈、戏曲、歌曲、相声等

(图片来源:央视国际网站)

在《综艺大观》发展的14年中,它一直坚持大而全、全家老少同欢乐的模糊定位。如果是在早些年电视观众没有太多选择,频道和节目资源匮乏的情况下,还是可以抓住观众的心的。但是随着市场的不断完善,电视观众也开始出现了分化的趋势,电视传播从大众开始向小众方向转变。不同年龄,不同知识结构和兴趣爱好的电视观众开始对于自己收看的电视内容有了不同的需求。《综艺大观》这样的“小春晚”就不能够满足一部分希望通过电视来减轻生活压力的娱乐要求以及一些人对于电视节目知识性和竞技性的要求了。同时,曾经的《综艺大观》几乎是歌手演员在电视屏幕上出现的唯一机会,因此这些人在舞台上自然会拼尽全力来表现自己,或多或少为节目加了分。然而随着各个省市电视台各种各样的综艺节目的兴起,《综艺大观》已经不是他们的唯一选择了,节目自然就少了一些吸引力。另外,在题材上,由于中央电视台国家大台的地位,它自身最大的优势体现在行政资源上,因此在各种节目的制作过程中表现出了浓重的意识形态宣传色彩,综艺节目也要弘扬社会和时代的主旋律,强调思想政治教育性,因此也在一定程度上影响了节目本身娱乐主旨的发挥。

一个电视节目能不能吸引受众主要依赖于节目的审美性,而审美性一般通过观赏性和娱乐性两个方面来体现。《综艺大观》这种舞台表演形式的综艺节目更多强调节目的观赏性,而节目的娱乐性远远低于目前流行的真人秀和选秀类节目。这样的综艺节目已经不能再对电视观众产生任何的吸引力了,一方面是因为电视观众欣赏口味的变化;另一方面,这个以演员表演为主的综艺节目其内容已经不能适应观众的欣赏水平。当一个电视节目不能形成新的兴奋点,不能给电视观众提供观赏保证,那么电视观众也一定会转换电视频道。

电视文艺晚会式的综艺节目在娱乐性和观赏性上不能出新的原因不仅仅在于过分强调了宣传说教功能,另一方面,形式和包装的单薄陈旧也让电视观众失去了欣赏的热情。针对这一问题,综艺节目制作者可以规定某一主题,在这个主题之下,将各种艺术形式巧妙地融合在一起,各种表演样式完全可以不受制于原有形式的陈规而相互融合突出主题,进而突出了节目的娱乐性和连贯性。《综艺大观》的煽情路线、剧场内乏味单调的非互动表演,最终被这个多元时代淘汰了,如果节目可以将丰富纷繁的内容和形式有效地结合起来以适应电视观众日趋严苛的审美娱乐需求,应该说还是有一定的发展空间的。

最近在中央电视台热播的人气陡增的旗舰综艺栏目《欢乐中国行》,已经成功晋身央视综艺三甲的行列。虽然节目的表现形式类似于大型歌会,但是在整个节目中又融入了小品、戏曲、曲艺等艺术表现形式,将节目的整个内容有机地整合在体现某一特定城市的魅力和突出地域文化的主题下,强调节目与观众的互动和联欢,台下的观众已经成了节目不可或缺的重要组成部分,台上的演员和台下的观众融为了一体。另外,《欢乐中国行》还在节目中全方位地引入通讯、科技的手段,在有限的时间、空间里面最大程度地为观众提供尽可能多的娱乐选择,因此它已经不再是单调的剧场表演或单纯的演唱会了。

《欢乐中国行》节目现场台上、台下热烈的互动

(图片来源:新浪娱乐)

(2)转换模型

转换模型最大的特征是对研究群体的持续性追踪评估,根据观众对所调查节目的满意度和对同类电视节目的态度等问题分析观众对研究对象的品牌认知强度。转换模型的价值在于能让节目制作者看到节目对潜在受众的影响,有效地呈现出递延效应,表现出潜在观众向现实观众转变的动态过程。转换模型重点放在对效能与节目广告、传播效果的考察和评估,它根据观众和某个媒介品牌的关系来细分群体,通常,最简单的分类是将其划分为现实观众和不收看者,转换模型在这一基础上对两个群体作了进一步细分。

图表4-14　转换模型^[10]

(3)评估

当观众对某一电视节目失望的感觉超出一定界限后,便会选择其他的电视节目。在竞争激烈的电视媒介市场中,提供较之竞争对手更好的电视节目是占领市场的关键。但是,由于电视节目的无形性和线性播出性,如果不能正确及时地收到来自观众的反馈,任何节目的改进措施都将是无稽之谈。受众满意战略的核心就是让顾客有良好的条件与渠道来提出真实意见的机会,以判断当前节目中存在的主要问题,使节目制作者知道在哪些方面亟需采取行动,最终使失望的观众需求得到满足。

2.满意度调查研究

电视观众满意度调研的意义,取决于观众在电视传播活动中所处的特殊地位。观众是电视传播的接受者,是电视的服务对象,电视台的每一个节目都是为了满足观众的特定需求而摄制编排的。电视品牌的建立与观众数量、结构、层次、参与程度、接受的信度与效度呈正相关。同时,观众是电视传播最权威的评判者,评价电视节目的优劣高下,最终要看它在观众中产生的影响。观众满意度是电视台评价机制中最重要的部分。衡量电视在观众中影响的指标,除了要看某个电视台、某个频道、某个时段的板块、某个栏目和节目、某个主持人的观众拥有量(即收视率)以外,还要看观众对其信任程度等。观众对电视台及其节目、主持人的满意程度,主要是通过对电视台节目的选择来实现的,它不受任何外力的作用与控制,因而这种评判具有相当的公正性与客观性。

对电视观众满意度评价体系的建构是一项具体而复杂的系统工程。而由于各个电视台与电视台之间、地域与地域之间存在很大差异,因此无法建立起一个适用于各个地方的评价体系。但是,根据费奈尔顾客满意模式中的六个变量,我们可以确定出针对电视品牌的基本调查模型,节目可以根据自身的特点进行设置。

4.观众的满意实现观众的忠诚

20世纪90年代中期,在西方兴起了一种新的营销理论——品牌忠诚营销。该理论认为,一个产业组织真正的资产是品牌忠诚,即消费者在购买决策中,重复表现出来的对某个品牌有偏向性的行为反应或心理过程。媒介经营者得以启迪:媒介的市场份额要靠忠诚受众来维护,媒介经营要靠品牌来推动。品牌意味着品质,著名的品牌是一个全优的概念,它要求电视频道、栏目或节目在质量、形式、服务、信誉、市场占有率和市场回报率等方面均有优异的表现。同时著名品牌又标志着一种超越了时空的品位和文化,它从使用价值上升到了一种文化品位的拥有价值,它使受众在全方位的体验之后,获得一种具体的心理价值。品牌还意味着个性,在汪洋般的节目海洋中抓住观众游离的目光,个性充当了良好的识别码的作用。此外品牌还意味着维系,意味着调动一切资源进行经年累月的培养和保持。品牌的管理既非一朝一夕,也非一劳永逸。

图表4-15　受众满意指数调查表

顾客满意度理论的最新发展趋势是CL(顾客忠诚度),其基本含义是:企业以满足顾客的需求和期望为目标,有效地消除和预防顾客的抱怨和投诉,不断提高顾客满意度,在企业与顾客之间建立起一种相互信任、相互依赖的“价值链”。在拥有了观众满意度之后就是打造品牌忠实度。以《超级女声》为例,它就是使观众将对“超女”的投票的狂热,转化成为对“超女”其他衍生产品也一样“疯狂”地消费,从每一个忠实观众身上获取更多的利益。目前天娱公司开发出的“超女”衍生产品有:

•SP业务:彩铃、彩信、铃声、IVR、手机视频。

•IPTV:网站视频、流媒体。

•出版物:杂志、写真、报纸。

•影视:电影、电视剧、电视节目、音乐剧、话剧。

•演艺经纪:演唱会、超女俱乐部、主题酒吧连锁、剧场。

•超女品牌授权特许经营:超女娃娃、超女洗发水、超女食品、超女文具、超女主题公园。

•超女排行榜:把“超女”变为一个权威的选秀体系、权威的歌手筛选和输送体系,就像百度音乐排行榜一样权威、有公信力。

只有建立在观众满意基础上的忠诚度才是有价值的忠诚度,而这一阶段的市场开发主要集中在对电视媒介品牌的合理延伸。