品牌延伸的相关知识

一、品牌延伸的相关知识

1.品牌延伸的定义

在《营销术语:概念、解释及其他》一书中对于“品牌延伸”的定义为:“品牌延伸是指将已被市场接受的品牌(产品的形象)拓展到其他领域,但这种策略必须和其他策略配套使用才能够具有较好的效果。”品牌延伸并非只是简单地借用表面上已经存在的品牌名称,而是对整个品牌资产的策略性使用。

在品牌延伸决策时要考虑到两大因素。一是品牌延伸将受到原有品牌资产(包括知名度、品质、联想和消费者忠诚度等)的影响。研究表明:如果某些品牌与特定产品类别的联接过于紧密,那么品牌的延伸力就较弱。要使品牌延伸力得以提升,品牌结构要从产品、成本、专有技术等因素向利益、价值理念和自我体验等因素方向发展,否则品牌延伸就会受到影响。二是品牌延伸将受到品牌杠杆力的影响,品牌杠杆力与品牌延伸力作用成反比关系。也就是说,如果消费者给予某一品牌很大的延伸力,则其杠杆力一定很低;反之,一个具有强有力意义联结的品牌,一般很难有延伸空间。

2.原则

(1)品牌延伸战略要慎重使用

一个品牌的延伸能力和品牌强大的程度并没有很强的直接联系。当延伸产品和强势品牌联结以后,消费者会“固执”地认为强势品牌的产品是优秀的,至于延伸品牌的产品就不见得优秀。因此,强势品牌的延伸就不能为新产品增加附加值,品牌延伸往往不能产生预期的效果。尤其是当延伸品牌与强势品牌之间没有较强的管理关联性时,这种情况就显得更为明显。

其次,当一个名称代表两种以上有差异的商品时,必然会导致消费者认知的游离和模糊化。当延伸的品牌产品在其市场上处于绝对的竞争优势时,那么消费者就会把强势品牌的类别定位在延伸品牌上,这样,随着延伸品牌产品的崛起,无形之中就削弱了强势品牌的优势。

再次,更为危险的情况是,由于对品牌的过度使用,会削弱强势品牌的定位,从而使品牌辐射力被弱化。本来消费者对强势品牌的品牌类别、核心产品等情况,认知明确,记忆清晰。然而由于品牌的过度使用,使人们开始怀疑过去的经验,这一怀疑反倒使该强势品牌的不少忠实顾客纷纷远离而去。

(2)在品牌定位之初要以MI为核心

有研究指出,在其他要素不变的前提下,品牌延伸能力主要取决于品牌的类型。也就是说,以经营理念为核心的品牌,延伸能力最强;如果一个品牌完全成为一种产品的代名词,它的延伸能力就几乎为零了。

每一个成功的品牌都有其独特的核心价值,核心价值具有一定的包容性,能够包容其延伸产品。在延伸的过程中,其品牌核心价值跳出了产品类别、产品属性的束缚,定位在产品理念上,使品牌的诉求点由单一的产品诉求转向全方位的品牌诉求。

品牌的核心价值是品牌理念和品牌文化,核心价值理论认为一个品牌能不能延伸,能延伸到多大的范围,主要以品牌核心价值的包容性为前提条件。品牌的核心价值是品牌延伸的灵魂,如果具有相同的核心价值,即使是在类别差异甚大、定位各不相同的节目之间也可以进行延伸。

有关研究认为,品牌意义联想越丰富,产品延伸的宽度就可能越大。认知心理学研究表明,抽象概念的联想一般比具体概念的联想更丰富,这一原理运用到品牌延伸上是指具体产品的特征联想在延伸时比抽象概念意义联想更困难。也就是说,品牌意义联想越丰富,品质信誉越高,产品延伸的宽度就可能越大,在市场上成功的可能性就越大,所以品牌延伸中原品牌形象是十分重要的方面。

(3)如果一定要延伸就在与自身相关的领域进行,才能从名牌上借力

强势品牌实际上代表的是一种信息或信息线索,无论是根据霍夫兰和詹尼斯的劝说情景模型,还是根据心理学上的“晕轮效应”原理,消费者对强势品牌的态度是决定他如何看待其延伸产品的重要因素。20世纪90年代的市场营销学专家认为,原品牌的认知质量越高,消费者对延伸产品评价也越高,反之则越低。^[11]

当品牌具有美好的联想意义即品牌与延伸产品之间相适应时,品牌延伸就容易取得成功。从消费者心理学角度来说,品牌与延伸产品的适合基础分两类:一类是产品—特性—相似性;一类是品牌(非产品)—概念—一致性。前者是品牌产品特征或性能与延伸产品之间的相似性;后者则是对前者的发展,更强调品牌概念意义和联想与延伸产品之间的包容性,如果延伸产品被认为包容于品牌意义和联想之中,则一致性(适合)就高,产品延伸就能成功。^[12]

3.品牌定位与品牌延伸的关系

从品牌经营战略实施的整体来看,品牌延伸是品牌经营战略实施的后续环节,而品牌定位则是品牌经营战略实施的首要环节。然而,两者之间存在着密切的关系——品牌定位将对品牌延伸产生重大影响。品牌定位一定要准确、到位。要将自身最具特色、最有价值的地方充分展示给消费者;同时,品牌定位又要内涵丰富,信息量大,要能为以后的品牌扩张和品牌延伸打下基础,留有余地。

①丁家永:《品牌延伸心理模型及其消费者分析研究》,《南京师范大学学报(社会科学版)》, 2005年5月。