教育电视与运作模式（上集）

第七期　教育电视与运作模式（上集）

（演讲人：李岚、慧明）

主题：教育电视如何在多元化的运作模式中凸显非营利性以及非营利性与公益性的关系

主持：紧跟时代脉搏，承担社会责任。各位好,欢迎您收看我们的节目。在全球传媒迅猛发展的今天，中国的文化体制改革获得了前所未有的纵深发展。中国教育电视迎来了他20周年的华诞。如何在新环境下更好定位与发展以公益性为主的教育电视台，从而更好地服务于学习型社会，服务于人力资源的能力建设，服务于办人民满意的教育，已经成为社会各界关注的一个问题。

为此，中国教育电视台特别举办题为《教育电视与社会和谐》的台庆系列电视论坛。我们将邀请国内相关领域最具权威的专家学者，以及传媒界的精英就相关的议题展开深入探讨。目前，由于内、外部环境的变化，已经不可避免地把电视频道的专业化提上了日程，而随着市场竞争之下经济压力的日益加大，电视界所面临的问题也日益凸现出来。比如说电视管理体制上的限制，再比如说经济上如何做到可持续发展的困惑等等，那么，在激烈的竞争和电视受众多元化的收视需求当中，如何使教育电视台等专业媒体更好地遵循产业特有的运行模式和发展规律也成为人们无法回避的课题。我们本期论坛的主题就是《教育电视与运作模式》。

让我们先来介绍一下今天论坛的第一位嘉宾，她就是国家广电总局发展改革研究中心产业经济所的副所长，博士后李岚女士。有请李博士，欢迎您李博士。

李岚：各位好，作为一名广播影视产业经济学的研究者，非常高兴能有这样的机会，跟大家一起交流有关教育电视的公共服务与产业化经营这些看似复杂矛盾的问题。首先，我想谈一下在目前的产业化发展的背景下，教育电视的公共服务的生态环境正在发生变化。从公共经济学的角度来看，电视的公共服务是相对于私人服务而言的，它分为纯公共产品性质的电视服务和准公共产品性质的电视公共服务。纯公共产品性质的电视公共服务，具有完全的非竞争性和非排他性。它包括公共电视台的基础设施，面向全体社会成员具有显著社会效益的教育电视频道、教育电视节目，以及与教育公共服务相关的一些法规政策和公共政策。这些产品一般是免费提供的，准公共产品性质的电视公共服务不具有完全的非排他性和非竞争性。一般包括有线电视，卫星电视，电影频道，电影放映，以及教育电视台开办的付费频道和付费节目，它们都可以通过一定的技术手段来设置社会成员的消费资格，实行收费供给。20世纪80年代以来，中国的政治、社会、文化、经济各个领域都发生了巨大的变化。但是教育电视的公共服务体系并没有发生巨大的变化，目前主要存在以下几个问题：

第一是责任主体不明，长期以来教育电视的公共服务没有被纳入到国民经济与社会发展的规划，没有被单独列入财政预算。教育电视台是公共服务执行的主体，但难以得到足够的公共财政的支持。政府对教育电视实际投入的比例额度非常小。比如像有的市级教育电视台，往往是市里投入几十万，到年终时还要交回几十万，实际上是分文未投。

第二是市场机制缺位，投资主体单一。在一般的情况下，教育电视的公共服务是生产者，提供者，管理者，监督者，四位一体。市场机制发挥作用还局限在极小的范围之内。因此投入主要是来自政府的财政支出和运营机构的自筹，所以造成投入严重不足，效率不高。

第三是事业主体与市场运营主体混杂。教育电视的播出机构基本上都是事业单位。然而在市场经济体制改革以后，大多实行事业单位市场运营，大多依靠市场创收来维持自我发展，导致教育电视公共服务的主体与市场运营的主体一身二任，不同程度地发生了冲突。

教育电视可以说是集公益性、事业性和经营性产业的特征于一身。教育电视的公益性我前面提到了，公共服务有准公共产品和纯公共产品的划分。那么公益性其实也是有纯公益性和准公益性的划分，这就要求政府强化支持公共服务的力度，继续加大投入，夯实教育电视的发展基础。而教育电视也应该不断发展产业，不断增强自我创业的功能，打造出拥有核心竞争力的专业品牌。

在这方面中国教育电视台像《我的太阳》、《青春万岁》等节目可以说已经是树立了自己的社会品牌，而且创造了很好的社会效益。同时在搞活机制方面也做出了很大的努力。比如说像和派格太合的合作，与光线公司的合作等，也都显示了这种不同体制的合作，是一种深度全面合作的典范。

下面的第二个大问题，我想谈一下教育电视产业化的经营模式。因为时间有限我只是简单地给大家提出一些关于产业化经营的看法。第一，我认为以公益性为主的教育电视是必然要走产业化经营的道路的，关键是资源的整合利用。首先，各级教育电视台，无论是国家一级的，省级的，还是地方一级的教育电视台，都要充分利用现有的节目资源进行节目资源之间的一个交流。可以是各个台之间分别的双向交流，也可以是单向的提供节目来收费，有偿的单向交流。一些教育电视台之间还可以联合起来，合作开发节目资源，合作举办活动和开发新的产业。教育电视台还要与其他的媒体合作，比如和一些综合电视台来合作。在教育类的栏目上合作，可以体现教育电视在教育节目资源上的一个优势，另外可以与报刊广播合作，在宣传活动和广告经营方面也可以有一系列的合作。第二，要充分利用自身优势，通过跨区域甚至跨国的立体化的运作来成为教育领域电视节目的内容供应商。现在我们讲广播影视产业化经营，很大一部分程度上是内容供应。内容产业的发展，这一块是非常关键的。那么作为教育电视在教育节目资源方面，拥有量方面，和拥有的深度和内容的广度等等，其优势是其他一些综合电视台可能无法比拟的。第三，是要争取得到经营付费电视的政府许可。随着我们新媒体技术的不断发展，在这样的背景之下，我们的视听新媒体技术包括我们的产业运营的一条途径，就是付费电视与运营，这块是有很大的一个利润增长的空间。那么，在这个大的利润增长的空间当中教育电视也可以通过准公共产品的提供方面获得收益，可以在销售频道节目内容的基础上，也就是说在付费电视的基础上，付费频道的基础上来销售广告，获得一种双重赢利，就是双重赢利的模式。我比较看好的类型也许是像育儿节目，早教节目还有棋艺节目，这往往是其他的综合台办付费电视的时候都会考虑到的收益最大而且收费的可能性最高的几个类型的节目，而且这些节目的吸引力趣味性也是比较强。第四，是围绕教育电视台的定位和功能开发系列的教育类的节目，还有知识类的节目。前面我提到教育电视的教育节目资源是它的强势，那么，如果能够形成一个上游开发，中游拓展，下游延伸这样的教育类节目的产业价值链，那它的发展是比较可观的。通过开发现有的节目资源最大限度地实现节目资源的二次利用。包括我说的下游产品开发，就是教育节目的延伸产品的开发利用，教材，报刊书籍，还有音像产品，网络产品等等。因此，我认为教育电视发展的一个比较理想的环境和状态是：一方面公共财政对免费教育电视频道运营进行亏损补贴，使免费频道运营保持非营利可持续状态；另一方面引入市场机制，把教育电视公共服务细分成多个层次，在政府主导下对不同层次的公共服务、公共产品的提供进行定价。也就是说形成不同的消费层次，采取不同的供给方式。这里需要指出的是教育电视是以其感动人，改变人的精神面貌和知识水准为目标的，教育电视的目标消费者只有一个，那就是普通公众。不管它是否接受商业广告和参与经营，这一宗旨和目标都不能改变。

回顾过去20年的栉风沐雨，特别是2003年以来，中国教育电视台已经为创建全球最大的学习型平台做出了很大的努力。而现在的情况是什么呢？就是说我们已经到了这样的一个时刻：套用一句前美国总统肯尼迪的一句名言，社会各界不要问教育电视能为你做些什么，而要问你们能为教育电视做些什么？我想当前教育电视事业的维护者和教育电视产业的经营者需要做的，就是以非营利性的经营手段来凸显教育电视的公益性，以产业运营来支撑教育电视的公共服务。

主持：感谢李博士，您稍微休息一下。刚才李岚博士为我们阐述了教育电视在进行公共服务时面临的困境，以及在克服这些困境时，进行产业化经营时应该采取的对策，非常有借鉴意义。下面我们将再请进一位资深的传媒领域的研究者，实践者，央视资讯科技有限公司的总经理慧明先生，有请慧总。

慧明：大家好，衷心祝福中国教育电视台20岁的生日。在这个特殊的时刻，来跟大家一起探讨中国教育电视的发展与运营是非常有意义的。因为未来媒体的竞争，未来的媒体传播必将向多元化的方向去发展。教育电视台如果想完成更高使命，真正成为中国最具有人文关怀性质的电视台的话，就需要在运营方面做出更有效的举措来。而这种运营的成功与否，主要决定于两个方面：一个方面是资源，一个方面是资金，或者叫投入。为什么需要这样两个方面呢？因为资源往往决定一个电视台的未来的发展潜力和核心竞争力；而这个资源的获得必须需要资金来保证，有资金才能够获得优势资源。优势资源都是稀缺的，都是需要用投入来换取的。那我们怎么去获得资金呢？

我们不妨看一下全球电视的发展规律。实际上来讲，中国教育电视台也是沿着这条路线往前发展的：基本上一个电视台的发展都是从覆盖开始。首先要解决覆盖，然后解决收视，收视完了以后要解决的是品牌，基本是按照这么一个方向去发展，并使它能够基业常青。对于我们中国电视来讲，目前也已经从覆盖到收视，进入到品牌竞争。这个品牌是未来所有的电视台竞争的核心，而收视品牌转换中间有一个很重要的一个转换就是影响力转换，这个转换需要大量的投入才可以完成。它相当于一个新的产品，准备投入市场，它有很好的前景，必须要别人去认知它，那么就必须要有大量资金去投入去宣传，变成大家的认知，最后变成购买。同样，我们要把一个媒体变成一个品牌的话，必须要有足够的投入才可以完成这种转变。这种转变所需要的资金在电视业来讲主要有五种获取途径：

第一种是收视费，这种收视费在我们中国目前来讲，是很难获得的；第二种是广告，这是我们目前电视机构经常或大部分在采用的一种获取资金的方式；第三种是政府的投入，目前所有电视机构政府投入逐渐在衰减，但是在这种转型期的时候，应该加大政府对教育电视机构的这种投入；第四种就是通过版权的交易方式来获取这种资金；第五种方式，就是通过赞助获取资金。

这五种方式广告最容易获得，在现阶段是最方便的；政府投入，按照公益性的教育电视台来讲，政府是应该更多地给予投入的；而收视费在目前中国是不太可行的；而赞助则因为中国经济发展还没有达到这样一个阶段，靠一些团体的个人的资助，是撑不起一个电视台的。因为一个正常运营的电视台，尤其卫视，在中国这样一个卫视一年的运营至少要2亿到3亿以上，才能正常的发展。那么2亿到3亿是我们目前经济发展阶段任何一个机构很难投入出来的一个高额的资金。再加上政府也不允许社会团体或个人随便资助电视台，所以这条道路目前还没有到成熟阶段，未来可能会有这样的一个阶段出现；版权经营是教育电视台在未来可以看到的一种资金的来源方式，其核心实际上是版权的授权，但是它需要这样一个条件，就是一定要有品牌。中国教育电视台必须有若干个品牌，那才可以去实现品牌的授权，如果没有品牌那么这个授权也就不能换得资金。打造品牌一般需要一定的时间。目前，教育电视台需要的是更多的投入和更多合作的方式的打开，去争取更多的海外的市场，去争取更多的资源和资金。

这样的话，我们才能够将中国教育电视台打造成以品牌业绩为主的公益性人文电视台，人文的教育电视频道，从而自立于中国本土电视之林。谢谢大家。

主持：感谢惠总。惠总从全球电视、中国电视的以往经验来观照我们中国教育电视台，提出了很多富有建设性的意见，非常感谢。今天两位嘉宾其实都提出了我们教育电视在产业化经营方面的自己的对策。多元化的运营当中如何保证教育电视的公益性？如何凸现它的公益性呢？这也是我们下一节节目当中将请两位嘉宾进行进一步探讨的一个话题，感谢您收看我们今天的节目，再见。