案例导入
不断优化选题——外研社快速发展的关键原因之一。
20世纪90年代伊始,社长李朋义提出“优化选题,在夹缝中求生存,以质量求发展,向特色要效益”的方针,要求全体编辑人员树立市场观念,做到心中有读者,眼中有市场。在此指导思想下,外研社深入调查研究,力革图书品种芜杂、选题平庸的积弊,优化图书选题,出版了一批精品图书,如《许国璋英语》《大学英语教程》《英语口语教程》《英语听力教程》等,取得了每种图书年销售数十万册的佳绩。1995年,李朋义提出“选题是出版社的生命线”,提出在选题策划上,强化精品意识,靠精品群体去赢得市场;在选题开发上,讲究超前而不滞后,创新而不守旧,开拓而不仿效;在选题特色上,充分发挥资源优势;在品牌规模上,力求打造系列成套的图书品种。对于“精品战略”,李朋义曾形象地将其比喻为多播“龙种”,少留平庸。1995年外研社实现销售码洋1.8亿元。通过产品系列化、精品化,外研社逐步形成了品牌规模与专业特色。1997年,由外研社与英国朗文出版集团两家共同策划选题,共同邀请中英两国专家修订,出版后共同进行市场推广的《新概念英语》出版至今,已销售50万套200多万册。外研社超常规发展起来。
2009年,发货码洋超过20亿元,总资产达15亿元。现在外研社的产值占全国英语图书市场1/4以上的份额,全年出版品种在5 000种以上,成为外语图书市场上真正意义的产业领导者。入选“2010第六届中国500最具价值品牌”。
外研社超常规发展给我们的启示最主要的是什么?
课程内容
选择——把关是现代编辑的最重要特征。随着出版物的品种增多,市场竞争更加激烈。从选内容、选作者到选材料、选作品等都离不开编辑的“选择”。编辑工作的日益社会化,原来由编辑承担的任务,编辑加工、校对等,有一部分可委托别人代做,唯独选题的策划、稿件的选择别人只能协助而不能代替编辑作出决定。一个出版社的成败受多种因素的制约,但归根到底取决于选题策划和稿件选择。稿件的选择也与选题和采取信息息息相关。编辑在掌握了大量信息的基础上,就可以进行选题的策划和稿件的选择了。
3.2.1 选题策划的概念和要素
(1)选题概念
选题概念具有多义性。狭义的选题,指所出图书(作品)的题目。随着市场经济体制越来越占据主导地位,从而引起选题概念内涵的深化。选题是编辑出版工作的第一步,是起点,如果没有选题这个起点,就没有后面一环扣一环的工作;选题又是整个编辑出版工作的基础,制约着全部编辑出版过程,是统帅整个编辑出版工作的灵魂。
广义的选题有3个层面的内容:一是指出书的题目和构想,是一本书或一套书的主题思想、主要内容和书名的总体设计;亦指出版社为准备编辑出版的图书或杂志文章所预先拟定的题目及内容要点。二是指选题计划,即按照一定的出版观念和编辑方针对出版社的全部选题进行的总体安排和整体部署。选题计划决定着出版社的发展方向,选题计划的意义对于出版社犹如生命,它不仅决定本社事业的成败,而且出色的计划可提高整个社会出版文化的水平。三是指策划者(编辑)为了完成某项特定的出版任务而主动进行的有意识、有目的的编辑策划活动,因此又称为选题策划、选题设计。[1]
(2)选题的构成要素[2]
选题构成的要素主要包括下面6个方面(以图书选题为例)。
1)题目和书名
题目即选题的名称,是反映图书主题内容、风格类型和写作特点的标志性构成要素。书名是图书出版时所呈示给读者的名称。题目和书名有时候不一样,但题目与书名存在着某种内在的一致性和关联性。著名心理学家西奥迪尼在《说服力》中有这样一段话:“不要低估了简洁的影响力。即便是名字上的简洁,也能有意想不到的收获。然而,人们常常只看重事物本身的影响力,忽略了名称的重要性。要知道,名称可是你们最先接触到的信息。”书名是整个图书策划的重要部分,因为对读者来说,书名是一个最直接、最简单、最有效的认知方式,书名会透露书的内容,激活读者的想象,唤起读者的阅读欲望,建立读者对书的预期,当然就会引发购买行为。一本书能否畅销,书名非常关键。好的书名不仅能推动书的销售,甚至能将滞销书变为畅销书。日本出版者井狩男春在其所著的《这书要卖100万:畅销书经验法则100招》中就指出:不能成为畅销书的失败原因大多出在书名,不少图书光靠书名就能成为畅销书。
案例3.14
青岛出版社出版了一本王锦思研究日本社会的著作,原名《日本有多远》,书名对主题表达模糊,后在出版时被出版社改名为《日本行,中国更行》,引发众多媒体关注和评论,扩大了影响,增加了销量。
案例3.15
读客图书公司将一本介绍西藏文化的小说《最后的神庙》,改名为《藏地密码》,清晰传达了小说内容,全套八本书,销量已超过400万册。《藏地密码》这个书名,利用了书名制胜的几个关键点,一是寄生在西藏这个大品牌上,书名中的藏地意指西藏;二是在书名中植入购买关键词,《藏地密码》卖的是“藏地”这个关键词;三是书名简洁、神秘。
2)读者与购买对象
读者即具有阅读能力的人。在市场经济条件下,读者的阅读趣味便是选题开发者的风向标。购买对象就是具有购买能力的读者,读者可以转化为购买对象,图书选题开发者最终锁定的目标也是购买对象。对读者而言,他们也许并不太在乎是哪家出版社在满足他们的阅读需求;而对选题开发者而言,他们必须对所开发选题的目标读者和潜在读者的阅读兴趣有足够的了解,以此确定该选题的特殊制作要求和目的。读者来信、意见、反馈是非常重要的,所以,要建立一个良好的信息反馈渠道,有一套严格的信息处理制度。策划编辑更要具备对读者意见的敏感性,长久重视,不断改进,不断积累。
案例3.16
上海世纪出版集团的“上海系列”丛书,就是因为牢牢抓住了生活、工作在上海这个国际大都市的海外人士的庞大需求,得以一举成功。上海的发展为全球提供了巨大的机遇,正吸引着越来越多世界各国人士及知名企业的关注。而随着经济社会的发展,越来越多的外国人来上海投资、经商、办学、留学,与中国人一起分享中国经济发展所创造的各种机会。为此,有必要出版一系列能够全面介绍上海的发展状况,为前往上海工作生活的人士提供全方位衣食住行指导的图书,以便于世界各地人士更好地了解上海、认识上海,为他们到上海投资、工作、求学、旅行、生活提供参考。“上海系列”是对当今上海发展状况进行全景介绍的一套丛书。丛书包括《上海产业》《上海金融》《上海城市规划》《上海教育》《上海浦东》《上海世博》《上海手册》,共7种。各书的内容全面,数据翔实,信息新颖,具有很强的前瞻性,受到读者的欢迎。
3)编辑意图与编辑形式
编辑意图与编辑形式既是选题开发所要实现的宗旨目标,又是引导选题达到其预期目标的方法手段。一个好的选题必须体现出版编辑明确的编辑意图,也必须以一定的编辑形式来确保其意图的真正实现。
案例3.17
开发《唐诗三百首》,有的出版社是为专业研究人员开发的,对版本、注释、开本、版式、繁简字体都有很专业的考虑;有的出版社是为大众普及准备的,就在开本、版式、注释、译文、插图、繁简体字上作了大众化的安排。
4)主题内容
主题内容主要是针对选题本身所属的学科门类、知识层次和语体特征而言的,这是选题开发者把握某一选题主旨内容的基本部分,是选题构成的基本要素。
案例3.18
儿童营养问题一直是所有家长最关心的问题,很多孩子由于从小偏食而导致健康受损,但是简单的说教根本改变不了孩子的饮食习惯,更何况孩子的健康理念是从小建立的。《营养总动员》(16册)就是在这样的背景下诞生的。
该系列图书出版以来受到家长的欢迎,对于长期挑食而家长没有有效应对方法的孩子,该书仿佛有一种魔力。很多家长反映:给孩子读过《营养总动员》的故事后,孩子开始喜欢吃蔬菜和水果了,而且总是念念不忘故事里的蔬菜和水果主人公。这套书的成功在于它抓住了读者普遍关心的问题,更重要的是独辟蹊径地用孩子最欢迎的图画书形式,讲述了蔬菜水果主人公的故事。由于故事中人物的性格特点十分鲜明,情节也富有创意,很容易给小读者留下深刻的印象。
除此之外,每个故事的结束都附加了两个板块——“主人公小档案”,以第一人称向小读者介绍某种蔬菜和水果的营养价值、特殊使命,同时还以悄悄话的形式告诉孩子们吃这些蔬菜和水果应该注意什么。这种特殊形式的互动把刚刚读完精彩故事的孩子引领到现实世界中来,让家长和孩子真正地领会健康饮食的重要性。
5)作者与写作要求
选题开发者设计、构思某一选题的过程,也是选择和确定作者以及对作者提出写作要求的过程。对选题策划者来说,能够物色到合适的作者,选题就成功了一半。一些重要选题的构思都是与作者密不可分的,即使一些选题一时没有确定作者,也应有写作上的具体要求。编辑是作者和读者之间的桥梁,是两者之间的组织者。选题策划者对著作界动态、作者的理论修养、专业水平、写作能力和风格,以及工作条件、个人特点等,要尽可能了解清楚,以便为选题策划选择作者提供依据。
案例3.19
黑龙江少年儿童出版社出版的《音乐漂流瓶》是一本专门为中国琴童打造的音乐励志书。它的策划目的是让中国的琴童走出功利误区,真正地在快乐中学习音乐。该书自出版以来,儿童文学专家、音乐爱好者、普通读者、琴童及家长,都给予了极高的评价。读了这本书,很多琴童的状态发生了改变。这本书的成功90%来自该书的作者——著名作家肖复兴。肖复兴是中国当代作家中为数不多的几位堪称“骨灰级”的爱乐人士之一。由于他在国内享有很高的声誉,很多读者喜欢他的作品;加上他的爱乐情结,他的作品能从根本上打动琴童的心,也能从专业的角度说服读者。正因为这样,他的作品像一曲曲动人的乐章,深深地感染着读者。
6)宣传营销方式与方法
完整的出版选题策划应该将宣传营销方案包括进去。目前的图书营销形式多样,包括新书发布会、广告、作者现场签名售书、图书评论、赠品、折扣、展销会、订货会、直销人员促销等。
案例3.20
“富爸爸穷爸爸”系列图书在营销方面可以给我们一个很好的借鉴。这是一个充分体现现代图书运作的案例,在第一本《富爸爸穷爸爸》推向市场的时候,就已经具备通畅的渠道(订货会的推广)、有特色的附加品(现金流行游戏)、网站俱乐部(www. fubaba.com)、不厌其烦的宣传(各地演讲交流)等,在拥有充分读者群的基础上,接连推出了《富爸爸财富自由之路》《富爸爸投资指南》《富爸爸年轻退休》《富爸爸聪明孩子》等一系列新产品,把畅销书做成了持续的系列品牌。
3.2.2 选题策划的程序（以图书为例）
选题策划的基本程序大约为以下7个步骤[3]:
确定选题目标→采集与加工选题信息→产生选题创意,策划初拟选题→选题论证(室内论证、社内论证、集团论证)→选题决策,形成选题计划→上报审批选题→实施选题。
这是从出版社的角度来探讨选题策划的基本程序的,即把出版社作为选题策划的主体来进行论述。当然,出版社的选题策划建立在各个编辑室的选题策划的基础之上,因此,它自然包含了编辑人员个人的选题策划。但编辑人员个人的选题策划的程序还是略有差别的。
(1)确定选题目标
确定目标是整个选题策划过程的起点。没有一个明确的目标,选题策划就无从展开,就没有继续存在下去的意义。
选题策划对象是选题策划目标的具体体现,因此,可以把策划畅销书、常销书、精品书与品牌书视为选题策划的具体目标。
(2)采集与加工选题信息
确定了选题目标之后,接下来要做的事情是采集和加工选题信息。
选题信息是选题策划的基础。也有人说是编辑工作的起点,是选题策划的直接基础和重要依据。“不是缺少美,而是缺少发现。”选题信息无处不在,无时不有,关键就看选题策划人能否注意到,能否捕捉到,能否提炼,能否加以利用。
(3)选题设计
在提炼选题信息的基础上,编辑人员产生选题创意,然后对构成选题的十个基本要素进行构思,最后草拟出选题策划方案。要指出的是,从选题创意到选题策划方案的形成,是进一步调查的过程,是进一步思考的过程。
案例3.21
著名编辑出版家赵家璧编辑《中国新文学大系》,最初的念头是汇集“五四以来文学名著百种”,但当他对这一选题创意作深入调查和冷静思索时,发现一百种名著的版权问题很难解决,于是转而想到以单篇文章结集为主的“大系”。
不言而喻,这一程序的工作由各个编辑人员分散进行。它基本上是编辑人员个人的行为,他们各自策划的选题(我们称之为初拟选题)可纳入也可不纳入出版社的出书计划之中。
(4)选题论证
编辑人员各自策划的初拟选题,只有通过选题论证与选题决策,才能纳入出版社的计划之中。
选题论证过程是对图书出版过程的可行性论证。选题论证要素大致分为4种类型,分别为品牌类要素、编辑类要素、营销类要素和生产印制类要素。品牌类要素论证是从战略角度对选题进行论证,该要素适用于对本社具有品牌效益的重点选题论证。重点论证是否符合本社中长期发展规划。编辑类要素是指图书品牌、同类书比较、内容、外观、读者、作者等方面的要素。营销类要素论证是对如何在市场中实现产品价值进行论证,特别是对图书初版印数和有无重印价值进行论证。图书营销集中表现在“为读者找书,为书找读者”。出版者“为读者找书”,是要为自己的特定读者群主动提供产品,为市场需求“量身打造”产品,发掘市场潜在需求;营销还要“为书找读者”,将自己的产品推销出去,包括推广引导市场需求的创新产品。生产印制类要素论证是对如何保证生产印制的周期、印制质量和如何控制印制成本进行论证。
(5)选题决策
选题决策与选题论证有联系,但更有区别。联系在于,都是一种“判断”和“选择”的行为,即都需要对选题的价值作出判断,以取舍选题。选题决策,就是出版社的社长或总编辑在选题论证的基础上对选题的把关、定夺和进一步优化。它是一种宏观上、全局上的行为,而选题论证基本上是一种微观上、局部上的行为。选题论证可看作是选题决策之前的一道必经程序。
选题决策的直接目的是为了制订出科学的选题计划。在我国出版界,“选题计划”已成为具有特定含义的习惯用语,是指经过论证、决策及审批后可以付诸实施的各种选题的集合体,是出版社在一定时期里(一般为一年)图书出版的总体规划。制订选题计划是出版法人的权利行为,是出版社共同意志的体现。
选题决策的优化,即对各个编辑室提交的选题作进一步的完善。此时的优化不同于选题论证阶段的优化,那时的优化是对选题的个体优化,而此时的优化是对选题的整体优化。整体优化的目的是为了使选题结构科学、合理,使选题计划能够产生系统效应。
技能提示
经过全社的选题论证会议之后,已经形成了全社的选题计划初稿。在此基础上,由社长或总编辑主持召开选题决策会议,与会人员是全社所有领导人、发行部负责人和专职的策划编辑,进一步讨论全社的选题计划初稿。社长或总编辑充分听取与会者的意见,作出最后决定,形成全社的选题计划定稿。
(6)上报选题
经过选题论证与选题决策后,形成了全社的选题计划定稿。这个选题计划还须上报上级行政主管机关(如省、市、区的新闻出版局、出版广电总局),待其审批通过之后,才成为出版社正式的选题计划,至此方能付诸实施。某些“重大选题”,不但要上报上级主管部门或所在地党委宣传部门审核,还要报国家新闻出版广电总局备案。否则,不能出版发行。
(7)实施选题
出版社上报的选题计划和重大选题得到审批通过之后,就可以正式付诸实施了。
当然,在实施选题策划方案和选题计划的时候,可以根据具体情况的变化,适当地作出调整与修订。对选题的调整与修订,无非有3种情况:一是撤销计划中原有的选题;二是增补新的选题列入计划;三是修改计划中原有的选题,如修改内容,推迟出版时间等。对选题计划的调整,出版社大多一个季度进行一次。
技能提示
增补选题的申报与正常的选题申报程序基本相同,如果是特别紧急的选题,一般出版管理部门设有“绿色”通道,专门办理审批手续。
3.2.3 选题的基本要求
(1)针对性
选题要有明确的读者定位。以满足读者需要为出发点,认真开展读者调查,处理好读者局部需求与全局需求,目前需求和长远需求,特殊需求和一般需求的关系。要有明确的对象和目的,解决什么问题,预期达到什么目的。
案例3.22
首届“中华杯”多媒体作品大奖赛文化奖获奖作品《江南古镇——同里》,其作品的读者对象是来同里旅游的游客,因此,在策划这个选题时,将旅游活动中所涉及的衣、食、住、行、游、购物、观、玩、赏,都用独立的模块组织起来,且每一模块中内容信息的完整性和系统性都得到较好的表现。这些内容完全覆盖了到同里旅游的游客所有的信息需求,针对性强,专指性好。其中特别值得一提的是,该选题在内容信息的编辑上,还通过专家将其丰富的地方传统文化内涵进行了深度梳理和挖掘,使其不仅具有一般意义上旅游产品的性质,更具有强烈的文化产品内涵,因而使其成为同里走向全国、走向世界的一张全息名片。
由于读者定位准确,内容的专指性、系统性和完整性好,这个产品从出版以来,年年再版,长销不衰。
(2)预见性
对未来一个时期市场需要进行选题构思与谋划,做到适当超前。在选题策划中必须对市场形势及其发展趋势进行预测,对其可能产生的社会效益和经济效益作预测。通俗地说,就是根据现有的信息和图书选题出版中的随机现象对其可能产生的直接和间接效益进行分析,预测未来图书市场的走向和发展趋势,在最恰当的时机以最小的投入获得最大的收益。
案例3.23
人民邮电出版社在预见计算机图书市场需求方面做得比较好,“巧学巧用网页制作”系列,就是因为预测并抓住了互联网高潮时读者的庞大需求,得以一举成功。
(3)创新性
出版单位要想推出高质量和高效益的图书,就必须不断地推出具有创新意义的选题。创新就是要有新意,在内容、形式或其他方面体现出鲜明的独特风格。“人无我有,人有我优。”选题策划要想有所创新,就必须在新思路、新方法、新信息、新理论、新题材、新知识上多下工夫。另外在策划过程中,要在继承前人的经验、借鉴别人的成果的基础上产生新的策划思路,从而策划出符合时代特征,具有新颖性、价值性和先进性的编辑成果。
案例3.24
上海文艺出版社在出版丛书《话说中国》时,在图书编辑过程中吸收了杂志的编辑方式,每几页就是一个独立的阅读单元,在图书中配上了大量的图片,还特地为读者准备了“故事导读”“故事段落标题”“故事编号”等。形象的故事、生动的图片、新颖的版式,使这套丛书很快从已近饱和的此类题材的图书市场中脱颖而出,取得了良好的社会效益和可观的经济效益。
(4)可行性
选题策划的确定、方案的制订都要遵循编辑出版的客观规律,要考虑出版政策、本社的出版方向和本社的出版编辑的人力、物力、财力等主客观因素,也要考虑读者和市场的需要,综合分析各方面的因素,使选题策划切实可行,真正具有可操作性和有实现的必要条件。如制订选题时的政治、文化背景,著译者力量、编辑力量、印制条件、资金投入、销售渠道等。
案例3.25
外语教学与研究出版社引进的《新概念英语》连续多年位居引进版总体排行榜前列,众多英语学习者在接受《新概念英语》的同时也接受了外研社的品牌。根据开卷与《中国图书商报》的读者调查,在英语图书市场,外研社占据明显的品牌优势。
(5)时效性
时效性要求出版单位要能够恰到好处地把握出版时机,在人们最关心、最关切的时候,及时地将图书出版出来送到读者手中。这一切都要求出版单位在选题策划上的工作要做到位,做得及时。
案例3.26
2008年5月汶川地震后,群众出版社意识到出版抗震救灾图书的紧迫性和必要性,即迅速决定推出一本深切缅怀遇难同胞的诗集,5天后,《汶川诗抄》诞生。该书上市后社会反响强烈,销量大增,并于一周后两次加印。
3.2.4 选题的基本要素
选题一般是由选题名称、作者简介、责任编辑、开本、字数、预测印数、出版时间、出版意图、内容提要、选题特色、选题级别、读者对象等要素组成。
图书选题申报表基本上包括上述内容,见表3.1。
表3.1 图书选题申报表
续表
3.2.5 选题策划的主要方法
选题策划方法随图书类别的不同而有所不同,是变化的,不存在一个固定的模式,本书综合了多位专家的意见[4],概括为以下几种最常见的方法。至于到底运用哪种方法,要因出版社、图书类别、市场状况的不同,灵活恰当地运用,才能取得预期和令人满意的效果。
(1)“立体”策划法
“立体”策划法,就是把某个有价值的选题从多方面、多形式、多介质进行立体开发。
案例3.27
2010年4月,湖南人民出版社编辑龙仕林认识了潇湘电影集团一位著名编剧。当时他正在赶写一个电影剧本《湘江北去》,这个剧本反映的是毛泽东1918年从湖南第一师范学校毕业后至1921年参加党的“一大”前的重大思想转折和重要革命活动。这是中共湖南省委宣传部为迎接中国共产党诞辰90周年而着力打造的一部献礼片。当时编辑与他商量,建议他立体开发这个选题,即把这个电影剧本改编成小说和电视连续剧剧本。小说《湘江北去》选题后来通过层层选报,被正式列为新闻出版总署纪念中国共产党诞辰90周年和辛亥革命100周年的100种重点选题之一。20集电视连续剧也被湖南卫视确定为纪念中国共产党诞辰90周年的重点献礼片。可以说,通过编辑的提议,使这一很有价值的选题得到了充分的立体开发。
(2)“联想”策划法
“联想”策划法,就是由一个选题的成功策划,联想到去策划类似的选题,从而使一个图书选题变为多个图书选题,甚至一个图书板块。
案例3.28
从2005年至今,某编辑相继策划美术设计方面的系列选题,取得了较大成绩。2005年,有作者想出版一本色彩静物技法的图书,而且愿意采用补亏出版的形式。但编辑看过书稿后,认为这是一部有分量、有价值的大学教材,因此建议他为出版社牵头,组织全省乃至全国高校美术院系的教师编辑出版一套高校美术与设计专业的高校教材。于是编辑与作者共同策划了一个《21世纪高等院校美术与设计专业教材》的选题。5年来,已出版4期共61种,付印码洋近3 000万元,有的已重印四五次,带来了良好的经济效益和巨大的品牌影响力。
这个选题策划成功后,他采用联想式策划的办法,2008年策划出版了一个《21世纪高等院校精编设计教材》的选题,已出版17种,付印码洋500余万元。2010 年,他策划了一个《全国高等院校美术与设计专业精品课程系列教材》的选题,计划在未来5年出版110种左右。接着策划了一个“我为丹青”画册选题,得到了全国各地美术教师的响应。目前付印码洋已达到1 000余万元,已成为他们出版社的一个知名图书品牌。后来又相继策划了《设计经典》《瀚海飘香》《映像中国》《丹青国手》《中国风格——一代艺术大师》《巴蜀名师绘画经典》《聚艺堂》等一系列画册选题。
(3)“引导”策划法
“引导”策划法,就是引导作者把某些不能走市场的选题策划成为能走市场的选题,从而扩大作者和选题的影响,取得更好的两个效益。
由于大多数作者对出版行业不熟悉,往往在确定选题和撰写书稿时,对市场因素考虑得比较少。每当遇到这样的作者和获得这样的选题时,编辑要耐心地与作者一起进行重新策划,引导他们按照市场需求来策划选题和撰写书稿。
案例3.29
一位高校教师要出版一本理论专著《中国宪法实施研究》,编辑看过书稿后,认为是一本很有价值的书稿,应有一定的市场潜力,因此建议他稍作修改后正常出版。后来这本首印6 000册的图书,在不到3个月的时间里就销售一空,后来还进行了重印。
(4)“挖潜”策划法
“挖潜”策划法,就是要借助作者的努力或帮助作者充分挖掘自身潜力,策划出为市场所认可的选题。有些作者拥有一流的技术专长和丰富的社会资源,但由于信息不对称,没有将其很好地转化为出版资源。有些作者有市场畅销书写作的潜质,但需要编辑去挖掘潜力。这就需要编辑通过挖潜式策划,把他们的优势发挥出来为出版单位所用。
案例3.30
北京磨铁图书有限公司之所以能够做到出版的每一本书都具备较高的水准,完成一定的销量的重要原因之一,就是注重挖掘作者潜力。该公司拥有一定数量的签约作家群体,包括畅销书作者和有潜质的新秀作者。打造了诸如春树(《北京娃娃》的作者)、胡兰成(《今生今世》的作者)、孙睿(《草样年华》的作者)、萧鼎(《诛仙》的作者)、曹天元(《量子物理史话》的作者)、当年明月(《明朝那些事儿》的作者)、南派三叔(《盗墓笔记》的作者)、武国忠(《黄帝内经使用手册》的作者)、袁腾飞(《历史是什么玩意儿》的作者)等一大批明星作者群体,充分发掘了作者的潜力并取得了良好的双效。
(5)“点式”策划法
“点式”策划法是指保持书名和基本内容不变,以版次或修订区分版别的一种方法。它具备以下特点:①锁定书名不变,以版次区分版别;②图书内容或技术非常成熟或相对固化;③初版图书受到好评且有一定的销量;④具备经典常销书或畅销书的潜质;⑤一次投入,多次回报;⑥适合辞书、词典等工具书和一些基础知识类精品图书的策划。
案例3.31
商务印书馆出版的《现代汉语词典》从1978年12月的第1版至今已出版了6 版,其书名、整体内容和结构没有大的变化,只是补充和删掉一些不适用的词条,是一本集经典和畅销为一体的“点式”策划的典型代表,取得了极好的效果,并形成了图书品牌。
(6)“面式”策划法
“面式”策划法是指保持读者群不变,以内容的个性化来区分版别的一种方法。“面式”策划法在大众类图书的策划,特别是在新拓展板块和加大某一领域或板块市场占有率和竞争力时会起到很好的效果。它具备以下特点:①锁定读者群不变;②内容个性化或独具特点来满足读者的需求;③以系列书的形式出现,一般品种较多;④在短期内有很大的总销量,其中还会有单品种畅销书;⑤集中投入,短期回报;⑥适合流行和热门话题等类图书的策划。
案例3.32
中国轻工业出版社出版的“现代人食谱系列”,在大众生活类图书中是近10年来的佼佼者,总发行量超过300万册。从其《懒人菜》《单身开伙》《30分钟开饭》《快手家常菜》等书名可以看到现代人生活和个性化需求的元素。这种定位读者对象为现代人,以现代人的不同人群细分为目标读者的方法就属于“面式”选题策划的范围。
(7)“线式”策划法
“线式”策划法是指保持书名或主书名不变,以内容和序号的改变来区分版别的方法。“线式”选题策划延伸法比较适合运用于大众类畅销书的策划,特别是在出版社策划出较畅销的图书时,一定要加以利用,以免错失良机。它具备以下特点:①锁定书名或主书名;②内容或序号变化;③一般以丛书的形式不定期出版;④第一本一定是比较畅销或受到好评的书;⑤分次投入,集中回报;⑥适合畅销书的策划运作。
案例3.33
江苏文艺出版社出版的《不生病的智慧》,从《不生病的智慧1》《不生病的智慧2》《不生病的智慧3:易经养生说明书》《不生病的智慧4:易经内病外治法》《不生病的智慧5:来自佛道武药中的养生保命法》书名可以看出,虽然书名和主题没有变化,但内容的角度发生了变化,这在系列3~ 5的副书名中就很容易区别。将这种书名锁定不变,仅改变内容编写角度的拉开式的选题策划方法定性为“线式”选题策划法是比较恰当的。
(8)“链式”策划法
“链式”策划法是指保持内容领域或板块不变或相关联,以内容的深度或编写形式的变化来区分版别的方法。“链式”策划法比较适用于专业类图书的选题策划,特别是在制订某个板块或领域的选题规划时,会显示出这种方法的重要作用。“链式”策划法在专业类出版社中采用较多。当然,大众图书也可运用此种方法策划选题。这种方法一般是以内容相关联并改变编写形式或内容深度,以递进方式来满足不同读者的需求。它具备以下特点:①锁定内容领域或板块不变;②内容深度递进或递减和编写形式变化;③一般以书名细分读者市场;④比较容易在某个领域或板块做深做透;⑤切入点比较灵活,可以从低到高,也可以从高到低延伸;⑥适合大众类图书某一领域或板块和专业类图书的策划。
案例3.34
中国轻工业出版社出版的《啤酒生产问答》→《啤酒生产工艺》→《啤酒工业手册》,它运用的就是改变编写形式来区分读者对象的“链式”策划法。这正是通过内容深度的递进或改变来定位读者对象的,是领域或板块图书内容递进的“链式”选题策划。
案例3.35
新华出版社一贯坚持利用好各种出版资源,达到信息一次采集多次加工从而策划板块图书或系列图书的目的。2012年“学雷锋”活动成为媒体报道的社会热点新闻,新华出版社十分敏感地抓住了这一选题,先后出版了《雷锋精神学习读本》《永恒的召唤:雷锋精神世纪交响曲》《我的兄弟叫雷锋:24任“雷锋班”班长倾情讲述》《当代雷锋郭明义》等12种有关“学雷锋”活动方面的图书,取得了较好的社会效益和经济效益,其中《雷锋精神学习读本》销售近10万册。
案例分析与实训
“世博图书出版工程”以参观世博会的国际游客为对象,规划出版300~ 500种外文版图书,采用国内出版单位与国际出版公司合作出版的方法进行,市场运作为主,政府资助为辅。
2008年5月,上海新闻出版局分四次召开由40家出版社社长或总编参加的“世博图书出版工程”研讨会,围绕“世博图书出版工程”的图书选题门类、选题开发,“出版走出去”的优势、特色,与海外出版机构的合作等问题展开了交流和讨论,从世博会给予上海出版界的机遇和考验、国外读者的阅读兴趣和习惯等方面作了动员和阐述,并认真听取了大家就如何做好“世博图书出版工程”,包括图书选题、装帧、印制、销售等方面的建议。
聚焦“世博图书出版工程”,是上海市新闻出版局2008年的重点工作之一。世博会预计有7 000万游客到上海,如果5%来自海外的话,那么外国游客就有350万。出好300种外文版图书,就是为了让海外来宾真切地感受到上海是一个有文化底蕴的城市,中华民族是一个有悠久文化的民族;同时也让外宾真切地感觉到上海是一个国际化的大都市,在这个国际化的大都市里,他们可以很方便地买到他们能读懂的,帮助他们了解中国、行走中国、体验中国所需要的各类图书。上海新闻出版局指出,世博图书选题的策划思路要打开,要满足外国读者多方面的阅读需求。中国文化、当代小说、当代经济贸易、衣食住行、儿童读物,甚至于中国家庭的生活等都可以考虑。
问题:阅读上述材料,如果你是上海某出版单位的编辑,你如何围绕“世博图书出版工程”来策划一个相关图书选题?说出你的创意并说明你将采取什么样的策划方法?在你申报该图书选题时你将走什么样的流程?
综合实训
若你是上海一家出版社的编辑,即将策划一个《世博的故事》的图书选题,从不同侧面展现奋战在上海世博会第一线的展馆设计者、展馆建设者、园区工作者和园区内外志愿者以及其他方方面面为上海世博会作出贡献的普通人的事迹,让读者感受到平凡中的伟大。
1.分析你主要需采集哪几个方面的信息?
2.为采集到这些方面的信息,分析你可以借助哪些途径?
3.若采集到的信息与你之前的选题设想有冲突,你应该如何应对?
4.在进行筛选、加工、存储后,如何将有效信息应用到《世博的故事》选题中?
5.在《世博的故事》的选题策划中,你认为哪种选题策划的方法比较可取?为什么?
课外拓展
出版经纪人,现在是非常缺乏的。在作者与出版社之间很需要这样的经纪人,现在,很多作家对出版经纪人不了解,其实现在有很多作者,他们不怎么了解出书事宜,写了书不知道拿到哪里去出版。这些都得需要出版经纪人去协调作者与出版商之间的关系。
还有要把国外的好书介绍进来,把我国的图书介绍出去,在国外与国内之间也需要经纪人。在图书的出口与进口方面,我们也很需要这方面的人才。他要了解外国出版情况,同时要了解国内的出版情况。当然,这就需要具有较高的外语水平,而这方面的人才在留学生中发展比较快,能更好地胜任这份工作。
出版经纪人,他们的收入高,他们很善于发现畅销书作者,甚至一些作者还在写作的阶段就被发现了。在你还在策划一本书的时候,他已经想到下一步了,他已经找好出版社。把你的书,不仅一家,甚至卖到几十家。图书出版就达到很高的境界了。
总之,出版经纪人的主要工作就是撰写选题策划方案,选择出版社并向出版社推荐书稿,组稿和审稿、代表作者、发现畅销书等。
查阅相关资料并思考,你认为出版经纪人是一个什么样的角色?
【注释】
[1]苗遂奇.现代出版选题学引论[M].苏州:苏州大学出版社,2005.
[2]苗遂奇.现代出版选题学引论[M].苏州:苏州大学出版社,2005.
[3]易图强.图书选题策划导论[M].北京:中国人民大学出版社,2009.
[4]龙仕林.选题策划的四种模式[N].中国新闻出版报,2010-11-22.
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