借助语句的语力来实现意动

广告的意动性特征是广告体裁长期发展过程中积累起来的。早期的广告是通过语句的语力来实现意动的。从广告的诞生历程可以清楚看到这一点。最早的广告意动性，来源于两种方式：一个广告出现的购买语境和广告文本内自身的语力构建。

广告是商品信息的传递，是伴随着经济活动发展起来的。早期的广告是从人们交易现场衍生出来的。从广告史角度说，叫卖广告、音响广告和悬帜广告虽然不是严格意义上的广告，但它们是广告早期的初级形式。这些形式的共同特征是出现在交易现场，作为交易现场的指示符号，指出了：此处可以购买某某商品，请过来购买。在传统经济时代，只有商业场合才有广告活动，在没有商业活动的地方，一般不会有广告传播行为。《水浒传》中景阳冈前面“三碗不过岗”的酒旗，被不少广告学者认为是效果很好的广告。这则广告如何产生无从知道，但此酒旗竖立在酒店客栈前面，和酒店客栈一起，构成了完整的意动叙述：本店有好酒，请多喝两碗。三碗不过岗，用的是修辞反讽，是想表达酒烈酒好。这种通过表意，是广告意动性形成的最早的方式。

早期的实物广告、音响广告（即敲打乐器以吸引注意）也可能有意动性。屈原在《天问》中记载的：“师望在肆……鼓刀扬声”，被认为是我国最早的口头叫卖广告事例之一。大体要说的是，姜子牙在未被周文王起用之前，在市场上以卖狗肉为生，为了吸引人们来购买，经常用刀敲打着节奏，高声叫卖。显然，姜子牙的“鼓刀扬声”，特别是“鼓刀”能够吸引人来购买，和整个菜市场的环境是分不开的。

广告史学者认为全世界现存最早的文字广告是3000年前埃及人写的一则悬赏寻找奴隶的广告。这则广告写在莎草纸上：“奴仆谢姆从织布店主人哈布处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说，将其带回。”这句话后面描述了该奴隶的外貌特征，以及对“带回者”的酬劳。这则广告直接“请协助带回”，并支付酬劳的方式，呼吁受众行动。应当说，这种悬赏布告，并不出售商品或者服务，不能算是现代意义上的广告。

一旦广告离开售卖现场，就得有新的形式来保证其意动性。最直接替代方式的是通过广告文本具体的祈使语句的方式来保证其意动性。比如被认为是世界广告史上现存最早的印刷广告（图1）。这个接近正方形的广告上，是如下描述的：上方从右向左雕着“济南刘家功夫针铺”八个字的标题，中间是一只玉兔的图案，玉兔图案的左右两侧都竖排着文字，写着“认门前白兔儿为记”，玉兔图案下方则刻着说明商品质量和销售方法的文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白。”最后的“若被兴贩，别有加饶，请记白”具有明显的意向性，说服消费者购买该针铺的产品。

早期的广告大多为了传递信息，直接促进交换，因此，广告内容上要突出强调这一点。比如北美的第一份付费广告，1704年刊登在《波士顿新闻信札》的新颖房地产广告里面就直接充满了祈使类的做法。“在纽约的长岛的奥伊斯特湾，有座完好宽大的作坊欲出租或者出售……作坊可与种植园一并或单独租赁，欲　知详情请咨询纽约印刷商威廉·布莱福德先生。”文案中的“详情请咨询”，都是祈使句，期待受众来购买或者咨询相关的问题。

图1　济南刘家功夫针铺广告

1891年美国人在英国发布的一则广告，则更加凸显了广告发展之初通过文本内的语句祈使来构建意动性的方式。这则广告的内容是这样的：“去西部吗？去西部吗？去那片自由的土地吧！……移民去衣阿华州或内布拉斯加州吗？美国，大家的家园！比农民还要多的农场！比佃户还要多的地主！能为所有的工人提供工作！”这则广告，陈述了西部的巨大吸引力，热情洋溢地召唤受众去西部。“去西部吗？去西部吗？去那片自由的土地吧！”这个句式通过两重设问，然后用祈使句的方式，鼓舞受众行动，充分体现了其意动性。

现代广告还有不少也是通过文本内容形式来构建意动性的。房地产广告经常出现“虚席以待”、“给您打造的至尊宅邸”增强其意动性。电视购物广告的意动性似乎是最强的。比如，卖钻石的电视购物广告通常如下表述：“我发誓100%的南非真钻。100%的瑞士机芯，我相信我说出价格，我们的电话肯定要被打爆的！你猜猜多少钱？只需要2980元噢，对2980元!男表女表一共只有66块，如果你错过了，那么我恭喜你，你买不到了！”销售人员在流畅快速“背诵”这些台词时，旁边的订购电话也在急促地响着，让人觉得再不行动就错失良机了。