本书第二讲讨论的广告叙述转向，其表现就是广告情节化。故事式广告的数量越来越大，情节研究在广告学中的重要性也日趋提高。当前对广告情节的研究大多集中在植入广告上，对广告文本的研究较少，实际上，广告文本自身的情节结构研究的重要性并不比植入广告低，甚至更为重要。与其他体裁相比，如小说、电影、游戏等，广告情节设计是为商品的传播服务的：提高商品的知名度、记忆度、美誉度，强化品牌形象。广告情节研究最核心的问题是商品和情节的关系，即分析商品在情节中的位置及其如何影响商品的传播。因此，广告情节研究包括了两大步骤：商品与广告情节的关系，以及这种关系是如何影响广告目标的。
此研究模式和叙述学的情节研究有较大的区别。后者往往努力探求作品情节的共性，以求规律。本讲侧重微观情节研究：把商品作为情节的一个组成要素，考察商品和其他情节部分的联结关系。为此，本讲采用情节素（motif）相关理论来展开分析。
情节素通常被翻译为“母题”，也有人翻译为“细节”，都容易造成误解，本书称作“情节素”。情节素是情节的最小最基本的单元。情节素可以是叙述中的一个场景，一个事件，一个意向、象征或者行动，是对叙述具有相关意义的最小单位。情节素可分为动力性情节素和静止性情节素，自由情节素和束缚性情节素。
动力性情节素是直接推动情节的情节素，相反，静止性情节素不直接推动情节；略去而基本上不损害叙述作品的连贯性的情节素是自由情节素，反之，则为束缚性情节素。一般而言，动力性情节素是束缚性情节素，静止性情节素是自由情节素。
使用这个情节素来分析广告情节，首先得确定最小的情节素是什么。小说中最基本的情节素是句子或分句。在影像广告中，情节素是可以单独识别的符号。因为这样认定后，商品所在的画面就成了单独的情节素，可以抽离出来。平面广告中，则是按照独立叙述的细节来确定的。所谓独立叙述，是指能表达一个意义，并在情节链条里占据一个位置的元素。
对比不同的广告,可以发现商品在情节中出场的方式有两大类。最常见的情况是商品几乎出现在全部情节中，广告就是围绕此商品的一场叙述或者表演，本书将这类广告命名为表演型广告。另一种情况是，除了尾题外，商品不直接出现在情节中，只有读（看）到最后，才会知道是在推销该商品。此类广告的最大特点是设置了强大的悬念，“这故事到时要说什么？”本书谓之悬念型广告。根据商品进入情节的方式是“直接”还是“间接”，广告可分为两大类：商品不直接进入情节的悬念型，和商品进入情节的表演型。
由于广告的体裁期待，不管商品是直接出现在情节中，还是只是充当尾题，受众在解读时都会把它放入情节中，读出完整的故事。前文提到的尼森洗洁剂的广告便可以证明这点。在该广告中，商品是尾题，出现在画面的右下角，并未直接进入情节。但受众解读时一样会把它放入情节：女主人使用了该品牌的洗洁剂后，才能把盘子洗得如此洁白。因此，广告的商品没有“是否进入情节”之分，只有进入的方式是“直接”还是“间接”之别。所谓“直接”，就是在尾题之前就已经出现了商品，反之则为“间接”。这两种区分关系到能否吸引受众注意广告，进而影响广告效果，因此极为必要。
进行上述区分也是广告情节研究的需要，尾题是广告的必需构件，是文本的固定组成部分，这点无法更改。广告创作者能够自由处理的是在情节中出现的商品，因此也往往通过设置商品和情节的关系来编码，设定情节。分析广告情节中商品的出现，具有理论的必要性，也有指导实践的价值。
本讲下面将会分析，表演型广告中，商品可能充当动力性束缚性情节素，也可能充当静止性束缚性情节素。若商品在广告中主要充当动力性束缚情节素，那此类广告的情节便是动力型广告，反之，若商品充当的是静止性束缚性情节素，那则是静力型广告。由此，根据情节结构的不同，可以把广告情节进行如下的分类（图1）。
图1 广告情节分类
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
