广告的比喻距离

比喻距离，是喻体与喻旨之间的距离，距离过近，比喻几乎不存在；距离越远，比喻张力越大，但理解难度增加，需要动一番脑筋才能明白。广告文本中，商品是意义的锚点，极大地影响了广告的表意模式，喻旨是最后一刻出现的商品的图像或名称，所有表意都是为了“正面”介绍商品。因此明喻原则为广告修辞提供了广阔的空间，使远距修辞成为可能。我们要讨论的是：广告的远距修辞，到底能有多远。本讲以形式距离、意义距离、应用距离和跨层距离为依托，讨论陈述式广告、叙述式广告、反讽型广告、元广告所对应的修辞距离。

比喻中喻体和喻旨之间的关系可以创造出比喻距离。比喻的距离可以很近，比如“那人像狗一样咆哮起来”，这个比喻里，把人比作狗；但“大海咆哮起来”这个比喻的距离就比较远，它把大海比作动物。因为明喻原则可以保证被正确解读，广告修辞的喻旨和喻体之间的距离可以很远。广告远距修辞到底有多远？或者说广告修辞的边界在哪里？这是讨论广告修辞的关键所在。这其实就是在分析作为商品的喻旨，在整个广告中处于什么位置，和喻体的关系如何。

在广告文本中，喻旨和喻体连结成文本，形成意义关系，表现为时空距离，它们之间距离的远近取决于文本本身的长度。在此把这种由于符号连结而形成的距离，称为“形式距离”。阅读距离主要是取决于偏离的对象。从形式角度看，偏离的对象是广告体裁所确定的受众的期待。偏离了受众的期待，就会有“阅读距离”产生。前文已经分析了广告的诚信、区分和相关性期待。如果侧重于受众的期待，上述的三个期待可以这样解释：“相关”期待要求受众在阅读广告时寻找表述和商品之间的相关性；“区分”期待决定了受众在阅读广告时，希望看到商品的优点；“诚信”期待让受众觉得广告是真实的。

广告通过修辞，突破这三个期待，便会形成三层“阅读距离”。广告突破“相关性”的做法往往是，叙述一个故事，通过情节安排降低喻体和喻旨之间的相关性。这样就创造了外在于商品的情节世界和商品之间的距离，这种距离，类似于符号和世界的关系，所以称之为“意义距离”。

强调商品的优点，是广告的基本模式，也促成了“区分”期待。现在很多广告利用这一期待进行创意策划，偏离“商品优点”，传播商品的“缺点”，创造了“阅读距离”。这种距离，以广告“明喻”原则为前提，同时十分依赖受众的“矫正解读”。这种距离需要处理“商品信息”和受众之间的关系，进入符用范畴，因此把这种距离称为“应用距离”。

广告设计通过对“诚信”期待的偏离，将广告内容的“真实性”、“销售商品”的体裁特征揭示出来，从而出现“广告里说广告”、“广告说广告不真实”等情况，获得了阅读距离。这种距离往往通过跨层的方式来实现，因此是一种“跨层距离”。

本讲的形式距离、意义距离和应用距离这三术语是从美国符号学家莫里斯那借用来的。莫里斯把符号学分为符形学（syntactics）、符义学（semantics）和符用学（pragmatics）。符形学研究的是符号组合的形成方式，处理符号和符号之间的关系。符义学研究意义的传达与解释，处理符号（在能指层面上使用“符号”这个词）与意义的关系。符用学研究符号与受众之间的关系。在广告修辞中，商品作为喻旨是固定的一端，因此，本书使用这三个术语描述商品与其他符号（陈述或者叙述）之间的关系。符形处理商品与商品表述之间的关系；符义讨论商品与外在于商品的情节（世界的意义）的关系；符用讨论受众如何解读广告表述。

通过系统分析，广告比喻距离分为四大层级。一、形式距离：商品的直接陈述和商品本身之间的距离，这种距离是符号连结所形成的时空距离，往往发生在陈述式广告中，因为广告短小精悍，且喻体中一般都直接出现商品，因此这种距离接近于零。二、意义距离：通过偏离“相关性”获得的距离，是外在于广告的情节（喻体）和商品（喻旨）之间的距离，这种距离一般出现在叙述式广告中。三、应用距离：广告所传达的商品负面特征和商品之间的距离，这类距离往往存在于反讽型广告中，依赖于受众的“矫正”解读。四、跨层距离：这种距离存在于元广告中，突破广告体裁，通过跨层创造距离。本讲将对这四种比喻距离展开讨论。