广告过度泛滥的后果

最后我们想讨论广告业必须注意的节制，没有节制，任何事物都会走向反面。广告兴盛是好事，但广告过度泛滥会带来不良的社会效应，这点我们不得不提出，每个从事这工作的人也必须注意。广告过度泛滥有两个表现，一是受众的生活空间被侵占；二是植入广告反客为主，破坏艺术。同时，在这种泛滥的态势中，许多广告忘记了基本的社会伦理责任，给大众带来极大的困扰。

随着移动互联网和高性能的智能手机的普及，人们每时每刻都在接触传媒，广告可以在任何时间任何地方传递给受众。广告已经全面占领了受众的物理空间。美国《纽约时报》倡议：“应该把‘空白空间’列入‘濒临灭绝的物种’名单里，因为在今天，想找到未被广告占领的‘处女地’实在难上加难。”这个说法恐怕不无道理。

报纸越做越厚，把报纸当废纸卖所得的钱甚至比报价还多。主要原因是广告版面增长太快。举例来说，华西都市报大约有40版，其中30版左右是广告。湖南卫视45分钟的电视剧，经常插播约半个小时的广告。腾讯网刚进首页时，会在正文和导航栏之间插入新的大面积的广告。公交车上全身都是广告：车体上有车身广告，车内悬挂的移动电视大多时候也在播放广告，车拉手广告，车内侧壁有卡座广告，座位靠背也有广告，车票背面有广告，甚至连报站是都植入了广告：“×××站了到，×××（品牌名）提醒你安全下车。”更为极端的例子是，某中学的考试卷上都出现了广告。此类案例举不胜举，我们只需要看看每年广告增长的数据就知道，广告泛滥已经到了不容忽视的地步。

广告泛滥的另一大表现是软广告大量流行。软广告是指以新闻的形式出现的，但承担传播商品功能的广告形式。软广告一直被新闻业所抵制，但屡禁不止，而且数量越来越大。软广告的目的在于借用新闻的权威性，以提高广告的说服力。

植入广告反客为主，成为主要内容，是广告侵占空间的一大表现。为了宣传商品，把商品当做电视剧、电影等文本主题，逆转了原来的广告和被植入文本之间的关系。植入广告往往是在文本中植入少量的品牌标记，以占有渠道，强化目标受众的印象。被植入文本和植入品牌标记之间，被植入文本占有了绝对的比例，这是植入广告的常态。然而，广告有逐步更改这一比例的趋势。最初的表现是植入广告比例大幅度增长，例如，《非诚勿扰2》凭借植入广告费用就已收回了制作成本。

植入广告过多的影视作品越来越常见。有不少影视作品因植入广告过多而引起受众的反感。比如电影《西风烈》曾被批评某止泻药的植入广告太生硬，影响受众观看影片。电影开场十分钟左右，男女主角（吴镇宇和余男）下了长途汽车踏入荒漠，受众便可以看到路旁一个硕大而又鲜艳的止泻药广告牌，镜头停在这个广告牌上将近5秒钟；剧情进行到一半，张立扮演的角色突然要拉肚子，倪大红甩给他一盒药，并说了一句“吃这个，专治拉肚子”，泻药药名清晰可见；电影快要结束时，镇医院旁的该品牌泻药广告再次出现。这个植入广告生硬冗长，引起了受众的反讽。另外，收入率极高的韩剧《那年冬天，风在吹》因植入广告过于频繁，受到韩国广播通信审议委员会的警告，并被要求支付罚金，也算是影视剧过度植入广告的典型案例了。

加拿大著名学者娜奥米·克莱恩（Naomi Klein）在其著作《No Logo：颠覆品牌统治》开篇引用了著名广告人奥格威的话：“惯于独处的我，热爱风景，但我从未见过任何广告招牌可为景色添彩。树立广告牌可说是人类最卑鄙的行径了。从麦迪逊大街（Madison Avenue，译注：著名广告大街）退休后，我要成立一个秘密集团，让戴着面具的治安维持会成员踩着静音电动脚踏车巡访全球各地，趁月色昏暗时铲除招牌。假如在从事此种善良市民行为时被捕，又有几个法官会判人有罪呢？”（娜奥米·克莱恩，2009:23）克莱恩引用广告人反对广告的话，颇值得玩味。她想通过广告来说明品牌对当今社会的统治：“执着于品牌认同（brand identity）的企业”是全面“挑战（方式可能隐秘不显，也可能昭然若揭）下列公众及私人空间：包括学校等公众机构、年轻人的身份、国籍的概念，以及非贩卖空间（un-marketed space）的可能性。” （娜奥米·克莱恩，2009:25）品牌占有了生活的各类领域，市景、媒体、音乐、运动、明星都已经品牌化，由此，克莱恩得出了“别无空间”的结论。

其实，克莱恩说侵占空间的并不仅仅是品牌，更主要的是广告。市景品牌化指的是户外广告占据了大街小巷；媒体品牌化则是说赞助、软广告、网络广告等充斥媒体；音乐品牌化则是指广告歌广泛流行、演唱会受赞助等。“每次广告都是品牌的投资”，广告是因，是创造品牌的手段，是具体表现；品牌是果，是广告的目标。因此，侵占受众生活空间的主要是广告而非品牌。