从传媒娱乐化趋势看和谐传播

时间：2023-04-27 百科知识版权反馈

【摘要】：由《媒介事件》一书可以看出，“媒介事件”是指“对电视的节目性收看，即关于那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件”。其次，媒介事件使仪式本身更具有戏剧性情节的逻辑性，更容易理解和更容易打动人心。“媒介事件”促使观众聚集在电视机前进行集体的而不是个体的庆典。

由《媒介事件》一书可以看出，“媒介事件”是指“对电视的节目性收看，即关于那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件”。事实上，我们可以称这些事件为“电视仪式”或“节目电视”甚至“文化表演”。在所有媒介面临被不同受众群选择、分割时，“媒介事件”始终表现出它对空间、时间以及对一国、数国乃至全世界的“征服”。“媒介事件”不同于一般的重大新闻及突发事件，还在于“媒介事件”是通过提前策划、宣布和宣传，在一定意义上是大众被邀请来参与的一种仪式。尽管不同的社会结构与不同的文化传统，对“媒介事件”会有不同的表达和解读，但媒介所发挥的作用和影响，在现实生活中产生的巨大冲击力，乃至在某种时刻“充当引起社会变革的遥控代理”方面却十分相似，或者说是不以人的意志为转移的。电视专家们早就发现，电视不但有热衷追逐社会共同的热点事件的特点，而且还有一种制造社会公共热点的特点的独特能力。

二、“媒介事件”的“仪式化”特征

“竞赛”“征服”和“加冕”是当代社会最具有“仪式化”特征的三种重大事件形态，所谓的“仪式化”，就是这些事件的发生遵循模式化结构，具有很强的先后逻辑性与公众的展示性，事件始终宣扬一种升华的人类精神或价值。正是“仪式化”事件具有如此的叙述特征，所以在当代社会中，“仪式化”的重大事件成为一种最为突出的塑造与强化社会记忆的手段，也正是仪式化事件的易“操作性”与无比的影响力，大众传媒才会全力以赴地参与其中，把仪式化的重大事件转化为“媒介事件”。

首先，媒介事件具有非常规性。媒介事件都是经过提前策划、宣布和广告宣传，这是一系列使日常生活变得特殊起来的特殊声明和前奏，常常在受众之中引起一个积极的期待期。^[6]在这个时期，受众对媒介事件的参与人物、发生样式与时间地点等问题都可能进行积极的设想，有的热心受众甚至会反映到某一大众传媒之中，提出自己的想法与要求。实际上，在这一时期，许多大众传媒已经开始进行相关的回顾，激发大众的想象力，调动受众有关的“阅读成规”，社会记忆的某些因素已被激活并开始发挥作用。其次，媒介事件使仪式本身更具有戏剧性情节的逻辑性，更容易理解和更容易打动人心。我们知道，传统仪式是一种表演性的话语形式，“说、唱、诗、舞”合成一体，密不可分，其中每一部分都具有很强的模式化的表演特征，即每一部分都具有实践的可感性，又具有超越这一层面的象征意义。而在仪式实践的可感性方面，仪式经过积淀，可以形成诅咒、祝福、发誓、许愿等话语内容与对偶、排比、反复等特殊话语形式来区分日常生活活动，强化仪式的参与性，制造记忆“共同体”。^[7]可见仪式是模式化的综合活动，在认识方面，它以视、听、触、味、嗅的多种感知方式影响参与者的心理感知，强化记忆形象；在社会层面，仪式则宣扬基于心理感知的意识形态的意义和价值，使之成为社会化的记忆形式，进而形成某种支撑社会政权结构的国家意识形态或社会意识。

现代社会之中，传统仪式活动虽然随着宗教的衰落而衰落，但传统仪式众多因素却被现代重大活动所采用，现代重大活动因此具有一般仪式化的特征。现代大众传媒大规模地加入社会重大活动，就此整合出“媒介事件”，仪式化特征也就成为“媒介事件”的重要特征。这样，“媒介事件”本身蕴含着众多传统仪式因素，同时又具有强烈的现代特征。

三、“商业逻辑”与“媒介事件”

丹尼尔·戴扬等人认为：“我们把媒介事件看成是假日——它使某些核心价值或集体记忆的某些方面醒目起来。这种事件往往描绘理想化的社会形态，向社会唤起的是希冀而不是现实”。^[8]可见“媒介事件”实质上是一种特殊的“假日”，它整合提升了传统假日的文化蕴含，即在娱乐休闲之外加上国家、民族乃至人类的精神与价值。这样，“媒介事件”就涉及了社会文化神圣核心的某些方面，实际上，这一神圣核心很难由某一社会个体来承担和传播，它的塑造与传播需要偶像群体、组织活动与大众传媒系统。因此，“媒介事件”所参与塑造的现代“假日”，也成为仪式或者包含仪式的一部分，它要求“参与者”——直接参与者和传媒受众尽量减弱游戏休闲的心态，而是要激发起惊讶、赞叹与虔诚、崇敬的情感。“媒介事件”促使观众聚集在电视机前进行集体的而不是个体的庆典。在庆典过程中，观众常常被赋予一种积极的角色。这些事件以集体的心声凝聚着社会，唤起人们对社会及其合法权威的忠诚。^[9]

“媒介事件”既然成为一种大型综合化媒介节目形态，那么它就要不可避免地融入大众传播机制之中，成为一种超级媒介产品。我们知道，由于“媒介事件”的巨大魅力，“媒介事件”是大众媒介高收视率（高发行量）的法宝，这是各种大众媒介竞争的焦点，也是吸引广告商的最亮点；另一方面，“媒介事件”本身需要投入巨大的制作与传播费用，高投入希望高回报，大众媒介当然也渴望媒介事件带来巨大的商业价值。事实上，每一次“媒介事件”都少不了大型公司的经济赞助。然而与一般媒介节目形态不同，“媒介事件”在内容与传播形式方面具有神圣性、仪式化与非常规性，这样，广告就很难像在一般媒介节目之中那样“为所欲为”。媒介事件由此又呈现出复杂的媒介经济特征，对于竞赛类媒介事件，尤其是体育竞赛类媒介事件，广告则全面渗透。目前，广告实际上已经完全“降服”了包括奥运会在内的各种体育赛事，商业逻辑成为这些媒介事件的重要叙述逻辑之一。“作为广告点的支撑，这一盛会的电视影像业已成为一种服从于市场逻辑的商品，必须采取某种制作方式，以尽可能最长久地抓住并吸引住尽可能广泛的观众：在经济占主导地位的国家中，它必须在黄金时间段演播，另外还要服从观众的需要，满足不同民族观众对这一或那一体育项目的爱好，甚至还要屈从于民族的或民族主义的期待心理，特意选择演播能给某国人民带来胜利喜悦或给他们的民族主义带来满足感的体育比赛项目。这样一来，不同体育项目在国家体育组织中的相对分量便越来越取决于它们在电视上的成功程度及其相应的经济效益。电视演播的种种限制对奥林匹克运动会项目及比赛时间、地点的选择，甚至对比赛和有关仪式的程序也有着越来越大的影响。”^[10]

利用“媒介事件”的巨大魅力光环，大众媒介与各种大型组织制造出大量“类媒介事件”。这些“类媒介事件”具有媒介事件制造与传播的一切特征，大规模的事前宣传、超大型现场直播、传播文本的综合化等，而在内容方面，这些“类媒介事件”则扩大到重大节日庆典、大型文娱活动、大型组织活动、文物挖掘活动和自然奇观等领域。仅从内容角度看，这些“类媒介事件”缺乏媒介事件的严肃性、仪式化特征。但是，大众传媒机构利用自身强大的传播系统使这类事件非常规化，突出这些事件的喜庆、狂欢、新奇、奢华等特征，强化高收视率与高回报率，使其达到了类似于“媒介事件”的传播效果，形成一种新型商业化媒介事件形态。总之，商业逻辑已成为当代媒介事件的重要逻辑之一，政治意识形态的、社会文化的、商业的因素在大众媒介之中紧密地纠缠在一起。

四、关于娱乐节目《超级女声》《快乐男声》的“类媒介事件”思考

今天我们已经迎来了后信息化时代。这是一个传播过剩的时代，信息的海量堆积和渠道的无所不在，使得信息对于人们而言不再稀缺。相反，倒是注意力成了稀缺资源。如何有效地吸引受众的注意力，并将这种注意力稳固地维持下去，这是现代传媒在市场竞争中的焦点所在。随着社会政治经济文化的发展和受众素质的提高，电视媒体已不仅仅是历史的记录者和传播者，它已成了一个人人可以参与的公共平台。从某种意义上讲，电视本身就是一个“秀场”，是制造“媒介事件”的很好载体，它完全有条件成为事件的发源地。“超级女声”“快乐男声”的海选活动，就像一座桥梁，贯穿了社会和电视，在受众心目中成了具有强大吸引力和美誉度的“媒介事件”。它也让我们看到了作为电视娱乐节目介入社会、介入市场的最佳切合点。

《超级女声》《快乐男声》（见图8-1）作为一档电视娱乐节目，从严格意义上说，它并不属于丹尼尔·戴扬等人分析的“媒介事件”，但作为近几年湖南卫视最重要的大型电视直播节目，它们又具有了许多“媒介事件”的特征：

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图8-1　《快乐男声》

（一）《超级女声》《快乐男声》是一场“平民加冕”仪式

德国社会学家涂尔干认为：“任何社会都会感到，它有必要按时定期地强化和确认集体情感和集体意义，只有这种情感和意识才能使社会获得其统一性和人格性。这种精神的重新铸造只有通过聚合、聚集和聚会等手段才能实现，在这些场合个体被紧密地联系起来，进而一道加深他们的共同情感；于是就产生了仪典”。^[11]现代社会之中，传统仪式活动虽然随着宗教的衰落而衰落，但是，传统仪式众多因素却被现代重大活动所采用，现代重大活动因此具有一般仪式化的特征。

现代传媒在中国从来就是以国家威权的面目和精英化的“艺术”舞台形象出现的，它突然带上“平民”和“日常”的面具出现，使得公众一时间难以承受这一强烈的心理冲击。没有人知道这种机会意味着什么、这种机会是否还会再有。如果说，出于自知之明、害羞、胆怯等诸多原因，使得一般青年男女最初尚不打算参与其中，那么，蜂拥而至的报名人群，电视台的高强度宣传和直播现场的热烈气氛，有一种无形的裹挟力，像旋涡一般，越卷越大、越深和越有吸引力。“艺术”和“现代媒体”本身都是超强度的迷幻剂，日常娱乐的匮乏造成了公众的“电视崇拜症”。针对资讯弱势的公众，强势的电视媒体夸张的和不对等的宣传，制造一种癫狂性的崇拜：艺术崇拜或媒体崇拜。于是，很容易使一般公众丧失正常的判断力。人们开始疯狂地加入其中，也不管这个机会是否真正与他有关，更不会去深究这一现象背后的真实动机，只想像别人一样，抓住那个道听途说的神秘“机会”。

现代社会中，许多传统政教重大主题失去威力，崇敬与崇拜的态度在日常生活中要么产生转移（如现代偶像崇拜），要么日趋减少。“媒介事件”重塑当代重大事件的仪式化崇敬氛围，依然要“引用”传统仪式的崇敬因素，运用大众媒介技术使其进一步强化。湖南卫视娱乐节目的《超级女声》《快乐男声》就注意到了仪式化特征对于电视节目的重要意义，它采用“竞赛”的形式，经过提前策划、宣布和广告宣传，激发大众的想象力，调动受众有关的“阅读成规”，节目主持人汪涵引导着受众“参与”各种仪式化的活动，其职责的精华部分在于酝酿与调动大众情绪，不断升华这场全民造星运动从“平民”到“女皇”“国王”的仪式化意义，湖南卫视还运用娴熟的传播技巧调动大量的媒介参与到仪式化事件的塑造与传播之中，从而形成一个更大的多媒介文本，这个多媒介文本体现在电视频道的超长时段直播、报刊主要版面、网络的超级链接之中，由此，这个多媒介文本就为仪式化重大事件设置了一个超强“议程设置”，产生传播效果的“倍增”现象，把社会的主要注意力集中过来，使每一个受众都不可避免地受到影响。

（二）运用“商业逻辑”，定义“节日”，邀请大众

湖南卫视娱乐节目的《超级女声》一开始就选择乳业巨头蒙牛乳业集团为合作伙伴，栏目名称定为《2005蒙牛酸酸乳超级女声》，把栏目定位为商业化的大众娱乐节目，注重高收视率；投入巨大的制作与传播费用，希望高回报；吸引广告商的注意力，以求成为一种超级媒介产品。

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图8-2　“超女”

“媒介事件”本身不是节日，要提升事件的吸引力，突出强调事件的意义和价值，电视就要努力放大和扩张事件，把事件塑造成“节日”，并且把“节日心理”渗透到观众内心，促使其产生“节日行为”。通过长达近半年的造势，“海选”及最后的“总决选”，电视、网络、报纸等多媒体联动，《超级女声》《快乐男声》节目变成了大众“想唱就唱，表现自我，释放心情”的节日。每逢周五晚八点半的直播又培养了一大批忠实的观众，在对“节日”的期待中关注“超女”“快男”的所有事件，从而不断放大节目的影响力，如图8-2所示。

另一方面，“媒介事件”的现场观众非常有限，大部分的观众需要通过电视来参与到事件中。确认观众的“参与”地位，强化其“参与”意识，“邀请”观众共同庆祝“节日”，是电视编导的首要任务。《超级女声》《快乐男声》经过策划和准备，提前进行直播预告，提醒和督促观众观看直播，预告片的频度和强度逐渐加强，并在直播前夕达到高潮，占据电视节目的黄金时段。观众不断地被邀请和催促，经过观众之间的人际传播，这种“大家都被邀请”的感觉被强化，观众对直播充满了收视期待。观看直播，成了生活中一件大事，如同节日一般为人们所期待和准备。

（三）建构“媒介事件”的节日语境，引导观众“庆祝”节日

较之丹尼尔·戴扬在《媒介事件》中提出的“礼拜仪式语境”，^[12]“节日语境”可能更加通俗易懂。从最初的地位看，“媒介事件”矗立于日常生活之外，是对日常生活的外来干扰，电视通过强化观众的“节日心理”和“节日期待”，并借助群体传播、人际传播等方式形成的舆论环境，把这种“非日常”转化为“日常”，为“媒介事件”的直播营造了一个特殊的节日语境，这种语境反过来对于“媒介事件”之外的日常的东西显示出排他性。在大众媒介的高密度“轰炸”下，《超级女声》《快乐男声》娱乐节目成为人们日常谈论的热门话题，观众也由自己的喜好形成“玉米”“笔迷”“凉粉”“花生”等“粉丝”团队。在网络上大量发表意见，即便只是“准粉丝”或“非粉丝”，在被电视“要求”收看的情况下，也为自己亲身“见证”和“经历”了比赛过程而骄傲。没有收看直播的人，在办公室里失去了发言权。在节日语境中，平时的日常节目被弱化甚至取消。

（四）利用“传染性”形象，帮助观众体验“在场”

“媒介事件”对于大多数受众来说具有远地点性。相对有限的现场观众，电视观众有明显的“不在场”感觉，这势必影响观众的参与热情。家里的电视观众，会因为周围现实环境与事件的“无关”而受到日常生活的“干扰”，他们很难像现场观众那样全情投入以庆祝节日。为了调动观众积极性，电视必须帮助其产生“在场”的感觉，即便只是幻觉。电视要使观众相信，观众也是事件的重要组成部分，他们的表现事关整个媒介事件的进程，从而使观众产生使命感和责任感，积极参与到节日当中。《超级女声》《快乐男声》把竞赛的裁判权一分为三，代表权威的专家评委、代表大众的大众评委、场外所有的观众（只需用手机投票即可），在最后的决赛中更是将评判权交给了手机票数。电视观众在节目中找到了自己的话语权，于是拿起手机，亲身体验“在场”的感觉，大量的“粉丝”甚至走向街头拉票，烘托出了不亚于比赛现场的氛围，于是观众们产生了“在场”的幻觉。

（五）实现从“家庭空间”向“大众空间”的转化

通常，“媒介事件”发生在大众的开放式空间里，而绝大部分观众是在自己的家里收看电视，家庭空间相对私人和闭合。有趣的是，尽管各个家庭相对独立和分裂，电视却利用媒介事件“把互动的个体的网络挨家到户，跨越极其巨大的边境联结在一起”^[13]使分散在各个家庭的观众，在同一时间共同关注同一个事件，甚至表达出同样的情感。当自己喜欢的歌手被专家评委“刁难”，当自己喜欢的歌手站在PK台上，当自己喜欢的歌手最终被淘汰，“粉丝”们会升腾起不满、焦虑、痛苦的情感，最终他们通过网络来发表意见以一种共同关注的状态来获得共鸣，确认自己处在集体参与的行列中，分享意见和情感。

大众媒介湖南卫视利用“媒介事件”的巨大魅力光环，通过自己强大的传播能力，采用仪式化的特征，使娱乐节目《超级女声》《快乐男声》从选秀到决赛都呈现出非常规化，突出自由、个性、民主、新奇、狂欢等色彩，强化高收视率与高回报率，使其达到了类似于“媒介事件”的传播效果，形成一种新型商业化媒介事件形态，我们姑且可以把《超级女声》《快乐男声》这些大型电视文娱节目称为“类媒介事件”。

第二节　《中国好声音》：走向娱乐专业主义

《中国好声音》是 2012 年电视真人秀节目中的巅峰之作，是于2012年7月13日正式在浙江卫视播出的大型励志专业音乐真人秀节目，源于荷兰节目The Voice of Holland，它实现了中国电视历史上真正意义的首次制播分离，是一个优秀的选秀节目。据央视索福瑞媒介研究有限公司 2012 年 7月 20 日的 42 城统计的数据显示，《中国好声音》首播收视率达到 2.717%，创下收视新高，位列同时段第一。

当时正值国家广电总局“限娱令”正式实施，中国电视音乐唱歌节目扎堆涌现，在一片“选秀节目已死”的悲叹声中，星空传媒旗下灿星制作公司购买了荷兰电视节目The Voice of Holland的版权，并吸收整合了节目的多国版本，与浙江卫视合作打造的，以“盲选”为特色，是中国首次真正实行“制播分离”的音乐评论节目。《中国好声音》赫然出现在广电总局的“2012 年广播电视创新创优栏目表彰名单”中，获奖节目的共同特点是“坚持正确导向，注重社会效益，体现以人为本，追求改进创新，受到广大群众的热烈欢迎，产生了良好的社会反响”。《中国好声音》的成功，可以说是通过创新走向了娱乐的专业主义。

一、节目模式的创新与追求音乐本源的专业

《中国好声音》节目的成功既在“好声音”本身，也在其模式上。风靡全球的荷兰节目The Voice of Holland为《中国好声音》提供了最“保险”的节目模式，《中国好声音》在引进之后选择了另辟蹊径，选择回归音乐本源。节目宗旨是：无论选手什么长相，什么背景，只要他有一副好嗓子，只要能打动观众及导师，就能获得一个公平竞争的平台。在具体操作层面，以“盲选”为节目特色，仅凭声音来选人，这意味着极端化了对好嗓音的追求，这种对纯真音乐的极致追求，体现出来的是对选手、艺术的尊重。做好节目定位，是电视节目的生存之本，是电视栏目品牌经营的必要条件，《中国好声音》节目回归音乐本源，定位为“大型励志专业音乐评论节目”，旨在寻找“正宗好声音”，为中国乐坛的发展挖掘一批心怀梦想、具有天赋才华的音乐人，树立中国电视音乐节目的新标杆。

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图8-3　导师盲选“掐架”场景

“导师盲选”＋“转椅”，这一被全世界证明的成功模式拿到中国也给国内观众带来新意，如图8-3所示。从英国空运而来，内嵌智能芯片，造价不菲的红色转椅，保证了导师背对选手，却不影响听歌、判断。四位导师背对学员进行“盲听”，转椅就代表认同学员的声音；当学员赢得多位导师的认可时，学员就可在转身导师中自由选择自己所喜欢的导师；若是四位导师都没转身，那么学员在与导师交流后离场。盲选规则是节目创新的核心和价值所在。节目赋予选手反向选择权，这又造成了节目中出现的导师为争取好学生不惜公然“掐架”的场景。这些全新节目元素都为观众带来了耳目一新的感觉。

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图8-4　《中国好声音》节目现场

音乐属于一种以精神体验和心理活动为主的文化艺术，具有无限创造的可能和广阔的想象空间，是自由开放的艺术，优秀音乐类电视娱乐节目应该让音乐同现代传播媒介合作，大胆创新，构建自身生命力强盛的音乐，不断拓展音乐自身生存和发展的艺术之路。《中国好声音》（见图8-4）推崇真挚感人的音乐艺术作品，节目注重音乐本身的专业价值。制作方灿星文化总裁田明就说：“做简单的低级娱乐，或为娱乐而娱乐，这不是我们追求的，我们追求的是有价值观的，可以反映社会生活，承担社会责任的娱乐。”以往的歌唱类选秀节目曾经出现过的唱歌水平不高，以搞怪或另类表演来吸引眼球的现象，在《中国好声音》的舞台上很少看到，相反节目看重的是触及心灵、真挚感人的表演，扶持经得起时间考验的音乐作品。《中国好声音》不仅使音乐大众化了，而且还让大众音乐化了，这种对自身真正专业实力追求的娱乐节目，最后受到了大众的热烈追捧。

二、娱乐营销创新与整合

《中国好声音》的成功不仅是内容创新的成功，也是娱乐营销创新的成功。营销一直以来都是娱乐节目的血液，成功的营销方式是电视真人秀节目高收视率的“根源”。《中国好声音》（见图8-5）融入了社交媒体的全媒体传播策略，采用的是全方位、全媒体互动的整合营销方式，整合社会化传统媒体、新浪网、搜狐网、腾讯网等门户网站、移动互联网App与微博互动平台，扩大线上活动与线下交流，最大化的提升好声音官方微博的活跃度、传播力和平台黏性，另外，该节目也积极尝试与视频网站合作，如与爱奇艺形成合作互补关系，除了把节目实况搬到该网站，还合作推出了在电视上看不到的节目内容，拓展了节目的覆盖面。

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图8-5　《中国好声音》网络数据

（一）整合营销传播

根据全美广告代理联合商协会的定义，整合营销传播是一个关于营销沟通计划的概念，这一计划对各种营销沟通（如广告、直接营销、销售促进、公共关系等）的战略性角色进行评价，并将这些项目加以综合运用，使分离的信息一体化，以提供明晰、持续且效果最大的营销沟通。^[14]简单地说，就是在营销中使信息保持“一种声音、一个面目”从而获得最大限度的认知。《中国好声音》借助广告、新闻、公关、促销、直销、活动、包装、CI等传播方式的整合重组，发出“一个声音”，并实现了与传播对象的有效沟通，建构起品牌形象，实现最大限度的传播。

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图8-6　《中国好声音》

《中国好声音》充分利用整合营销传播，不断挖掘潜力，最大化的整合传播资源，发出一个强有力的声音（见图8-6）。首先是打造成功的网台互动，和“好声音”相关网络的点击量超过 26 亿，成为网络搜索热词，在各大视频网站点击率都高居榜首；还与爱奇艺联合开发台网联动 3.0 模式，开发“爱奇艺——中国好声音”客户端，光爱奇艺一个平台点击量就高达 3.5 亿，每天在网上有将近 1 万次的广告，常规的广告折算可能每天为 150 万～200 万，不仅达成网络广告宣传，更是产业的联动增值。其次在平面媒体发稿量上，好声音也成为绝对的热点关注话题，各种报纸、杂志等平面媒体上的发稿量将近 200 万篇，并且还在不断增加，持续发酵。再次整合了影视业资源，在总决赛的巅峰盛典之夜，节目组邀请了《孔雀台》《二次曝光》《太极》三部电影的主创人员到场颁奖，借助电影明星的名气，不仅为电影作了一次免费宣传，也给好声音增色不少，最大化地利用了资源。最后是打造“好声音”音乐产业链，开展彩铃、付费音乐下载、巡回演唱会、音乐剧等全方位项目，充分地整合了“好声音”的资源。

（二）微博营销

微博营销最大的特点在于裂变式，可以引起爆炸般的反应。而微博名人，可以说是这个营销的重中之重，也可以说就是点燃这个火药桶的引线。

微博营销具有高速便捷、低成本、多媒体、受众面广的特点，《中国好声音》的一炮而红与微博有着重要的关系，通过微博造势，形成舆论热点并成功地将很多不看电视的观众重新拉回到电视机旁，甚或说《中国好声音》的成功是通过微博奔走相告的结果。首期节目播出后，微博上的各路明星如姚晨、王菲、冯小刚等大牌明星纷纷发表看法，引起粉丝的争相转发讨论，经过一周的微博发酵，第二期节目收视大涨，并在微博上形成讨论场，持续发酵。首期开播之初姚晨评论道：“《中国好声音》提炼了生命中那些最有价值的东西：积极、乐观、真挚、勇敢。”姚晨的粉丝数在当时就有近240万之多，冯小刚、张靓颖、王珞丹、张泉灵等很多明星也转发了支持好声音的微博，这些名人在微博上的粉丝数加起来上亿人次。以微博为营销平台，将粉丝作为潜在营销对象，推动好声音成为微博话题王，而微博上的明星们发表的高度正面评价，为“好声音”做了最好的广告。《中国好声音》充分利用了名人的微博效应，迅速占据了微博实时热词排行榜第一名，形成微博上周期性的更新与互动，把节目打造成一个长期的口碑塑造。

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图8-7　《中国好声音》的部分歌手

（三）故事化、情感化营销

《中国好声音》（见图8-7）不仅找到了好声音，还找到了好故事，讲述中国老百姓的真实故事，抓住老百姓的心声和兴趣来做节目，从而让节目呈现出平民化的话语表达、真实的叙述方式、感性的情感流露等特征，吸引普通大众的关注。《中国好声音》在重视音乐的同时，也考虑、照顾到了中国观众“爱听故事”的收视习惯，在听完“好声音”之后，往往会再讲一个“好故事”，为观众展现出了一个个用生命诠释艺术的温情个体。如果一个选手的身份足够草根，人生追求绝对励志，情感经历绝对戏剧，能够让普通观众感受到强烈的人生起伏，满足大众对于歌声背后的“人”的好奇和关注，这样就能准确抓住观众心理，通过选手的经历和情感引发观众的情感共鸣。《中国好声音》总导演金磊曾说:“每个好声音背后，一定是有这个生命个体的情感与情怀。有些事很小，有些事很大，但是都可以归到一个很小的、就在你身边的因素，和人产生共鸣。”^[15]身患癌症的姚贝娜穿着T恤和牛仔裤登台演唱，因为“只想单纯的为唱歌而唱”；单身妈妈常颖为未圆的梦想而来；唱歌给病逝的父亲听的徐海星的一句：“我妈妈来了，然后我感觉我爸爸也来了”立即引爆了情感炸弹……正是通过这种故事营销，观众不仅记住了一个个好声音，更深深地记住了每个具体的人，人的形象和价值被不断放大。

《中国好声音》本身所传播的家庭伦理、人间爱情和师生友情，体现真与善的道德价值观念，对正处于转型期的中国社会，是一股鲜活的清泉，给了观众一种清凉的快感。利用亲情、友情、爱情作为节目的辅助点，在音乐背后对梦想的追求和坎坷的追梦之旅，在舞台背后家庭的付出与支持，都成为节目过程中的一条条情感主线，在很大程度上决定了电视节目的成功。

以“什么是好声音”为中心的表演、判断、评价、取舍、情感和故事构成了《中国好声音》节目的全部内容，让音乐回归艺术，让梦想成为现实，《中国好声音》通过全方位的创新，塑造了自己的品牌价值，也是在探索一条娱乐的专业主义道路。

第三节　从传媒娱乐化趋势看和谐传播

当今中国传媒在其娱乐化进程中已经走向了庸俗化、琐屑化以至于感性至上主义，媚俗的娱乐化传媒更缺乏对人本身价值的深层次尊重与关心，在他们看来，重要的不是事件存在的社会价值或是所能引起的人们的社会反思，而是能为传媒带来什么“猛料”以资炒作，从而带来经济的利益。我们现在离导向正确、内容健康、格调高雅、形式新颖的传播要求已经越来越遥远，真正让观众喜闻乐见、赏心悦目、神清气爽、怡性养情的节目在商业化的喧嚣中也越来越少，传媒娱乐化的趋势与构建和谐社会的总体要求背道而驰，和谐传播显得尤为重要。

当然，我们倡导的和谐传播并不是简单的否定娱乐，恰恰相反，传媒中的娱乐内容有释放功能、宣泄功能、减压功能，这是大众传媒其他功能无法替代的，“娱乐已成为包括电视在内的所有媒体至关重要的内容。为观众提供快乐、轻松、释放和宣泄，不仅是观众获得心理平衡的需要，也是社会达成精神和谐的需要”。^[16]

美国传播学家H.门德尔森在谈到娱乐的社会文化功能时说：“娱乐功能可能是文化传递功能的一部分，但它有着另外一面，提供报偿、松弛和减轻压力，使人们易于处理现实生活的问题和使社会免于坍塌。”^[17]学者邵培仁也认为：“大众传播者负有提供健康有益的娱乐产品，倡导精神文明的社会使命。”^[18]当今社会，大众传媒的娱乐功能起着非常重要的文化凝聚作用，美国学者戴安娜·克兰认为：“大众传播利用绝大多数人都能理解的固定程式，提供了大多数人能够欣赏的民族英雄和角色模型。与此同时，它们淡化了社会冲突和意见分歧。”^[19]美国文化学家内尔森在谈到美国人的文化信仰和价值追求时也指出，美国人和传媒的接触其实是在重新确认美国文化的信仰和价值。

伴随着信息全球化和媒介的普及，当今国人可以接触到来自全球的海量信息，而由传媒提供的文化产品则天然蕴含着传播者的文化价值观，当这种产品被受众消费时，其内容会对受众产生影响，而且影响是多层次、多侧面的综合效果，当该影响积累到一定程度时，就与文化产品蕴含的文化价值观产生共鸣，进而变成受众自己的文化价值观，并对与此相悖的文化价值观产生排斥。

西方资本主义国家在推行他们的“全球化战略”时，首先强调的就是“文化全球化”，大量利用大众传媒来传播他们的娱乐文化，影响发展中国家的青年一代，好莱坞的文化传播不仅仅是获得商业利益，还传播了他们的文化观和价值观，形成“文化侵略”。

我们既不能简单肯定大众传媒呈现出的娱乐化传播趋势，也不能完全否认大众传媒的娱乐内容在人民群众精神文化生活中的重要作用。正好相反，它们在弘扬传统文化，抵御外来的文化侵略，培养本民族的娱乐文化，树立青少年正确的价值观、人生观上，具有举足轻重的地位。

和谐传播是一种相互依存与共同发展的客观状态，政府、媒体和受众要担起各自的责任来，具体就是要建构好政府与媒介之间、媒介与受众之间、媒介与媒介之间的关系。

政府与媒介之间良性互动，在管理上遵循和谐准则，政策适度、尊重差异、培养互动。在政策上扶持和培养符合国情、民族习惯，具有中国特色的娱乐文化，可以传承中华文明、促进文艺繁荣、建设和谐文化，抵制西方资本主义国家的“文化侵略”。

媒介与受众之间，应实现传播者既能传播先进文化，满足受传者的精神文化需要，同时又能顺利实现媒介自己的经济利益和社会利益。形成一个大众传媒娱乐及其他社会功能的创新机制，实施立体化、本土化、民族化与小众化的传播策略，大力促成大众的参与，在参与中汲取营养，受到感染。另外，传媒应坚守品质与品位，提高文化内涵，建立受众可接受的符合传媒和市场的传播模式。

媒介与媒介之间应共存共进，过度竞争和竞争不足，都不利于传媒发展。媒介应坚持和谐准则，实行媒介的共存共生策略，互惠互利，共存共赢，寻求建立良性的“竞合关系”，同时在竞争中强化媒体的社会责任。

只要我们正确认识当前传媒娱乐化的趋势，净化传播内容，调整传播理念，纠正不良传播手段和治理传播环境，在抵制低俗化的过程中实现和谐传播，大众传媒的传播活动既能传播先进文化，又能维护社会和谐，弘扬社会主义主流价值。

第2篇　思考题

1.娱乐的本质内涵是什么，如何理解电视娱乐节目这一定义？

2.电视娱乐节目有哪些特征？

3. 我国电视娱乐节目泛娱乐化现象表现出哪些问题？并加以阐述。

4.综艺类电视娱乐节目有哪几类？请分别阐述其节目定义、基本形式和特点并举例分析。

5.以《超级女声》为例，谈谈你对娱乐真人秀电视节目的理解？

6.你认为《快乐大本营》在环节设置上有哪些特点？

7.你认为真人秀节目《中国好声音》包含哪些娱乐元素？

8.结合当下受欢迎的娱乐节目，简要谈谈娱乐节目反映了怎样的受众心理。

9.浅谈如何做到和谐传播。