“全”时代全新启航

熊远帆

摘要：移动互联网技术的广泛应用正强烈冲击着传统报业，一场关乎传媒格局的变革正在迅速发生。面对新媒体的冲击以及社会经济形势的新变化，传统报业开始了一场转型升级的产业重塑。立足报业多年形成的权威品牌和内容优势，将品牌影响力根植于产业，不断创新和融合媒体形态及营销形态，不断拓展和延伸产业链条，寻找新的增长点；不断培育和提升媒体品牌、活动品牌及产业品牌，这对于湖南日报报业集团有限公司来说，将是再一次的扬帆远航。

关键词：湖南日报报业集团　全媒体　全产业链　全方位营销

2001年，湖南日报报业集团挂牌成立。

2008年，全国文化体制改革进入深水区。湖南日报报业集团（湖南日报社）出资登记注册了湖南日报报业集团有限公司，作为湖南日报报业集团的经营平台。

同年，湖南日报报业集团整合三湘都市报、华声在线，组建了三湘华声全媒体，新媒体战略正式开启。2010年12月改制成立的华声在线股份有限公司，被列入全国首批10家重点扶持上市的新闻网站之一。2011年12月，华声在线股份有限公司增资扩股1700万股，湖南日报报业集团有限公司持股75%。

2011年5月，成立湖南日报报业集团有限公司印务分公司。次年8月，根据中央关于非时政类报刊体制改革的要求和湖南省文化体制改革的实际，集团内《文萃报》、《大众卫生报》、《科教新报》、《UP向日葵》、《新闻天地》、《华声》“四报两刊”转企改制，分别整合成立湖南日报报业集团有限公司文萃报系分公司、向日葵报分公司、大众卫生报分公司、华声杂志分公司。

随着集团公司改革向纵深推进，集团文化事业和文化产业均取得了跨越式发展。2012年，集团收入逾10亿元，员工收入实现了三年翻一番。2012年8月26日，全国文化体制改革工作表彰大会上，湖南日报报业集团有限公司被评为全国文化体制改革工作先进单位；集团党组书记、社长覃晓光荣膺全国文化体制改革工作先进个人，并作为获奖代表受到了中央领导的亲切接见。

2013年1月13日，中国传媒大会“2012金长城传媒奖”颁奖盛典上，湖南日报报业集团、《湖南日报》和湖南日报报业集团党组书记、社长覃晓光分别荣膺“2012中国十大党报集团”、“2012中国十大党报”、“2012中国传媒年度人物”。

一、媒体融合：全媒体缔造新格局

应对新媒体，传统媒体不应是简单的照搬仿造。传统媒体作为多年的资讯和深度内容提供商，内容一直是其核心优势。要实现战略转型，报业集团需要利用现有优势资源，针对不同定位，对内容进行整合优化。自媒体时代舆论资讯传播呈现分众化、长尾化趋势，如何精确适配受众接收渠道和对信息需求的不断变化，成为报业集团必须思考的问题。

1.精准定位，整合集团媒体品牌资源

在集团层面进行资源调配，对所辖媒体进行品牌定位、优化布局和融合，是湖南日报报业集团做精做强媒体品牌的方法。经过调整后的报刊形成了涵盖面广、多层次、差异化的媒体品牌格局：以《湖南日报》为龙头，带动子报《三湘都市报》、《文萃报》、《大众卫生报》、《科教新报》，杂志《华声》、《UP向日葵》、《放学后》，以及湖南在线和华声在线新闻网站共同发展，打造了集党报、都市报、文摘报、科教报、卫生保健报、杂志和新闻网络于一体的媒体资源共享的传媒平台和媒体品牌群。通过转型升级、细分市场后分设湖南日报、三湘华声、文萃三个报系，充分发挥不同媒体的个性化特点，提供差异化的内容产品，在媒体市场寻找更准确的市场定位。

以传统媒体品牌《文萃报》的转型升级为例。这份创刊于1884年的文摘类报纸，面向全国公开发行，期发行量55万份，居湖南省内发行量首位；广告总量连续12年过1000万元，12年累计上交利税1.65亿元，综合实力一直位居全国同类报纸前三强。为了进一步提升《文萃报》的社会效应，2011年，湖南日报报业集团整合《文萃报》与《科教新报》、《新闻天地》，组建文萃报系，并于2012年6月启动“转企改制”，进入湖南日报报业集团有限公司，成立文萃报系分公司。经过资源重配和目标市场定位，如今，整合而成的文萃报系，共出版有《文萃报》、《文萃月刊》、《科教新报》、《放学后》两报两刊，内容涉及文摘、科技、教育、青少年读物、生活杂志。通过《文萃报》的核心影响力与其他报刊形成互为补充的小媒体集群，报系总发行量达100万份，年利润1300万元，已成为湖湘报业和全国文摘报界一块闪亮的品牌。

2.以华声在线为载体，向全媒体综合信息服务商转变

湖南日报报业集团在巩固现有优势媒体的基础上，让传统媒体与新媒体深度融合，形成覆盖全媒体的传播矩阵。将内容与数字技术嫁接，拓展新的信息增值空间，实现信息产品价值转化，打造一条完整、强劲的传播链。全媒体并不是简单地将传统信息发布数字化，而是内容流程的再造，形成“一次采集、多层生成、多媒体发布、多形态展示、多介质阅读、多渠道发行”的传播流程，让媒体从广告经营商向全媒体综合信息服务商转变。

2008年3月，湖南日报报业集团将旗下《三湘都市报》、华声在线网和每日传播网、《华声》杂志相互整合，成立三湘华声管委会，在国内率先形成融合不同媒介形态的全媒体集团雏形。2010年8月，成立的华声在线股份有限公司，是一个以互联网为核心，覆盖网络、杂志、报纸、手机、数字出版、户外新媒体的跨媒介、跨区域的传播平台。这个平台实行报纸、论坛、网站、视频、移动终端资讯处理“中央厨房”模式的工作方式。采编一体平台的形成，实现了传统媒体与新媒体的融合，形成了业内和区域内卓有影响力的媒体方阵，即以《三湘都市报》为基础，华声在线为骨架，移动和户外LED为终端，华声视频和《华声》杂志为补充的传媒新格局，并相应地形成了以新闻网站、移动互联和户外等新媒体为发展重心，以新闻采编和发布为基本服务，以整合传播服务和移动互联网增值服务等为主要收入来源，打造出一个多介质融合的全媒体业务体系。

通过一系列融合创新，华声在线不断延伸拓展全媒体传播链条，实现了由载体向平台的转化；实现了品牌影响力、企业营销力、单位凝聚力、资本感召力的突飞猛进。目前，旗下的华声在线网站已成为湖南的一张网络名片，其全球网站排名稳定在一千名以内，公司的注册资金从1000万元增加到6800万元，净资产从2008年的1208万元增加到现在的超过4亿元。华声在线已成为湖南日报报业集团的重要支柱产业。

二、产业转型：全产业链突显新战略

随着经济全球化趋势的日趋显著和科技发展速度的不断加快，文化创意产业呈现出前所未有的发展前景。近年来，国内各大报业集团以文化产业振兴发展和文化体制改革为契机，纷纷试水文化创意产业，从而带动传统报业的转型升级。转型已成为传统媒体发展的关键词。

湖南日报报业集团在以传媒业为主发展方向的前提下，大力培植文化金融、文化地产、文化旅游等产业形态，培育并发展新型产业品牌。华声在线整体上市，收购控股联合利国文化产权交易所，投资开发建设洪江古商城，与天伦燃气携手进军燃气领域，报业集团频频出手，力求实现向现代传媒集团和文化产业战略投资集团转型。

1.借力文化金融，充分激活文化经济

从依赖财政拨款到自主经营、自负盈亏，广告和发行一直是国内报业赖以发展的两大支柱。但从国际经验来看，强势传媒集团普遍都是通过资本运作的方式做大做强的，传媒发展已趋向大资本和大融合模式。

2010年8月，华声在线股份有限公司在长沙创立，成为转企改制试点单位中，首家完成股份制改造的地方重点新闻网站。以互联网核心竞争力的技术创新，生活互联网的营销创新，新媒体和其他业态融合的创新三大模式，成就了公司销售收入，利润连续4年复合增长率均超30%，探索出了一条新闻网站发展的新路径。2011年12月8日，华声在线增资扩股会议，吸收资金11254万元，股本增加1700万股。2012年实现利润5500万元。公司将争取在2015年要实现5个亿以上的销售额；1亿以上的利润额，并支撑起100个亿的市场。当前，湖南日报报业集团正在推动通过华声在线股份有限公司实现集团整体上市，除开湖南日报编务外，报业集团的所有经营性资产全部进入上市公司，华声在线将成为一家走在媒体业态前沿，以新媒体为核心支撑的，多介质、全流程、具有完整传媒产业链的全媒体企业集团。在这个全媒体集团中，将建立一条从呼叫中心到新媒体事业群，到物流公司，到实体店的全流程产业链。在这条产业链上，不仅有不同介质媒体的融合，还有媒体与其他业态的跨界融合，如物流公司、股权投资等都将融入集团的多元化发展产业链。

金融是现代经济发展的核心，金融搞好了，满盘皆活。报业集团在文化产业投融资工作的探索中，文化金融的概念逐渐成形并浮出水面。文化企业的金融需求，以及金融资本对文化产业的投资欲望，将形成一个庞大的市场。两者如何对接？报业集团发现了这个契机。2012年，湖南日报报业集团有限公司控股联合利国文化产权交易所有限公司，注册资本8000万元。2013年上旬，联合利国文化产权交易所有限公司顺利通过国家部际联席会议组织的清理整顿验收，获中国证监会、湖南省政府批准成立，由湖南省政府金融办主管，正式开始运营。2013年10月，联合利国文化产权交易所有限公司与中国农业银行湖南省分行签署战略合作协议，一次获得5亿元授信。按照湖南日报报业集团的布局，以联合利国文交所为平台，发挥其金融功能，将湖南丰富的旅游资源，具有传统优势的湘绣、湘瓷、湘茶、湘书等“湘”字号品牌，以及长沙歌厅文化、各市州的特色玉石文化、湘菜餐饮文化等，开发出具有本土特色的文化领域投资理财和信托产品，从而扶植了一批省内文化产业的龙头企业。

2.投资文化地产，积极推进平台建设

相较几年前传统广告、印刷单一的运营模式，湖南日报报业集团近年来积极涉足文化地产经营，积极推进三大文化产业平台建设：湖南日报传媒中心、湖南报业文化城和昭山文化产业园。目前，占地近千亩、一期投资30亿元的湖南报业文化城建设已初具规模。昭山文化产业园位于湖南省长株潭三市的“绿心”地带，占地200亩，规划建立以新媒体研究与应用为依托的文化产业园区；建设主题酒店、餐饮娱乐、购物旅游等运营平台。重中之重的湖南日报传媒中心，于2012年5月破土动工，计划投资20亿元、总建筑面积20万平方米，预计在2016年建成。湖南日报传媒中心作为湖南省文化强省重大文化工程项目和湖南省“十二五”规划重大文化产业工程项目，立足于建设成全国一流文化产业标志性建筑，成为文化事业向文化产业转型的代表性项目。结合湖南日报报业集团“十二五”发展规划的需求，湖南日报传媒中心主要建成集文化事业大楼、文化产业大楼及文化展示裙楼三位一体的新型媒体产业综合体，成为国内一流的集传媒内容生产、数字媒体运营、文化产业经营于一体的现代传媒基地。

3.涉水文化旅游，全面探索新型领域

涉水旅游产业，显然也是湖南日报报业集团在拓展全产业探索链上走出的一大步。2011年，湖南日报报业集团有限公司参股组建湖南洪江古商城文化旅游产业投资股份有限公司。该公司集行政资源、文物保护、旅游开发、传播资源于一体，充分利用湖南日报报业集团作为主流媒体集团的优势，挖掘洪江古商城景区丰富的文化、文物资源，使古城商道文化在游客中得到广泛传播，并把洪江古商城打造成盛享独特商业特质的国内著名古商文化旅游目的地。同时，为了将洪江古商城作为“大文化，大旅游”来开发。2012年6月，公司将古商城沅江对面川岩新区约5.3平方公里土地作为“建新区，扬古城”的战略要地，规划有古商特色风情街、洪商会所、养生园、古城特色客栈、体育生态绿地、观景台、十里画廊、高端商务酒店等，形成“山水城”一体的旅游格局。预计到2020年，古城保护和新区建设的投资将超过20亿元。在洪江古商城模式的基础上，2013年，湖南日报报业集团有限公司继续深拓文化旅游，参股开发建设汨罗端午城。项目占地3平方公里，建成后规模可达10万人。项目充分整合报业集团的文化资源及传播优势，将汩罗“名人——屈原、名片——国际龙舟文化节、名节——端阳节”三者有机统一；深度融合居住、消费、产业与文化，把端午城打造成著名旅游目的地。使之成为不可替代的龙舟文化、屈原文化弘扬、展示、互动及教育基地。

三、营销创新：全营销呈现新手段

全媒体时代的营销是全方位的，不仅有基于生活互联网的营销创新，还有基于新媒体和其它业态融合的创新，其中运用媒体影响力，主动制造话题、活动、事件或者参与节会运作，线上线下互动实现复合营销是传统媒体营销转型的重要标志。

报业集团一直走在互联网营销创新的前沿。其中，湖南省网络文化节和天仙语电商平台是典型案例。截至2013年，由湖南省委宣传部、省委互联网宣传办公室主办的湖南网络文化节已由集团连续承办了两届。文化节内容丰富、形式活泼、互动有序。天仙语轻电商平台瞄准青春时尚，以平民的价格享受“白富美”的商品，其最核心的竞争力体现在购物达人模式上，其终极目标是建立中国最大的购物“达人帮”。

报业集团十分注重新媒体与其它业态的融合创新营销。2008年以来，集团旗下媒体《湖南日报》联合湖南省文明办、中国移动通信集团湖南有限公司，连续举办了五届“彩传盛世情动湖湘”红彩信活动。借助手机这个现今最大的信息终端，利用快速、广泛、形象的现代媒体网络，借助湖南日报这一权威媒体，以喜闻乐见的短信、彩信、视频为载体，赋以健康积极向上的主题，进行报网互动、报机互动，形成“立体”传播模式。这五届活动，共收到参赛作品上千万幅，转发上亿次。这是湖南日报跳出版面、整合平台营销的成功尝试。原中共中央政治局常委李长春作出批示：“湖南的做法很好，努力打造积极向上的手机文化，使手机成为构建社会主义核心价值体系、传播社会主义精神文明的新载体。建议中央重点新闻媒体予以报道。”时任中共中央政治局委员、中央宣传部部长，现中共中央政治局常委、中央书记处书记刘云山批示肯定：“宣传报道湖南的经验。”

线上线下活动复合营销，展会活动品牌集群效应是报业集团产业转型的重要手段。多年来，集团线上活动精彩纷呈，线下活动更是五彩缤纷，打造了多个展会活动品牌，成为营销创新的重要抓手。集团连续承办三届的湖南省金融博览会是湖南省金融业的大阅兵。通过举办一系列丰富多彩的金融专题活动，直接面向民众开展金融知识普及，专家理财咨询及金融产品推广等服务，构筑起金融与企业和民众之间互通双赢的畅通渠道，不但在舆论层面收到良好效果，同时也带动了广告资源的增长。集团举办七届的“湘菜文化美食节”、中国湘商力量总评榜、湖南茶业博览会、车博会、房交会、社区文化节、新思路模特大赛等展会活动，都实现了社会效益与经济效益双丰收，成为集团产业链上的闪亮品牌和新的经济增长点。

自媒体时代的到来，以报业为代表的传统媒体面临着生存发展的重大挑战，也面临着凤凰涅磐浴火重生的巨大机遇，“从来就没有新媒体，只有不断创新的媒体”，这是湖南日报报业集团的发展理念，也是集团改革转型升级最好的注解。在创新中发展，在创新中转型，在创新中跨越。到2015年，湖南日报报业集团计划完成建设现代传媒集团的任务是：媒体的创新能力明显提高，媒体品牌在全国的影响力不断扩大；集团的整体实力显著增强，在全国省级党报集团排名位次不断前移。为实现这个目标，集团精心谋划“事业和产业”两大布局，全力构建媒体传播和产业发展新格局。3年以后，随着集团的整体上市和传媒中心的建成，集团总资产将超过100亿元，有望初步建成现代文化产业集团。从全媒体、全产业链到全营销，不断地以转型升级促进产业和事业的全面发展。