中国文化产业新航母

张　华

摘要：中南传媒是国内第一家全产业链整体上市的出版传媒企业，也是中国目前综合实力最强的出版传媒集团之一。公司以“敢为人先”的精神，用“自学成材”的方式，着力推进体制、机制、业态、管理“四位一体”的全方位改革创新，实现由传统国有出版企业向股权多元化、介质多样化、市场全球化的内容运营商和优秀社会公众公司的蜕变，探索出了一条独特的中国文化企业改革发展之路，成就了名副其实的中国文化产业新航母。

关键词：中南传媒　四位一体　改革创新　文化航母

中南出版传媒集团股份有限公司（以下简称中南传媒）由湖南出版投资控股集团主营业务和资产整体重组改制而来，成立于2008年12月25日。现有注册资本17.86亿元人民币，下辖23家子分公司，形成了出版、印刷、发行、报刊与新媒体五大产业集群。近年来，中南传媒积极顺应文化体制改革和文化大发展大繁荣的新形势与新要求，以改革创新为动力，以资本运营为手段，通过体制、机制、业态、管理“四位一体”的全方位变革，做大资本、做强主业、做优业态、做实管理，探索出一条独具特色的文化企业改革发展之路。不仅成功打造了我国第一支全产业链整体上市的出版传媒龙头股，而且用一连串骄人成绩创造了备受中央肯定和业界推崇的“中南传媒模式”，成为中国文化产业的新航母。2012年，中南传媒实现营业收入68.3亿元、归属于上市公司股东的净利润8.4亿元，综合实力位居出版上市公司首位。荣获中国出版政府奖，蝉联中国文化企业30强，跻身《财富》2011中国最大企业集团500强，是唯一入选的出版传媒企业。带领公司实现历史性大跨越大发展的中南传媒董事长龚曙光，荣获2011年CCTV中国经济年度人物、全国文化体制改革先进个人、全国五一劳动奖章。

一、改制上市，率先成为龙头股

改革是近十年来中国文化企业的主题。中南传媒能在经济不够发达、资源不够丰富的中部内陆省份和母公司湖南出版投资控股集团未列为中央首批文化体制改革试点单位的情况下脱颖而出，关键是把握了文化产业发展大势。以“不留后路抓改制，不背包袱争上市”的决绝姿态，用被李长春同志称赞为“自学成材”的勇气和执著，在2008年，自主启动改制上市战略，用不到8个月的时间完成“清产核资、资产评估、财务审计、重组改制”等基础工作。之后又高质量完成增资扩股、三年豁免、上市审核和路演等关键动作，成功探索出一条“震动小，节奏快，标准高”的国有文化企业改革新路子。

1.全产业链整体重组

中南传媒将湖南出版投资控股集团原有出版、印刷与物资供应、发行、报刊网络四大主营业务和资产整体纳入旗下，确保了编、印、发、供、媒产业链条的完整性。中南传媒以“多介质、全流程”为上市概念，其体量和业态在中国出版企业中具有不可复制的优势。这些都符合中央文化体制改革的方向，具备为市场贡献大盘蓝筹股的条件。

2.稳妥安置分流人员

改革改到难处、深处都是人员问题。此次改制涉及员工18000多人，其中离退休、内部退养7100余人，土地、房产1800多宗，法人单位200多个，其难度可想而知。中南传媒从动员到方案设定和实施都充分征求员工意见，所有涉及公司战略和员工利益的议案都经职代会讨论通过，获得员工的认可和支持。在人员安置上，坚持“利益向弱势群体倾斜，岗位向年轻员工优先”的原则，进入中南传媒的在职员工全部签订劳动合同，告别事业身份；离退休、内部退养人员归属存续公司，所需费用经省政府批准后进行预提，专款专用，保障各类人员平稳过渡，保持员工队伍稳定。在这场全员改制重组中，公司没有引发一起群体性事件，没有把一个包袱仍给社会。

3.准确把握上市时点

2008年金融危机及2008年IPO重启之后，国内股市开始回暖。但受国际经济形势影响，股指到底能回升多少、文化传媒股高估值能保持多久不可预知。对在这个时点启动改制上市的中南传媒来说，唯一的机会就是把握好关键环节，踩准资本市场的节奏：在2008年前，设立股份公司，确保年报编制的完整性；2008年7月，以增资扩股方式引进5家战略投资者，实现上市要求的股权结构多元化；2010年3月，获得国务院三年持续经营期豁免，迈出上市获批的关键一步；同年7月16日，上市申报材料通过中国证监会审核，拿到资本市场的通行证；同年10月28日，登陆A股市场。中南传媒以超常速度，赶在几家同时甚至更早启动上市的兄弟省份出版集团的前面，率先成为我国第一支全产业链整体上市的出版传媒股，受到资本市场的热捧。

中南传媒上市创造了多项新纪录：网下认购倍数高达54.86倍，为当年主板市场新股发行最高申购倍数；网上冻结资金突破3853亿元，创近8个月以来，新股发行冻结资金的新高；首次发行3.88亿股，募集资金总额42.43亿元，超募130%，一跃成为出版传媒板块龙头股。中南传媒的上市，在资本市场上掀起了一场“中南传媒风暴”，被传媒界称之为“中南传媒现象”。中宣部、新闻出版总署和中国证监会评价中南传媒不仅创造了文化体制改革的新标杆，而且创造了资本市场的成功案例。中南传媒的改革发展经验，多次在全国文化体制改革会议上作典型介绍，中央电视台、新华社、人民日报等主流媒体也多次集中报道中南传媒的改革发展成果。

二、内外并举，实现跨越式发展

由于数字传播技术的迅速发展和强劲冲击，全球传统出版业增长乏力、发展低迷。虽然面临种种困难和挑战，但中南传媒决没有放弃，而是以“二次创业”的精神，以实实在在的措施，内外并举，重振信心，激活传统出版业态，焕发新的竞争优势，扩张产业版图，推动跨越发展。

1.内推事业部制，外引优质资源，打造内容生成新机制

一方面，在出版社内部强力推行事业部制，变小创意单元，引入合伙人制度，变革选题策划模式，激发创意活力，释放经营潜能，推出了一大批精品力作。《命运》等50余种图书荣获全国“五个一工程”奖、中国出版政府奖、中华优秀出版物奖三大国家级奖项，5家出版社在全国首次等级评估中获评“全国百佳出版单位”。另一方面，积极并购优秀出版机构，引入优质内容资源和创意人才，实现出版资源的强强联合与优化配置。2012年，中南传媒并购控股国内民营书业领跑者博集天卷公司，成为国有出版集团并购民营企业的典型案例。双方合资成立的中南博集天卷公司策划了《正能量》等一大批畅销图书，实现持续快速发展。2012年，中南博集天卷实现营业收入1.83亿元，同比增长53.5%；净利润2201万元，同比增长61.4%。2013年上半年实现营业收入1.04亿元，同比增长60%；净利润1568万元，同比增长33%。2011年，中南传媒与民营选题策划人合资组建上海浦睿文化公司，策划的《一个一个人》、《空度》荣获2012、2013年度中国最美图书，代表中国参加“世界最美的书”评选。2013年11月，中南传媒签署《民主与建设出版社有限责任公司增资扩股协议》，控股民主与建设出版社。这些跨区域、跨所有制的合作大大提升了中南传媒的市场竞争力和行业知名度，中南传媒一般图书整体市场占有率大幅攀升5个位次，稳居全国前四。

2.内推连锁经营，外建分销平台，构建营销渠道新体系

在省内，以湖南省新华书店为主体，形成覆盖三湘四水的连锁经营平台和物流配送网络，同时发展电子商务，加快建立直抵终极受众的线上线下互动的营销发行体系。近几年来，湖南省新华书店的销售规模与经营利润连续以年均超过25%的速度持续增长，2012年实现营业收入42.8亿元、净利润4.5亿元，创下历史最高纪录。在新闻出版总署2012年公布的全国101家总发行和25家连锁企业中，湖南省新华书店销售总额位居全国第二，利润总额排名全国第一。在省外，以湖南省新教材公司为主体，全力推进跨区域经营，构建覆盖全国的省级分销平台。中南传媒拥有自主知识产权的湘版新课标教材进入28个省份发行，市场占有率居地方出版集团首位。《数学》被台湾选用，开两岸文化交流之先河；《历史》输出韩国，成为我国教科书第一次走出国门的标志性事件；《美术》走进美国，湘版教材影响力扩大到欧美地区。中南传媒还在欧洲、北美、东南亚设有外贸联系点，不仅输出成品图书与版权，还承接海外印刷业务，与誉为世界书业奥林匹克的法兰克福书展签署战略伙伴协议、与麦格劳希尔、圣智等国际出版巨头达成全面合作，多次被商务部等四部委联合评为国家重点文化出口企业、被新闻出版总署评为版权输出先进单位，中南传媒由一家区域发展的地方性出版集团，变为一家全球经营的国际性传媒集团。

3.内推技改升级、外抓业务拓展，探索印制供应新模式

中南传媒旗下天闻新华印务公司位居“中国印刷企业100强”第21位，在全国书刊印刷企业中综合实力位列第一。为顺应数字印刷技术变革和市场需求变化，近年来，天闻新华印务一方面加快技术改造步伐，搭建高端商业印刷平台，积极发展绿色环保印刷、数码快速印刷等新兴业态，打造国家级绿色生态印刷基地，被确定为全国首批绿色印刷企业。另一方面通过并购引入先进印刷技术，发展新型印刷业态。2011年，天闻新华印务并购并增资凯基印刷（上海）有限公司，获得74.82%的股权，成功介入合版印刷、快速数码印刷和短版商业印刷领域，并在上海异地开辟了面向全国的合版印刷基地。并购后，凯基印刷公司年销售额达4387万元，比并购前增长了52%。

4.内推资源整合、外延产业链条，放大媒体集群新效应

中南传媒旗下的《潇湘晨报》多年稳居湖南报媒第一，在全国报纸中排名前十，是中国报业的强势品牌。2008年8月，新创办的《快乐老人报》，发行范围覆盖除港澳台外的所有省份，期发量达135万份，位列全国邮政发行报纸第五名，成为中国老年第一纸媒。2013年8月，新推出老龄人口专属期刊《康颐·活过100岁》，经营来势良好，品牌效应不断放大。2011年6月，整合原《湖南经济报》创办《长株潭报》，服务于“两型社会”实验区建设，成为株洲地区第一纸媒。都市生活期刊《晨报周刊》成为湖南发行量和影响力最大的刊物。成功并购国家档案馆、中国档案出版社旗下的《办公室业务》杂志，迈出了报刊跨区域经营的新步伐。潇湘晨报目前已形成3报15刊的多品牌现代媒体集群，并以媒体影响力介入资源经营，全力拓展会展业务。策划承办的长沙国际车展已连续举办8届，成为中部第一、全国第四的汽车盛会，橘洲音乐节、教育博览会、旅游博览会等品牌展会影响力不断提升，获得社会各界高度评价。

三、跨界联合，抢占数媒制高点

数字技术消解了文化产业的边界，一批技术提供商、渠道运营商、终端制造商凭借先发或垄断优势介入数字出版，极大冲击传统内容提供商的转型发展。面对这一决胜未来、关乎生死的业态变革，中南传媒认为，作为传统出版企业，介入数字出版，没有绝对优势；但不介入数字出版，绝对没有未来。在启动改制上市的同时，中南传媒也启动了数字出版战略，确立“全链介入、全员进入、平台推进、资源整合”的发展原则。对内整合全产业链的数字资源，形成数字资源库；对外整合技术提供商、渠道运营商的优势资源，通过强强联合和跨界合作打造具有自身特色的数字平台。

1.以天闻数媒为主体的大众阅读、数字教育和政企学习平台

中南传媒与华为共同出资3.2亿元重组中南传媒旗下天闻数媒科技公司，充分整合双方在内容、技术、渠道、市场、品牌等方面的优势，打造大众阅读、数字教育和政企学习平台。在大众阅读方面，已聚集数字内容资源10多万种，电子书运营在中国移动阅读基地出版社类MCP（内容整合商）收入排名第一，与中国联通合作成为联通悦读基地内容提供商。在数字教育方面，AiSchool数字教育产品在10多个省市200余所学校使用，并进入乌兹别克斯坦、南苏丹等国家，成为公认的比较成熟的数字化教育解决方案。在政务学习方面，与文化部公共文化服务中心合作，共同推进文化共享工程项目；天闻安全PAD产品通过军用信息安全产品C＋认证。

2.以红网为核心的新闻资源聚合平台

中南传媒旗下的红网位列全国地方新闻网站第一、综合新闻网站第八，是全国唯一一家连续三年蝉联中国新闻奖一等奖的网络媒体。2011年-2013年，红网在全国率先将舆论引导触角延伸到基层，建立县级分站，搭建省、市、县三级的“树型”网络平台，与中国移动合作在全国率先推出县级手机报，建立覆盖湖南全部县市的移动新媒体。红网还在全国率先开通面向青少年的“小红人网”、“中国雷锋网”，成为全国未成年人思想道德建设网络基地。旗下的红网传媒公司是湖南第一的框架媒体，在楼宇媒体行业中率先打造了政府公共资讯互动框架显示屏网络。

3.以潇湘晨报数据库和数字社区为基础的社区人群综合服务平台

潇湘晨报积极发展新媒体业务，在湖南率先推出第一张数字报、第一份手机报，成功抢占移动终端渠道，率先开启湖南的“触读时代”。通过实施“SNS＋LBS”新媒体工程，全面运营86360呼叫中心，建立全媒体运营客户数据库，构建客户端群、手报机群、电子杂志群和工具网站群，形成锁定社区人群生活服务的辐射式运营格局。2012年7月，与腾讯合作推出大湘网，上线不到半年发展成为PV过千万、营收过2000万元的湖南最大、最具影响力的生活门户网站，实现了当年创建、当年营运、当年盈利的佳绩。2013年6月，推出老龄数字生活平台——枫网，全面关注中老年退休生活，除提供健康养生、兴趣爱好、老年旅游、历史专题等新闻资讯外，还为中老年网友在线提供情感咨询、法律援助、老年理财等实用服务以及适合老年网友使用习惯的电子商务平台。

4.以动漫和游戏为基本功能的青少年娱乐服务平台

与日本最大的动漫企业角川集团共同设立由中南传媒控股的广州天闻角川动漫公司，推出的轻小说产品市场占有率稳居全国第一。创办的《天漫》杂志成为国内首本面向14-23岁青少年读者的动漫期刊；推出了涵盖iPhone、iPad等手机和平板电脑等移动设备的手机客户端；打造了集轻小说、漫画、期刊于一体的数字化出版空间TK-Store平台。公司还将积极物色在线游戏和SNS网络公司进行战略合作，进一步丰富以青少年为主要对象的动漫游戏产业链。

5.以教育经济为主要目标的广播电视运营平台

2013年10月，与湖南教育电视台合资创立由中南传媒占股60%的湖南教育电视传媒公司，成功介入广电领域，实现“全介质、全媒体”发展战略的重要突破。该公司总投资5亿元，经营范围为广播电视节目及电视剧策划、制作、发行以及广告经营、品牌运营等业务。在双方合作期内，湖南教育电视台除时政类新闻节目以外的其他所有节目均由该公司提供。该公司将锁定中小学生目标人群，打造专业频道，发展数字高清电视，力求成为中国最好的教育电视台。

通过与业内外资源优势互补，中南传媒基本完成了在互联网、移动互联网等数字传输通路的新媒体布局，基本形成了云（平台）、管（通道）、端（终端）一体化的数字传播体系，走在了中国出版数字化转型的前列。开始由单一纸媒出版商向多介质内容运营商、信息传播解决方案提供商的战略转型。

四、提升品质，打造优秀公众公司

管理是企业的基础，产业持续健康发展，需要高效规范的内部管理作为坚实保障。中南传媒以改制上市为契机，从打造卓越公众公司的目标出发，全面创新管理手段，切实提升管理效能，推进了企业规范有序运营。

1.以标准提升管理品质

通过引入新的管理标准和机制，建立符合公司实际并高于同行业水平的标准化管理体系，形成规范高效的管理新格局。在宏观管理上，实行母子公司管理模式，实施子分公司主要经营管理者和财务负责人委派制，建立调控适度、运行有序、良性互动的管控体制。在财务管理上，推进全面预算管理，加强对子分公司经营活动的全过程、全方位监控；实行资金集中管理，提高资金使用效益；推行精细管理，严格会计核算，提高综合盈利能力。在薪酬管理上，将子分公司薪酬总额与经营绩效挂钩，建立权责利相一致的薪酬制度；根据产业特征分类确定考核评价指标，形成以效益为导向、激励与约束相结合的考核制度。在投资管理上，建立统一管理、分级实施、各负其责的投资管理体制，实行按计划立项、按程序报批、按要求分析和评估、按结果考评的投资管理制度，规范投资行为，提高投资效益。

2.以内控规范公司运营

2011年，中国证监会将中南传媒列为上市公司内部控制规范试点企业。中南传媒以此为契机，聘请世界一流的德勤咨询公司为顾问，对公司管理制度和业务流程进行全面诊断和梳理。从治理结构、决策机制、财务管理、审计监督、投资管理、证券法律事务、重大采购等方面进一步完善内控体系，健全完善管理制度，取得较好成效，成为中国上市公司内控建设的标杆企业，荣登中国上市公司内部控制百强企业榜单，董事长龚曙光荣获中国上市公司内部控制杰出领袖奖，是唯一同时获得以上两项大奖的中国文化传媒企业。

3.以创新优化人力资源

坚持以市场为导向，建立符合现代企业要求的人力资源管理体系。在引才方面，面向社会公开招聘和猎头寻聘，不断拓宽引才渠道；在育才方面，树立“培训是员工最大福利”的理念，实行全员培训，建立中青年人才库，选拔青年才俊出国深造，培养高端人才；在用才方面，打破年龄、学历、资历等陈规，以能力和业绩论英雄，为优秀人才提供施展才华的平台；在激励方面，全面推行绩效考核和绩效工资制，彻底拉开差距，打破大锅饭，能者多得，有为者有位。通过市场化的人事制度改革，市场理念、竞争观念、开放合作意识在员工心中完全确立，成为推动企业长期发展的核心竞争力。

4.以文化构建和谐企业

大力建设学习型组织，公司党委每年向员工推荐好书，举办读书沙龙交流心得体会，营造良好的学习氛围。充分发挥群团组织作用，加强民主管理，启动工资集体协商，加大对困难职工的帮扶力度，提升员工幸福指数。组建10个职工文体俱乐部，开展各项文体活动，丰富员工文体生活。通过各项企业文化活动，中南传媒在传承和扬弃湖南出版几十年的文化基因的基础上，培育形成了“因工作而快乐，因创造而富有，因团队而荣耀，因良善而崇高”的核心价值观和“做人百搭、做事专业”的团队氛围。经过构建全新管理模式，引入现代管理制度，公司运营全面提质，良好的公司治理获得了资本市场和监管部门的充分认可。上市才三年的中南传媒先后进入沪深300指数，入选上证公司治理板块，成为2012年新增的18家治理样本股中唯一一家文化传媒股，并从上千家上市公司中脱颖而出，荣膺上交所2012年度“董事会奖”，成为自2008年“董事会奖”设立以来唯一获奖的文化传媒上市公司，实现由一家传统国有独资企业向一家优秀社会公众公司的华丽转身。