“三驾马车”齐驱，“传媒一股”腾飞

严命阳　张　春

摘要：作为国内传媒行业率先进入资本市场，且资本经营成效显著的国有控股上市公司，电广传媒被誉为“中国传媒第一股”。成立十五年来，电广传媒依靠资本运作、产业经营和管理创新“三驾马车”，积极探索文化产业发展新途径，通过有线网络、创业投资、传媒内容的综合产业经营，连续五届荣膺“全国文化企业三十强”。

关键词：电广传媒　资本运作　产业经营　管理创新　文化产业

湖南电广传媒股份有限公司于1888年8月经湖南省人民政府批准设立，同年12月发行5000万A股，公司股票于1888年3月在深交所挂牌上市（以下简称电广传媒），是国内传媒行业率先进入资本市场，且资本运作、产业经营、管理创新等成效突出的国有控股上市公司，被公认为“中国传媒第一股”。

电广传媒自上市以来，积极探索文化产业发展新途径，经过十多年的艰苦努力，已发展成为经营业务涵盖有线电视网络运营、创业投资、广告和影视节目制作、旅游等四大板块，经营地域以长沙、北京、上海、深圳为发展重心辐射全国，拥有博士后科研工作站和国家级实验室的大型综合性文化传媒公司。2008年至2012年，公司连续五届荣膺“全国文化企业30强”；2012年8月被中宣部等四部委授予“全国文化体制改革工作先进单位”称号。

截至2013年6月30日，公司资产总额137亿元，较上市之初的6亿元增长22倍；净资产43亿元，较上市之初的1.4亿元增长30倍；2012年实现营业收入41亿元，净利润近6亿元，位列湖南百强企业第50名（其中以收入增长率42.81%位列百强企业第8名，以利润增长率14.44%位列百强企业第8名）；管理资产270亿元，累计上缴各项税费逾14亿元；公司整体发展规模、发展效益和社会贡献位居全国文化传媒企业前列。

一、资本运作：改制上市＋增发新股＋股权重组

1.改制上市：成就文化传媒“第一股”

1886年10月7日，党的十四届六中全会胜利闭幕，决议强调的“要适应社会主义市场经济的要求，建立规范有效的筹资机制，逐渐形成对精神文明建设多渠道投入的体制”，让时任湖南广电领头雁的魏文彬和湖南广播电视广告总公司总经理的龙秋云为之一振，他们迅速捕捉到决议中某种征兆意义的市场信息。在业界很多人还在市场内外懵懵懂懂，对传媒产业资本运作更是呈观望之势时，湖南广电就在此时作出了一个对中国传媒产业、中国证券市场都产生深远影响的重要决定，那就是组建一家传媒类上市公司。

虽然当时改革开放已经全面铺开，市场经济大潮也在到处涌动，但作为国家宣传领域的产业化、资本化改革，尚属“观念盲区”、“政策禁区”和“实践难区”。而且，一个非常现实的问题是，“国务院已明确提出申请上市的企业，必须是国家重点支持的国有大型企业和重点骨干企业，传媒企业不是扶持对象；从申请上市的公司来看，湖南省内已有数十家国家重点扶持的大型国有企业，已经提前列入省政府申请上市的名单；从当时沪深两市已上市的企业来看，没有一家是传媒类上市公司。”在一个事事讲究有据可依、有例可循和先来后到的年代里，想要打破常规、标新立异、另辟蹊径是一件难上加难的事情。

湖南广电人迎难而上，他们迅速将“建立传媒股份制上市公司”的书面汇报材料，送呈上级主管部门，并获得了全力支持。1888年，湖南广电终于收获了中国证监会证监发字[1888]321号和证监发字[1888]322号两份批准文件：同意电广传媒于1888年12月23日以每股8.18元的发行价格公开发行5000万A股，募集资金4.58亿元，并于1888年3月25日在深交所挂牌上市——湖南广电产业率先在全国进入资本市场，开创了国内传媒企业进入资本市场的先河，填补了中国资本市场传媒板块的“空白”，被誉为“中国传媒第一股”，在全国树立了广电事业产业化运作的典范，为公司的规模扩张和快速发展奠定了坚实的基础。文化传媒板块也迸发裂变，到现在已经有近四十家传媒类上市公司。当时湖南广电开启的“大广播、大电视、大宣传、大产业”也在此后迅速壮大，目前已经成为全国文化产业领域的排头兵。

2.增发新股：成为资本市场“最大赢家”

为加速中国资本市场与国际资本市场的接轨，国家于上世纪末推出了增发新股的试点政策。刚尝到资本运作“甜头”的电广传媒人，经过认真了解、深入分析和审慎决策后，决定于2000年增发新股，开始进行第二次资本运作——这个时候，离电广传媒上市还不到一年。湖南省委、省政府、省广播电视局在这个时候给予了电广传媒最大的支持——电广传媒也凭借良好的经营业绩、独特的传媒概念、突出的品牌形象，有的放矢地确定好了具有吸引力、想象力和可操作性的募投项目。2000年10月11日，中国证监会同意电广传媒“于2000年10月24日至11月3日，向机构投资者网下发行与向其他投资者网上发行相结合的方式增资发行5300万股人民币普通股”。

2000年11月2日，电广传媒增发新股的申购结果出来：5300万A股的增发价格为30元/股，募集资金总额为15.8亿元。这次增发，使电广传媒创造了国内证券市场当年增发新股上市公司的四项新记录：一是工作时间最短；二是发行价格最高——每股30元；三是价格折扣率最低，仅为1.8%；四是募集资金最多——15.8亿元。同时，电广传媒还创造了另一个奇迹——头年上市，次年便顺利增发并取得最为理想的筹资额，以致某证券专家发出如此感慨：“电广传媒是2000年国内资本市场的最大赢家！”

2004年，电广传媒又在全国首创通过以股抵债的金融创新方式，成功解决了与控股股东的关联资金问题，在业界产生了强烈反响。

3.股权重组：国内资本市场“重大无先例”

电广传媒通过在网络主业中实施股权重组，使全省有线电视网络机制、体制和管理焕然一新。从1888年投资6608万元组建长沙广达广播电视宽带网络有限公司（现为电广传媒全资子公司湖南有线网络集团长沙公司）起，电广传媒开始以网络资产出资方式组建合资公司，整合全省有线电视网络，2007年3月，经湖南省人民政府批准，以33家网络合资公司为核心，组建湖南有线网络集团，网络资产规模也得到了迅速扩大。

为了适应国家推进“三网融合”新形势、新机遇、新挑战，在湖南省委、省政府的高度重视和全省广电系统的大力支持下，电广传媒从2008年12月开始，启动了以换股吸收合并为路径的全省有线电视网络股权重组。经过四年努力，终于在2012年7月2日获得了中国证监会批准，8月28日完成增发股份登记，8月11日新增股份在深交所上市。四年中网络股权重组经历了一次全省广电局（台）长大会、两次证监会上会、三次标的资产评估、四次审计、五次相关法律文书集中办理，参与重组的广电股东87家，投入重组的工作人员上千名，涉及工作对象包括当地党委、政府、部门、单位、股东等逾万人次。本次公司并购重组经历的时间之长、涉及的股东之多、面临的困难之大、动员的力量之广，前所未有，可以说创造了国内资本市场并购重组“重大无先例”的经典案例。

“网络股权重组工作完成后，为进一步加快网络业务发展，建设下一代广播电视网，实现全业务运营升级，电广传媒又马不停蹄地启动了融资规模达53亿元的定向增发工作。”2013年1月4日，公司的非公开定向增发项目被中国证监会正式受理；5月15日收到中国证监会《关于核准湖南电广传媒股份有限公司非公开发行股票的批复》（证监许可[2013]632号），核准公司非公开发行不超过51500万股新股——一系列工作都在按照电广传媒的既定规划有序推进中。

二、产业经营：有线网络＋创业投资＋传媒内容

1.有线网络：日渐成为战略性主业

有线电视网络一直是电广传媒从上市伊始就重点发展的主业。在上世纪80年代后期，当网络热远未形成和出现之前，电广传媒就率先提出了网络经营概念，并积极进军这一领域。经过十多年的发展，作为公司战略性主业的有线电视网络已经日益夯紧夯实、做强做大。

十多年来，电广传媒累计投资26亿元，完成了全省100多个市（州）县有线网络的整合和股权重组，初步构建了湖南省“全程全网、互联互通、双向互动”的一张网大格局，基本实现了全省有线网络的统一营运、统一管理。重组成功实施后，电广传媒也逐步从深层次上解决了公司网络业务经营和发展上面临的重大弊端。由于体制机制的创新，统一营运和管理的理顺，网络新业务开发焕发了活力：高清云电视、三屏互动、智能家居等新业务纷纷上线入户，新业务拓展、孵化能力快速增强，有力地打开了湖南省有线网络“全业务”运营的广阔空间，同时也增强了企业在“三网融合”市场竞争中的核心实力。

与此同时，电广传媒还抓住国家实施文化强国战略，鼓励多类市场主体公平竞争、推动文化企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，提升文化产业规模化、集约化、专业化水平的大好时机，积极开展对省外网络的投资并购。目前已投资参股了天津、新疆、青海、河北等省、市、自治区的有线网络业务，与广东、云南等地的广电网络合作正在有序进行中，公司有线网络用户总规模即将突破1000万户。

2013年7月20日，中共湖南省委办公厅、湖南省人民政府办公厅发布公告，决定成立省管大型文化产业集团——湖南广电网络控股集团有限公司，加快推进‘三网融合’，为电广传媒网络业务发展打造了一个更大的平台。

2.创业投资：勇夺国内风投第一

在2000年我国创投行业刚刚起步的时候，电广传媒在深圳设立了达晨创业投资有限公司，这是第一批完全按照市场化模式设立的内资创投机构。十三年来，达晨创投以严谨的投资态度、领先的投资理念、不懈的创新精神和良好的投资业绩，发展成为国内创投行业名列前茅的企业——达晨创投荣获清科集团“2012年中国最佳创业投资机构”、“2012年中国最佳退出创业投资机构”，成功地登上了中国创投行业的桂冠宝座，被业界誉为“创投湘军”的典型代表。

十三年来，达晨创投聚焦于文化传媒、消费服务、现代农业、节能环保四大投资领域，积极推进投资、融资、风控、管理、服务“五位一体”建设和专业化、渠道化、品牌化、国际化“四化建设”，在国内创投界创下了数个“第一”：设立了第一批投资管理公司创投机构、设立了第一支规模达30亿元的专业文化旅游产业投资基金等等。目前，达晨创投管理的基金规模已达到150多亿元，投资和管理的项目200余个，共推出项目40个。其中通过新股上市途径上市的项目已达28个，经过新股上市排查后尚有20余个项目进入审核程序。2012年，达晨创投荣获清科集团“中国风险投资50强”综合排名第一名。电广传媒十三年前不经意的布局，如今使创投成为公司利润的主要来源之一，取得了显著的经济效益和社会效益。

3.传媒内容：广告和影视节目制作全面开花

电广传媒的传媒内容业务主要包括广告代理和电视剧、电影投资制作两大方面。从影视节目方面来说，电广传媒以市场为导向，以品牌树影响，先后投资4亿元拍摄了1300多集（部）有影响、有效益的电视剧、电影——包括《绝对权力》、《雍正王朝》、《军人机密》、《青瓷》、《小夫妻时代》等电视剧和《赵氏孤儿》、《花木兰》、《致青春》、《全民目击》等电影。这些作品以其厚重的思想内涵，强大的演员阵容以及高品质的制作赢得了社会各界的赞誉。这些题材多样，风格各异的精品电视剧、电影，也通过强大的销售网络覆盖全国，在各地主流媒体的黄金时段和影院播出，为数亿万观众奉献了丰富的精神食粮，产生了较大的社会反响。其中，电视连续剧《绝对权力》、《有泪尽情流》、《上海王》均荣获全国各大电视节奖项；电影《赵氏孤儿》获2011年度中国电影华表奖“优秀故事片奖”；《全民目击》获2013年第五届英国万象国际华语电影节“最佳影片”奖。电广传媒文化发展公司也获评国家“最具实力的国营电视剧制作机构”。至2015年，电广传媒将实现平均年产量电视剧300集、占有国内电视剧黄金时段5%的市场份额、年销售额达到5亿元的目标，并将成为国内影视行业龙头企业之一。

广告业务是电广传媒上市之初的主要业务，也是后来电广传媒走出湖南、面向全国的重要传媒业务之一，自2003年以来一直保持稳步增长。目前已经完成了广告业务在北京、上海、广州三大重要城市的业务网络布局，基本实现全国范围的覆盖网，拓展了湖南广告代理业务的影响力。同时，为提升全媒体时代的发展力和竞争力，电广传媒抓住机遇积极拓展高铁等户外广告和新媒体广告业务，于2011年末创立了广州韵洪嘉泽广告有限公司，突破了公司“单一”电视媒体广告业务格局。韵洪嘉泽主营高铁站户外广告经营，是京港线、京津城际、武广线、广深线、广珠线以及海南东环线沿线各站点站内广告资源的运营商。随着2015年“四纵四横”为骨干的高速铁路网和三个城际客运系统的建成，电广传媒高铁媒体发展前景将十分可期，广告收入有望实现爆发式增长。

三、管理创新：战略创新＋制度创新＋文化创新

1.战略创新：与时俱进，谋定后动

在电广传媒还未改制上市前，湖南广播电视广告总公司一班人便已经开始瞄准市场、四处出击，在广告行业创造了一个又一个收入奇迹，为湖南广电事业的发展作出了突出贡献。在传媒行业进入资本市场还被认为是“天方夜谭”的情况下，电广传媒超前作出了改制上市的战略目标，并且为此付出了两年多的艰苦努力，最终收获了“中国传媒第一股”。在改制上市成功后，电广传媒又作出了增发新股的发展目标，并以超常规手段获得了各界支持，顺利实现了头年上市、次年增发。在20世纪末国家拟推出创业板的政策后，电广传媒又在资金还极为有限的情况下开始创业投资，并经过十多年的努力，问鼎国内风险投资机构桂冠。所有这些，都是目标的鞭策，战略的指引。

电广传媒设立专门的战略发展委员会和战略研发中心。发展委员会主任由董事长亲自担任——每次重大决策前，战略发展委员会必将进行深入细致地调查研究，在确保无误的情况下才审慎决定，之后就是要求全力保障执行。15年来，电广传媒基于国家发展机遇，根据自身发展形势和发展优势，有的放矢地制订了系统性的五年发展规划和中长期发展规划，目前正在进行第三次发展规划编制工作。根据这些发展规划，电广传媒还有相应的年度工作要点和经营计划和预算目标做支撑。通过年度工作要点和预算指标的落实执行，无论是短期发展规划，还是中长期发展规划，都能做到目标与实际紧密相连，从而使电广传媒实现了一年一小变，三年一大变，十年一巨变。在正确战略的指导下，电广传媒的投资业务、传媒内容业务和文化旅游业务，均呈现出齐头并进的发展态势。未来，电广传媒将重点放在发展创投基金、艺术品投资基金和网络基金等三大基金管理平台上，通过提高投资和管理收入，形成强大的造血功能，进而加快推进数字电视网络大发展，尽快实现1000万数字电视用户规模。

2.制度创新：保驾护航，阔步前行

作为国有控股上市公司，电广传媒始终坚持以董事会、股东会和监事会的“三会”机制。公司各项治理工作有序、有效、规范，得到主管单位、各级股东和社会各界好评，相继获得“传媒行业卓越董事会”、“上市公司百强”、“年度金牛最佳企业领袖”称号。

一是“三会”科学合理有序。为加强公司内部控制，防范经营风险，促进公司规范运作和健康发展，电广传媒根据国家有关规章制度，从上市伊始就建立了“三会”合法运作的法人治理结构。与此同时，健全、完善了股东大会、董事会、监事会和管理层的运作规则。公司董事会治理日趋科学，独立董事人数超过大股东委派董事人数，董事会决策机制更加科学合理。公司所有重大事项均按照证监会颁布的法规、交易所的业务规则和公司章程的要求操作，严格履行法定程序。上市十多年来，从未出现因没履行决策程序而违规的现象。

二是经营管理依法依规。电广传媒一直强调制度的建设与执行，从而长期确保了以制度保稳定、促发展、创和谐。相继制订、完善了公司治理制度、运营管理制度、财务管理制度、投资管理制度、人力资源管理制度等各级各类制度（办法）200余项。依法、依规及有效的管理制度、管理方式、管理手段和管理文化，也使得电广传媒各子公司始终将风险控制作为经营管理工作的首位。公司整体投资风险控制意识和风险管控能力得到有力的增强，促进了各项业务的健康发展。

三是计划预算管理措施得力。为了加强经营管理工作的组织领导，电广传媒按照现代企业制度成立了由董事长亲自挂帅，公司经营班子全体成员、各子公司一把手和总部主要部门负责人组成的公司经营计划和预算管理工作领导小组。同时，还成立了由公司投资、财务、审计和人力资源部门组成的公司经营计划和预算编制工作小组和考核工作小组。2011年，又重新制定和颁布了对子公司的绩效考核办法，设立了公司绩效考核办公室，负责公司年度绩效考核的组织工作。至此，公司形成了有领导、重执行、有序高效的经营计划和预算管理工作的组织体系，从组织上确保了经营管理工作的顺利推进。

四是内控管理规范常态有效。为了保障各项业务的正常运作，实现既定发展目标，防范和化解经营风险，电广传媒在上述有关措施的基础上，按照内部环境、风险评估、控制活动、信息与沟通、内部监督等内部控制要素，进一步强化了各种内控机制和一系列内部运作程序及方法，进一步强调了自我规范、自我约束和自我完善，使内控管理实现了规范化和常态化。公司信息披露工作也获得深交所高度认可，2012年，公司获得深交所信息披露最高级评级——“A级”。

3.文化创新：勇于担当，胸怀天下

只有勇于担当，才会胸怀天下。电广传媒从成立之初开始，就在积极追求企业效益的同时，始终坚持依法按时缴纳各项税费，已累计上缴各项税费逾14亿元，公司因此而获得“湖南纳税大户”、“湖南省纳税50强”等光荣称号。与此同时，公司还自觉承担社会责任，积极参与社会公益事业，累计捐资2000万元支持希望工程、新农村建设和抗震救灾，共修建希望学校7所，修建乡村公路1条、边远地区商贸沟通中心1个，在2个村开展社会主义新农村建设，开展抗震救灾活动和大型义务献血活动多次。公司因此被评为湖南省“希望工程20年杰出贡献奖”。