“网络湘军”，剑指锋芒

易柯明　边婷婷

摘要：湖南快乐阳光以金鹰网、湖南卫视电信增值为事业双轨原点，立足于新娱乐经济，新媒体经济的双线互动拓展，积极探索计算机、广播电视与自身主营业务的关系，形成了多元业态、快乐特质、具有的应用特色的新兴网络产业，在机顶盒数字电视、互联网电视、网络、手机电视等领域业成为业界翘楚。在技术经济、媒体创新和生活方式上，掀起从“看电视”到“用电视”升级换代的全新变革，创造了可观的品牌收益。

关键词：快乐阳光　网络电视　网络游戏　网络社区

湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司（简称“快乐阳光”），是湖南广播电视台和芒果传媒有限公司致力于发展网络电视业务，同步环构关联计算机产业的全资新媒体公司，是“湖南卫视新媒体（广义）”的代表性主体，也是湖南广电“芒果”、“金鹰”、“快乐”三个系列品牌在计算机领域的重大延展和独立建树。公司立足于新娱乐经济、新媒体经济的双线互动拓展，成功构建了“快乐阳光”大旗之下的“芒果”、“金鹰”双系互联网平台、产品集群和统一公司品牌。公司的产品传播、平台覆盖、用户规模、品牌影响均呈强劲扩张态势，成为中国网络电视新推手，湖南网络产业新抓手和“网络湘军”向全国竞逐的一支奇兵。公司经济、社会效益连年双效俱佳：2010年，经营创收迈过1亿元关口；2013年，跨过2.5亿元大关。

一、纵横之冠)定格2013）：品牌荣誉与产业格局

政府和业界授予的资质或荣誉，镌刻了这家有广播电视背景的IT传媒公司的创业足迹：资质方面。公司拥有国信办、文化部、国家新闻出版广电总局等部门颁发的新闻、文化、视频（含PC视听传播、互联网电视和手机电视集成播控、网络电视试点、影视节目制作）、数字出版、电信增值等网络运营准入资格证。其中互联网电视和手机电视双牌照在国家中部地区系独家所有，且连续六年被商务部直授“国家文化出口重点企业”。荣誉方面。快乐阳光先后获有2007“中国传媒新锐人物”（由公司法人代表、总经理张若波荣获）、2008全国优秀手机应用软件评选“最佳益智休闲类游戏奖”、2008全国手机游戏“金游创意奖”、2008-2010“中国最佳媒体融合奖”、2008-2010“中国广电新媒体示范品牌奖”、2010中国互联网星光大典“最具创新发展潜力网站奖”、2010游戏产业“金凤凰奖”和“中国网络游戏风云榜”提名奖、2010文明之声网络展播“最佳网络支持奖”、2012第三届中国互联网品牌大奖之“地方网站最具广告效力品牌”和“全国商业网站十佳特色品牌”、2013第四届中国互联网品牌大奖之“中国移动新媒体先锋品牌奖”和“全国商业网站特色品牌奖”及“中国地方网站最具创意App客户端”等奖项或荣誉。2008年-2012年，金鹰网新闻作品连续五年获得湖南新闻奖（网络）一等奖。

快乐阳光，一个有着外在形象追求与内在品牌精神的企业，已定格在2013年趋完善的如下产业方阵坐标中。

1.主业板块及业内地位：国内网络电视，四分天下有其一

“芒果TV”是快乐阳光旗下的品牌，即湖南网络广播电视台。是国内四大互联网电视品牌之一，国家中部地区唯一的互联网电视平台，拥有芒果TV inside（机顶盒数字电视）、芒果电视视频网站、芒果手机电视、湖南网络电视四个视频产品系。其中芒果TV inside、湖南网络电视，双双列入湖南省战略性新兴项目百强。而整体的芒果TV，立足网络电视，面向三网融合，瞄准国家一流，打造以视听互动为核心，融网络特质与电视特色于一体，实现电脑、手机、电视机“三屏合一、一云多屏”的网络视听集成播控和内容服务平台。通过覆盖互联网电视、网络电视、手机电视、视频网站等业务领域，构筑视频产业内容开发、节目播出、版权保护、用户服务、商用拓展的综合强势，主导形成新一代网络电视产业链，牢牢占领网络电视产业链上游。并以海量、高清、实用、迭代的点播、直播、回播、可视等智能功用，为电视科技的整体升级，为网络生活的全面嫁接，为“华流”品牌的先锋突破而实行跨越式发展，最终成功推送具有国际知名度的，国内公认的“第一网络电视娱乐品牌”。对于芒果TV这一壮志，国家新闻出版广电总局副局长田进到访快乐阳光时给予肯定，并勉励要“发展好有竞争力的网络电视”。

定格2013年，业界公认，在方兴未艾的中国网络电视领域，芒果TV与中国网络电视台（CNTV）、上海百视通、浙江华数传媒形成四分天下的局面。

2.环业板块及业内地位：垂直分众发展，叠加五个优势地位

作为国家一类新闻网站，和全国性可供网站转载新闻的指定网媒之一，快乐阳光旗下的金鹰网已发展为国内一流娱乐专业网站和国信办所指导改制试点的地方重点新闻网站。国信办副主任钱小芊、彭波均曾到访快乐阳光，赞许金鹰网在国家主流网络媒体中“走出了千网一面的局面”。

以短信互动为基本业务的芒果无线，是全国广播电视系统最大的电信增值业务平台之一，是营收能力长年稳居同行业第一位的移动互联网强势品牌，其组成部分——芒果圈是国内首批深度植入媒体资源的电视社交APP产品集群。

芒果游戏，是中国广播电视、国家中部地区和湖南省所开辟的第一网络游戏平台。已建成集大型网络客户端游戏、中小型网页游戏、微型手机游戏于一体，融自主研发，独家代理，联合运营于一身的多功能、开放式综合网游平台。

此外，以自有版权节目行销，多媒体广告经营为基础业务的芒果营销体系，也使快乐阳光成为了中国网络版权权威定价方，拥有中国视频广告联盟发起人的地位。

3.商业模式圈点：把握规律，复合营收

在对网络电视主业、异体同心环业的规律性探索中，快乐阳光逐渐形成了如下复合型商业模式：

其一，网络电视业务，包括互联网电视播控平台运营、IPTV播控平台运营、手机电视播控平台运营、芒果TV内容集成平台在各种播控平台上的运营。首要采取用户收费模式，次之采取广告模式；

其二，与网络电视相关的终端产品业务，授权费、售后服务费为主；

其三，新闻网站业务，以广告创收为主；

其四，手机新媒体业务，用户收费为主；

其五，网络游戏业务，用户收费和（植入式）广告模式；

其六，网络社区业务，商户服务费（佣金）和（植入式）广告模式；

其七，媒资营销业务，客户收费为主。

这些商业模式，不仅各成市场一系，而且内部有相互穿插，内外有联盟合作，并在营销的实践中，不断总结规律、完善规则，使得快乐阳光持续七年保持良性渐进，为跨越式发展、几何式增长创造了条件。从2006年初注册资金1000万元起底，快乐阳光发展至今，公司总资产已超过3亿元，净资产已超过2.8亿元。经营创收上，公司成立初年为2041万元，至2013年实现营收（不完全统计）2.5亿元，连年实现利润数千万元。

二、探索之路)2006—2010）：从栖枝“湖南卫视新媒体”，到丛生“芒果网络生态圈”

1.栖枝“湖南卫视新媒体”

古人云“水到渠成”，快乐阳光的发展也不例外。在湖南广电2004年的媒体版图中已有了金鹰网，湖南卫视也从其电信增值业务中得到“第一桶金”，且在2005年借《超级女声》火爆全国而一举做到千万元级规模。在当时湖南省广电局和湖南广电集团的高层决策者那里，将事业双轨的原点，清晰地决定出一条直线：隶属湖南广电集团的金鹰网有媒体和资质，却缺乏业务和资金；隶属湖南卫视的电信增值，有业务和资金，却没有媒体平台。如果两相嫁接，成立一家公司，则二者可互补，平台也可整合形成更多湖南广电资源。因此，从真正市场化的手段和机制运作出发，最终找出一条传统广电与新媒体业务相结合、做大做强的发展途径。

金鹰网遂由湖南广电集团委托湖南卫视经营管理，湖南卫视成立专业的新媒体公司，把新闻网站、电信增值两大业务汇合。2006年5月26日，快乐阳光互动娱乐传媒有限公司挂牌成立。快乐阳光成立伊始，湖南广电、湖南卫视就作出两点关键决策，一是快乐阳光担负着湖南广电的新媒体探索重任，所以快乐阳光一直被定义为“湖南广电新媒体综合运营机构”；二是母体湖南卫视对快乐阳光的哺育，是启发式而不是灌输式，是扶持式而不是包办式，励而不宠。具体做法是只给资源、机遇，不给资金，然对于有为的项目而言，资源即投入，机遇即财富。这样，快乐阳光独家拥有了湖南卫视全部自有版权节目内容和相关品牌资源在互联网、无线等全球领域的开发、经营（含转授权）权利。

出于种种不同侧重的优势，2006年-2008年，快乐阳光人以满眼新鲜、满腔热情，以金鹰网为媒介平台，做了多种尝试。从“资讯立网”的综合门户定位，到“粉丝聚网”的社区空间定位，到“项目兴网”的活动平台定位，再到“记录人生”的主题播客定位，可以说仅用两年时间，就重现了一次互联网的发展简史。

栖枝“湖南卫视新媒体”，使得湖南卫视“芒果台”的网络称谓成为快乐阳光事业进展的特有提示，湖南卫视的电视资源也经由快乐阳光具体承载的网台互动而炫目为生机勃勃的网络资源。历年的“超女快男”、金鹰节，以及后来的《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等节目，金鹰网、芒果TV均扮演重要的网络主场角色。尤其是快乐阳光自主打造的“超女快男”网络直通区，作为全国首家独立承办大型电视选秀节目网络海选的电视台网站平台，每一次都取得成功。在与新浪、腾讯等六大门户同时进行的网络选秀比拼中取得完胜，体现了“湖南卫视新媒体”的特殊价值。由此，金鹰网常态日PV（页面浏览量）超过千万，芒果TV常态日VV（视频播放量）超过400万。

2.丛生“芒果网络生态圈”

2008年1月，快乐阳光托管湖南卫视国际频道，台网互动通往海外市场的通道全面打开。6月，快乐阳光自主研发推出了国内电视台第一个手机游戏下载平台——芒果手机游戏乐园，并推出第一款原创手游《快乐家族》。7月，又自主研发推出国内电视台第一款基于移动互联网的手机客户端产品——芒果移动台。10月，公司进入网络游戏新领域——芒果游戏平台建设取得突破，首款网页游戏《芒果仙侠传》上线；后推出湖南省首款大型网络游戏《网球宝贝》。芒果游戏注册人数突破了300万，最高同时在线人数超过1万。11月，又推出全新SNS互动社区——芒果圈，原金鹰博客、金鹰播客和“超女快男日常活动平台”快乐城堡，被整合到芒果圈中。12月18日，芒果TV新域名启动发布会暨电影《熊猫大侠》网络首播仪式在北京举行，芒果TV宣布启用www.imgo.tv域名独立运作，再次引起业界轰动。同时还发布了基于苹果和谷歌的，面向全球华人用户的手机电视版本。国家广电总局发展研究中心将快乐阳光这番作为，作为全国广电系统重点创新案例，写进《2010年国家广电蓝皮书》。全新启动的芒果TV，已不再是传统意义上的视频网站，而是一个借助三网融合，面向电脑、手机、电视三大领域全方位运营的先导性、实质性网络电视台。

这些产品维系在一起，“第一网络娱乐生活平台”的梦想逐渐细化，铺展为数字化生活、一站式服务的异体同心网络生态结构。2010年5月，快乐阳光部署建设“芒果网络生态圈”。“芒果网络生态圈”的核心理念反映了网络生活方式的本质，是网络文化生态环境对人的作用结果。快乐阳光应该也可以为网民制造最佳的网络娱乐生态，以实现健康、主流、快乐、和谐的生活状态。“芒果网络生态圈”的具体变革，从管理模式的创新开始，公司对下辖业务全面推行事业部制，每成熟一块业务，相应产品实验室就提升为正规事业部。目前“湖南卫视新媒体——金鹰网”，除手机新媒体业务由公司电信增值业务部承载外，另行分设四个事业部，分别打造芒果TV、金鹰资讯、芒果圈、芒果游戏四大带状业务。随后，“芒果网络生态圈”品牌形象迅速亮相深圳文博会，引发业界关注。当年，出于生态圈技术支撑和跨地域扩张意图，快乐阳光还在中国互联网技术中心地——北京，扩建了具自主创新能力的技术研发中心。

三、崛起之途：独树“芒果TV inside”，快乐阳光踏平坎坷成大道

2010年，快乐阳光经营创收首度过亿。2011年，恰恰是国家“十二五”规划的开始，快乐阳光充满豪情地规划自己的2011-2015发展使命：

以“快乐中国，快乐华人”为事业宗旨和产业气质，在“湖南卫视新媒体”品牌基础上，朝着独树“芒果TV inside”的更大目标，紧密依靠湖南广电、芒果传媒产业版图，在国家“十二五”规划周期内，通过互联网、手机、新型电视平台及其用户收费业务，以及版权、广告、海外等连锁业态；精心打造以主导级网络电视台（芒果TV inside及湖南网络电视）为主业，以特色型新闻资讯网（金鹰网）、个性化手机新传媒（芒果无线）、开放性网络游戏平台（芒果游戏）等为环业，参与文化强省，促进三网融合，弘扬绿色传播，推动华流崛起。使快乐阳光成为中国新媒体的新一代标志性品牌，为湖南和国家文化产业体系催生年收益10亿元以上的、真正意义的主流网络企业。

应该说，2011年以前的芒果TV，已经经过了两期发展积累。2008年，芒果TV整合应用最新视频技术，形成有一个架构灵活、功能完善、使用简单的基于H.264标准的全高清点播、直播视频运营平台。2010年，通过资源整合，更打造出一个国内领先的综合娱乐视频平台，以内容集成和经营为主线，开展在互联网、网络电视、移动3G领域的全渠道运营，使芒果TV在内容、渠道、终端、用户上，均展开战略定位的角逐。而2011年-2013年，是快乐阳光的崛起之途。芒果TV快马加鞭，推动快乐阳光视频牌照“五合一”、业务“四合一”格局形成，全面掌控核心产业的入场券和竞争力。这一年，内容生产、内容服务、集成播控三大类即节目制作、视频网站、互联网电视、手机电视、网络电视五条线的视频牌照全部到位或锁定成形。网络电视产业的两大产品系，即依托互联网（含移动互联网）的芒果TV inside和依托电信专域网的湖南网络电视，被湖南省委、省政府双双列入全省一百个重点战略性新兴项目。2012年初，快乐阳光以网络电视为核心产品，首家以单独企业品牌，正式入驻长沙橘子洲两型社会展览馆。

2011年，快乐阳光与中国网络电视台、湖南电信签署网络电视战略合作协议。明确正式合作主体身份，完成网络电视集成播控平台、内容生产管理平台、电信传输分发网络及相关对接建设，同时与创维、TCL、长虹等电视机厂商和开博尔、富士康等机顶盒厂商达成合作。同期，芒果TV手机客户端优化升级、平板客户端完成开发，其中安卓客户端的短代收费打通，率先开展了手机客户端视频收费业务，进入了摩托罗拉、诺基亚、三星、联想、华为等品牌手机内置或主流手机厂商软件市场及安卓等主流软件应用市场。

2012年，芒果TV手机电视全线接入中国运营商视频基地，全面对接电信、移动、联通三大全国性视频基地，并与三星、TCL达成互联网电视战略合作，实现电脑、手机、平板电脑三屏合一战略整合，实施信息共享、内容服务共享。2012年8月，芒果TV inside旗舰电视一体机——75寸超大屏的三星ES8000上市。8月，湖南网络电视以衡阳华为平台用户割接为标志，实现对省内网络电视用户的全覆盖。10月，芒果TV inside牵手华曦达酒店，启动酒店等全新行业收费商业模式探索；同时，湖南网络电视高清电子节目菜单（EPG）初版开发完毕，标志着湖南网络电视打入高端用户市场。11月，芒果TV inside在全国业界独家首推互联网电视回看业务。12月，芒果TV手机客户端上线，手机直播付费业务由此启动。

2013年4月，快乐阳光与华为在北京联合召开新闻发布会，推出互联网电视机顶盒产品——“芒果派M210”。“芒果派”一问世，即成为与小米盒子、乐视盒子、小红盒子齐名的中国四大电视机顶盒之一。“芒果派”以电视机为终端，将传统电视与网络资源进行连接，让观众在享受传统电视节目内容的同时，感受到网络海量片源所带来的精彩体验，并拥有强大互联共享功能。可实现手机、平板电脑等智能终端与电视的同步双屏显示及远程遥控电视，其云推送功能还支持多屏内容共享。从而，“芒果派”成为轰动一时的IT市场焦点。6月，“芒果TV”亮相“第五届国家双向网改与数据业务运营论坛暨DVB＋OTT融合创新研讨会”。7月，快乐阳光与中国联通湖南分公司在长沙举行“沃看芒果天生一对——芒果TV流量包”首发仪式。“芒果TV流量包”作为快乐阳光面向湖南联通3G手机用户推出的一款定向流量产品，又成为业界瞩目的一次媒资应用创新。8月，快乐阳光与湖南有线长沙公司携手举办“芒果TV专区”首发仪式。快乐阳光与湖南有线的这次合作，是内容运营商与有线运营商合作的重要开端，真正实现了以数字电视传输和电视机顶盒（DVB＋OTT）的运营模式，整合双方优质资源的强强联手。

芒果TV的视频媒资系统，通用内容已包括影视剧、综艺节目、纪录片、影像新闻等共计超过10万小时正版内容，影视作品高达3.5万部（集）。芒果TV inside视听点播内容总时长超过3.5万小时，互联网电视平台视频库内容储备量达30万小时，高清、3D影片等占比达10%，共计3万小时。湖南网络电视现有73个免费频道、4个付费频道，视听点播内容总时长超过3万小时。芒果TV手机电视客户端现有4个直播频道，且上载视频近6万段，芒果TV平板电脑客户端上载视频近10万段。芒果TV视频网站则现有22个直播频道和巨量点播内容。湖南新一代网络电视的核心竞争力显著形成。

在网络电视核心主业终而踏平坎坷成大道的同时，行业也相应走向成熟。金鹰网经过2011年-2013年三年的专心摸索，形成了“官方资讯发布为主的基础内容体系＋节目库小游戏在线购票等为主的娱乐应用体系＋微空间为载体的用户体系＋手机、机顶盒数字电视、网络电视终端为辅助平台的多终端辐射体系”的一站式、跨界型娱乐信息服务格局。2012年2月，湖南省编委批复同意金鹰网事转企，快乐阳光迈出改制第一步。7月，中央外宣办（国信办）征得中宣部改革办同意后，批准快乐阳光（金鹰网）改制方案，深化了快乐阳光的市场适应能力。到2013年11月，快乐阳光发展到员工524人，全面满足网络电视业务扩张需要。

四、成功之道：回溯7年历程，展望无限未来

1.明晰战略

在湖南广电层面起决定作用的一条经验是“二次销售”的资源理念，在进行产业嫁接时行之有效。湖南广电，特别是湖南卫视拥有口碑甚好的大量优秀节目。依托快乐阳光，针对网络领域展开二次销售，是具有战略意义的明智抉择。

快乐阳光从网民的需要出发，从市场的空间出发，从自身的优势出发，审时度势，做出正确的判断和部署，精准定位网络电视主业。经过实践的检验，终于发现属于自己可作为的一席之地，取得了战略卡位的利好。同时不骄不躁，树立长远目标，制定中期指标，做到步步为营，通过连年努力，逐步逼近网络电视产业大本营。

2.抓牢机遇

快乐阳光发展概念抢先、运营资质占先、核心产品优先、市场介入领先的整体套路，是钻研机遇、抢抓机遇的结果。机遇发生在市场将要形成而尚未形成之时，牢牢抓住机遇，才会事半功倍。

3.整合资源

任何脱胎母系的产品发展，都要充分利用母体原有的资源优势，并结合市场的需求，谱写新的发展模式。七年时间里，快乐阳光先后经历了母体湖南广电整合资源、投入资源，自身再造资源、重组资源；核心主业激活资源、放大资源等等资源整合开发步骤。资源整合始终是一个成功企业不断前进的催化剂。

4.融合优势

在网络市场，无论市场主体多么强大，都不能面面俱到、面面俱强。主动求援，始终注意寻求技术、内容、项目、资金等要素支持。以他人所长补己之短，以开放的态度、合作的精神，形成得道多助、合作共赢的局面，这种融合精神十分重要。

属于自己主场的、强项的，就绝对主导，属于自己弱势的、试水的，就适当让利，先把合作之门开启，追求“好戏在后头”。芒果TV inside终成正果，就是发挥融合优势的结果。快乐阳光对于芒果TV inside，明确提出五条融合优势的发展路径：即与电视机厂商合作，发展智能电视一体机；与硬件厂商合作，发展机顶盒终端；与有线网络合作，做实电视数字信号传输＋电视机顶盒数字传输的运营模式；与具团购能力的行当合作，拓展商用电视；与电信运营商合作，发展稳定的个人用户。

这样的融合优势，实际上也是网络电视产业链的完构和完善，因而是合作性价比最突出的。特别是从渠道拓展看，将是快乐一屏向快乐多媒体的升级，其本质是全媒介视野的战略兑现。

5.推进管理

快乐阳光针对不同的大板块业务，组建了不同的、单独核算的、有一定自主权的事业部。通过扁平化管理、独立化运作、专业化运营，激发了团队活力，触发了最前端的生产力。同时，快乐阳光“快乐工作，快乐生活”的企业文化理念，使所有员工都能在工作中找到乐趣而乐作，在生活中感到快乐而充实，从而显著提升劳动生产率、创意成功率。

6.盘活市场

快乐阳光早在2006年就实现超女节目播映权海外销售，赚到第一笔美金。2007年，经市场化操作，实现湖南卫视网络直播授权成功提价，使湖南卫视成为网络传播领域最具含金量的省级卫星频道，兹后节目价格不断正增长。快乐阳光还与新浪、搜狐、网易、腾讯、网络直播点播、网络电视、高清网络电视、优酷土豆、奇艺、乐视、迅雷、激动网等建立良好的网络版权合作关系。合作范围覆盖门户、P2P、视频分享、视频点播系统等类别的主流网站，占据了中国P2P领域80%的传播份额，为成功提价和组建视频广告联盟创造了条件。快乐阳光的版权经营网络、发行，覆盖范围已包括全中国（含港、澳、台地区）、东南亚、日韩、北美、欧洲、中东等30多个国家和地区。2010年，快乐阳光与国内领先的整合数字平台——易传媒结成战略合作，携手成立视频广告联合实验室。这是全国首家省级广电新媒体所成立的视频广告实验室，直接促成芒果TV视频网站在2011年获得500万元广告收益。现在，快乐阳光自身独特的媒体矩阵广告营销模式，从零敲碎打型运营向系统化全盘运营转型，支撑起年度1.5亿元以上的营销能量（不包含网络电视用户收费）。

展望下一个七年，从2014年到2020年，可以肯定，快乐阳光通过网络电视主业的成功锁定，已经走上事业的康庄大道。快乐阳光将在这条大道上矫健行走，以新的创业智慧，求索中国网络电视真境界，练就湖南网络产业真功夫，兑现年营收10亿元的梦想，变现超10亿元的发展潜质，迎来事业规模、品牌影响的更大辉煌。