争做华语卡通的领跑者

唐旭丰

摘要：金鹰卡通以金鹰卡通卫视媒体平台为基础，九年来在媒体运营、大片制作、品牌打造、产品开发、渠道建设等方面成绩斐然，引领着湖南动漫的发展，并对全国动漫产业发展起到积极推动作用。未来金鹰卡通将建立以传播渠道为核心的开放式内容创新机制，向上整合内容品牌，放开中期制作，向下建立终端渠道，引入重大战略合作伙伴，逐步拓展包括媒体运营、内容制作、消费品开发、儿童教育、主题消费乐园等主营业务，建设国内第一个“内容＋平台＋产业”全产链模式的动漫产业集团，领跑华语卡通。

关键词：金鹰卡通　第一卡通卫视　动漫产业集团

一、中国第一卡通卫视

金鹰卡通卫视是湖南广电旗下最具影响力的家庭亲子媒体品牌，2004年10月30日正式开播。作为国家第一家卡通上星卫视，金鹰卡通独家定位于中国电视亲子传播，即瞄准少年儿童，影响青年父母，辐射全家生活的一个平台，直击三代人群，其精准化定位，差异化竞争，打开一扇通向未来世界的美妙之门。金鹰卡通加大覆盖投入，致力内容创新，打造动漫品牌，是目前国内上星动画频道中落地范围最广，收视人口最多，节目内容最丰富的全国性动漫传播平台。

1.全国同类频道中覆盖范围最广、收视人口最多

2013年，金鹰卡通已实现覆盖全国31个省会、直辖市，以及湖南、福建、浙江、广东等23个省份全境，覆盖6.5亿收视人口。根据咨询公司提供的各卫视入网率数据，入网率在80%以上的是中央台所属频道，浙江、湖南、东方等16个省级卫视。入网率在80%～80%的省级卫视有8个，60%～到78.8%的省级卫视有8个。金鹰卡通名列其中，在全国同类频道中覆盖范围最广、收视人口最多。

2.全国收视进入省级卫视前六名，广告创收位居全国同类频道第一

自2010下半年重启全国平台战略以来，近年来金鹰卡通在全国市场的收视份额保持稳定增长趋势。2013年1-11月份，金鹰卡通全天平均收视稳居省级卡通卫视第一位。全国网数据金鹰卡通卫视收视增幅达58.3%，以0.21%的收视率和1.38%的高收视份额，超越东方卫视，居省级卫视排名第6位，收视直逼安徽、浙江。在4～14岁核心观众中，金鹰卡通收视率和市场份额均位居省级卫视第二，仅次于湖南卫视。

收视数据的背后，是频道罕有的市场价值：超高的儿童黏着力与忠诚度；独特的1＋6亲子影响力与关注度；影响着每一位家庭成员的陪伴收视。2010年至2013年，金鹰卡通广告创收连续三年保持30%以上的增长速度，广告创收连续三年位居全国同类频道第一。在保持广告创收的高速发展的同时，金鹰卡通走媒体经营品牌之路，多元营销，与广告客户共生共长，共赢末来。

“蒙牛未来星”携手中国首档儿童动漫COSPLAY校园互动秀《童心撞地球》，获得成本效益指数5305%；

“智高3D彩泥”携手中国最资深幼教互动节目《飞行幼乐园》，助力金鹰卡通保持行业销售冠军地位；

“伊利QQ星”携手暑假大型品牌活动《快乐宝贝冲》，协力金鹰卡通40%以上年销售增长；

“巴拉巴拉童装”携手超大型户外亲子音乐活动《飞行嗨唱会》，十城巡演拉动门店销售提升78.8%；

“小天才宝贝电脑”携手中国首档儿童电视脱口秀节目《百辩小天才》，牢固树立中国幼教电脑领军品牌；

361°童装冠名中国新声代，在体育用品行业集体低迷的市场背景下，保持高速增长态势成为行业“亮点”。

全球著名日化品牌宝洁、联合利华纷纷携手金鹰卡通。两大全球品牌旗下的汰渍洗衣粉、丝蕴洗发水，在这里强力吸引了家庭女性的眼球；国内著名品牌立白、拉芳也在向金鹰卡通积极靠拢。

3.《中国新声代》引爆亲子节目创新风潮，“快乐家”媒体品牌持续升级

秉承电视湘军“内容立台”的传播策略，金鹰卡通聚焦亲子互动，全部内容从家庭交流出发，引爆了中国电视市场亲子节目创新风潮，几十档与亲子有关的节目在国内电视荧屏扎堆出现。

《中国新声代》作为集中频道最优质资源打造的自主研发原创儿童歌唱节目，音乐老师阵容全盘接档《我是歌手》，成为频道全面发力的拐点。《中国新声代》节目以关注中国音乐未来，关注儿童音乐教育为出发点，以4～14岁孩子为招募核心，倡导正能量的音乐表达，对经典曲目进行时尚改编；以合唱、轮唱、竞唱等多元化的呈现方式，深度挖掘孩子的音乐才华，寻找最具时代感的好童声；以超一线卫视节目的高品质强势抢占周末黄金七点档。在全国网数据中，《中国新声代》始终保持同时段收视份额省级卫视排名第2的好成绩，其中最高收视份额达到2.65%。该节目播出，创节目负载比高点，与同时期频道全天收视份额的比值达134.74%。由于舆论媒体广泛好评，《中国新声代》获超过180余家国内主流平面媒体、权威杂志，资讯网站发布或转载稿件超11万篇次；微博《中国新声代》话题累计超120万条，热门话题跻身前三位；碎片化视频全网强势整合点击突破2.3亿万次；麦咭视频人气投票投票总数超1.5亿。

《童心撞地球》以儿童COSER为主角，围绕国产优秀动画片创新出卡通动漫和儿童舞台剧结合的模式，同时紧跟动漫市场，拓展漫画、游戏、网络形象，并加强与期刊、赛事等方面合作。在表演上从单棚内走向公共剧场，策划节庆假日剧场版的演绎方式，该节目成为全国知名动漫推广宣传平台。

《飞行幼乐园》通过“主题化”、“明星化”、“品牌化”、“碎片化”、“活动化”等形式，围绕2～6岁孩子，打造“手工”、“国学”、“英语”、“绘画”、“幼儿理财”等功能性、服务性幼教版块，努力做中国第三代电视节目，主动打造能够在各种视频通路上面同时传播的内容产品。

《麦咭儿童音乐节》是为儿童及其父母推出的“音乐＋帐篷＋亲子互动”为主题的儿童狂欢盛典，也是金鹰卡通在大型音乐节的首次尝试。6月1日和2日，狂欢盛典在洋湖湿地公园盛情开唱，近5万人次参加活动。在1.8万平米的草坪上，有十大主题帐篷活动，20几组乐队轮番上阵，还有装置艺术、动漫明星、大型亲子游戏、科技体验等具有观赏性、互动性的活动，这些活动让家长们和孩子们尽情享受音乐主题的联欢。飞行家族主持人带来了孩子们耳熟能详的歌曲，引得全场齐声合唱。《中国新声代》中脱颖而出的优秀学员也登台献唱，将现场气氛推向高潮。6月1日当天“麦咭儿童音乐节”的百度搜索指数达30多万个，新浪微博麦咭热词搜索量达12万个之多。

金鹰卡通在家庭收视群体的巩固和亲子互动参与方面不断进行探索，从最初的节目互动、手机短信互动，到成立会员管理部、官方网站、电子商务网站，以及随着近年来新媒体平台和移动互联网的发展，金鹰卡通积极开拓符合频道自身定位的新兴渠道，牵手社交网络将电视频道内容资源搬到了互联网上，电视中播出的所有节目都能在拥有节目版权的视频网站实现点播观看。同时，整个频道及各个栏目的微博、微信互动平台实现了与观众、粉丝的即时互动和转评。观众能在第一时间了解节目的播出信息及预告，节目也能从观众的评价和反馈中获取意见建议，不断改进和调整。这种互动体验对金鹰卡通频道的品牌传播起到非常重要的推动作用。

金鹰卡通多次荣获广电总局优秀少儿频道、动画频道奖。2012年，频道入围中国文化艺术政府奖首届动漫奖最佳动漫传播机构奖。金鹰卡通虚拟演播室技术在十七大以来中国动漫产业发展成果展上，得到了中央与省市领导的高度认可。开播九年来，金鹰卡通聚焦亲子互动，“快乐家”媒体品牌持续升级。

二、动漫品牌发力，产业多轮驱动

金鹰卡通依托媒体平台，构建动漫全产业链，在动画制作、产品开发与销售、渠道建设等各产业环节全面试水，尤其在图书、游戏、电影、玩具等领域重点突破，成绩斐然。

1.聚集自有品牌，重点打造“麦咭”，创新媒体型动漫企业新模式

作为频道吉祥物、公益形象大使，金鹰卡通重点打造原创动画形象小飞鱼“麦咭”。“麦咭”每天出现在金鹰卡通各大节目版块中，以独特声音“麦咭麦咭home”吸引观众。通过《中国新声代》，麦咭被赋予了独特的个性，得到了更深入的宣传和推广。“麦咭”作为节目虚拟主持人，通过实时动态捕捉技术，第一次有了生命力。他可爱调皮、说笑逗乐，还与小朋友们斗嘴，是音乐教授更是贴心好伙伴。金鹰卡通充分调动各种电视互动手段为原创动漫品牌铺路搭桥，努力构建“品牌池”，以自有品牌为核心全力拓展动漫授权及动漫衍生品业务，走出一条媒体型动漫企业的产业创新之路。2012年起开发了麦咭活动、舞台剧、电影、麦咭网络游戏和系列图书。“麦咭”被中国玩具和婴童用品协会评选为2012年度最具市场潜力十大动漫形象之一，同时被列入文化部2012年度动漫建设和保护计划。

2014年，我们还将在《飞行幼乐园》品牌栏目、动画片、幼教产品系列全方位打造幼教卡通形象“扑扑”。

2.原创动漫作品叫好又叫座

作为国家重点动漫基地，截止2012年，金鹰卡通原创动漫生产总量超过15000分钟。推出了中国首部手机动画电影《美丽人生》和《越策越开心》、《哼哈百乐门》、《大话月牙船》、《超女娃娃》、《精灵世纪》、《麋鹿王》、《超蛙战士》等10多部电视动画片和动画电影。2013年，金鹰卡通继续加大原创力度，推出了电视动画片《越笑越开心》、动画电影《81号农场之保卫麦咭》，动漫原创分钟数在本省位居前列。金鹰卡通立志打造国内外最具影响力的原创动漫品牌，拥有自主知识产权的原创动漫形象，打造出了超女娃娃、小飞鱼麦咭、小飞猪和企鹅崽崽等自有的动漫品牌和动漫形象，并获得业界的广泛好评。

《呆家家》一举获得全国重点文化出口项目、国家文化部2012年度10部全国重点动漫作品之一、第26届中国电视金鹰奖优秀动画片奖、厦门国际动漫节金海豚奖、西部动漫文化节“金牛奖”；《淘》荣获辽宁省2012年五个一工程奖、辽宁省广播电视大奖国产原创动画长篇奖一等奖及动画形象奖一等奖，并出口英国、印度、马耳他、韩国等多个国家和地区，出口金额达到85.5万美元。《美丽人生》获湖南省2012年五个一工程奖优秀动画片奖；动漫舞台剧《童话新世界》获2012年国家动漫精品工程动漫演出作品奖。

3.自有产品引爆中国玩具市场

2012年，金鹰卡通还完成产业动画片《神龙拯救队》的试水，不仅收获了一部好的动漫作品，并且在自有品牌商品的开发上形成了影响力。自主品牌动漫产品《元气星魂》新品订货会成交额达到了2300万，截止2013年上半年，累计销售突破4500万元，成为2013年中国玩具界有影响力的成功案例。这也是湖南动漫企业在玩具领域取得的最好成绩。

授权产品“麦咭Q宠”，自2012年下半年上市以来，全国累计销量超过10万台，同期同类型故事机销售增幅最快，排名全国前五。

4.动画电影票房全国领先

近年来，国产动画电影连续保持30%以上增速发展，2012年，国产动漫电影票房过3千万的有5部。其中金鹰卡通投资的电影《我爱灰太狼》票房7300万元，《赛尔号2》票房收入3500万元；2013上半年，动画电影票房过3000万元的有4部，其中金鹰卡通参投的《巴啦啦小魔仙》票房超过5000万元。2013年国庆，金鹰卡通主投并以麦咭为主角的动画电影《81号农场之保卫麦咭》上映。该电影采用国内一流的三维电影制作标准，讲述以麦咭为主线的四个小伙伴为梦想和家园而战的故事。借助电视媒体强大的宣传力量，在没有电视动画片观众积累的现状下，获取近3000万元票房收入，开启了动漫传播机构与动漫产业置换资源，各取所需、营销自我的新模式的探索。麦咭动画电影第二部，计划2014年“六一”上线。

5.图书销售首创佳绩

麦咭系列图书2012年4月底上市。截至2013年上半年，麦咭系列图书累计销量超过300万册，其中《麦咭先锋》200万册，《麦咭小怪兽》100万册，原创童话故事图书排名湖南第一、全国第三；其中6～8岁年龄层排名全国第一，8～15岁年龄层仅次于《查理九世》排名第二。动漫杂志《麦咭轰》样刊已出，正在积极申请刊号，计划在2014年推出。

6.儿童游戏广受欢迎

金鹰卡通与淘米公司联合推出的《麦咭小怪兽》游戏从2012年6月份上线至今，注册用户已超过1200万，用户数在淘米网所有儿童社区游戏中位居第三，并成功入选第八批“中国民族网络游戏出版工程”项目。

7.研发打造自主幼教品牌

以品牌幼教、儿童栏目为引导，全面打通内容和产业。2012年，金鹰卡通不仅推出了《E哥陪你玩游戏》系列图书、“飞行家族扑扑米”等益智幼教产品，金鹰卡通还研发打造自主幼教品牌。成立了第一家由金鹰卡通频道直营投资和管理的高品质幼儿园——飞行幼儿园，直营园占地面积6000多平方米，14个教学班规模，2012年8月份开园，短短两个月招收新生百余人。未来该园将成为湖南省幼师教育培训基地和湖南电视台幼儿节目人才输送基地。截止2013年10月份，飞行幼儿园已发展8家加盟园。金鹰卡通还将进一步开发幼儿教育辅导类、亲子互动类产品，麦咭PAD和扑扑幼教系列产品将在2013年底上市。

依托《童心撞地球》、《飞行幼乐园》等传统品牌节目与“飞行小达人”、“童心秀”、“麦咭来我家绘画比赛”等线下活动，2013年，金鹰卡通会员总数达到45万人，为产业拓展奠定了良好的消费者基础。

2004年底，金鹰卡通成为国家首批“国家动画生产基地”；2008年获中国原创动画产业十大影响力品牌；2008-2011年，金鹰卡通公司连续三年被评为国家重点动漫出口企业；2010年12月，金鹰卡通公司被国家文化部、财政部、国家税务总局认定为全国首批18家国家重点动漫企业之一，成长为中国动漫产业的龙头企业。

三、媒体龙头整合动漫资源，构建湖南动漫新优势

1.三联平台从动漫创意源头抓起，全方位形成品牌塑造力

凭借金鹰卡通九年来累积的强大传播优势与品牌优势，2012年，湖南省文化厅授牌金鹰卡通“湖南动漫品牌创意孵化平台”。

作为湖南动漫品牌创意孵化平台成立后的第一个标志性举动，2013年1月12日-13日，由金鹰卡通卫视承办，湖南金鹰卡通与上海炫动卡通两家卫视发起的“联合购片、联合投资、联合宣传”三联平台项目提案会，取得空前成功。与会十几家企业全部加盟，发起成立中国第一个完全由市场自发形成的，覆盖电视、游戏、社区、玩具、出版等全动漫产业链的三联联盟——“联合创意、联合投资、联合运营”。构建起了一个高起点、高效率、高规模、低风险的精品打造系统性平台。以产业链优势资源的融合发展，资源互补，风险共担，利益共享的多赢之势，打造优质、优价、优播的中国原创动画精品。包括《熊出没》、《百变马丁》、《山猫》等超过20个节目原创动漫品牌积极参与进来。创新了中国动漫节目品牌从创意到产业化同步的生产方式，为中国动漫的品牌之梦打开了一扇新的大门。金鹰卡通在动漫圈、媒体圈、产业圈、投资圈、制作圈、受众圈的影响力持续升级。

通过三联平台打造，金鹰卡通目前已与炫动卡通联合购买国产动画片《数字荒岛历险记3》和《甜心格格2》；联合投资动画电影项目《81号农场之保卫麦咭》已在2013年国庆上档；《熊出没》、《一起来看流星雨》，联营项目《赛尔号3》大电影等都在有效洽谈和沟通中。2013年7月11日，在上海召开三联平台第二次会议，随着平台影响力进一步扩大，会议共吸引了超过30个本土原创项目参加评选。“三联网络服务平台”也将在2013年搭建完毕，实现项目信息提交收集、信息整合与宣传、在线项目评估与执行跟踪、市场调研等功能，为动漫制作企业及个人提供原创作品的一站式推广。

“湖南动漫品牌创意孵化平台”预计每年可为1000家左右的动漫企业提供服务。每年无论是国家文化部等国家政府机构，还是湖南省、长沙市等地方政府，都有一定的文化引导资金扶持动漫原创项目发展。通过该创意服务平台，政府的扶持资金能培育动漫企业的自身造血功能，实现优秀动漫创意向动漫精品的过渡，同时能通过市场手段进行监管，产生真正的引导效果。

“湖南动漫品牌创意孵化平台”将完成精品动漫项目的实施，同时对湖南的动漫品牌进行品牌分析，制定出品牌推广规划，为湖南推出精品、推出品牌奠定基础。平台落户湖南，可由湖南整合上下游优势资源，集合国内外优秀创意和人才，抢先对接国家文化部每年一次的国家动漫精品工程，承接具体的项目运营。“湖南动漫品牌创意孵化平台”将有效改善湖南动漫创意运营环境，配合政府在扶持政策、投资政策、税收政、运营政策等多种配套政策上创造湖南模式，建设好原创动漫品牌生态环境，积极引进人才和企业来湘筑巢，打造湖南动漫洼地，为湖南动漫发展助力。

金鹰卡通将积极争取各级政府部门的大力支持，争取一到两年内将“湖南动漫品牌创意孵化平台”升级为国家动漫精品运营平台。通过国家动漫精品工程运营平台搭建，吸引国内外高端行业资源，以资本力量将国家动漫精品工程打造成华语动漫的资源洼地。

2.加大对湖南原创动漫的播出与宣传力度，提升湖南动漫的市场影响力

作为全国第一卡通卫视，金鹰卡通积极在本省影视动画的创意、宣传、播出、产业拓展上给予支持，积极投身本省动漫大小活动。如手机动漫原创大赛、长沙动漫游戏展等，并多次在国家级动漫专项奖项中努力发挥平台影响力，为湖南动漫争取荣誉。2012年度累计播出湖南原创动画片28400分钟，2013年上半年已播出13635分钟。2013年7月起，专辟“动漫湘军”剧场，播出宣传湖南动漫，截至目前为止，2013年下半年已播出《呆家家》、《炫迪传奇》、《山猫和吉咪之全家乐》、《越策越开心》等湖南原创动漫约8205分钟。2014年还将加大对湖南原创动画片的购买和播出支持，不仅继续保留“动漫湘军”剧场，还计划购买与播出湖南原创动漫2万余分钟，从动漫制作、播出及衍生品生产等各方位有力拉动湖南动漫发展。

3.加强战略规划，争做华语卡通的领跑者

作为全国动漫产业的龙头企业，金鹰卡通积极将自身发展放到国产动漫大发展、大繁荣及湖南动漫升级转型的背景下来考量。并加大自身的改革创新力度，全面梳理金鹰卡通九年来的成长轨迹，明确“做华语卡通领跑者”的战略目标，清晰规划金鹰卡通中长期发展战略：以金鹰卡通卫视媒体平台为基础，构建现代化企业管理体系；以金鹰卡通“亲子互动”特色为基础，全媒体融合创新，线上线下互动；以会员为核心拓展动漫产业，逐步拓展包括媒体运营、内容制作、消费品开发、儿童教育、主题消费乐园、动漫投资等主营业务。建设国内第一个“内容＋平台＋产业”全产链模式的动漫产业集团。

按照发展规划，金鹰卡通积极洽谈战略合作伙伴，整合产业优势。以动画内容及节目优势资源为核心，集结战略合作伙伴的开发与生产能力，金鹰卡通“麦咭”牌幼儿平板电脑，外观正在不断完善，内容与第三代电视产品《飞行幼乐园》节目互动，将于2013年底面向全球上市。通过产品销售形成强大用户群，逐步形成终端用户平台，最终在内容上形成有效收益。按照金鹰卡通下阶段的规划，金鹰卡通图书公司正在筹备，还拟将与战略合作伙伴一起，将文化内容产业和零售及购物中心、主题公园、线下商业物业结合起来运营，计划通过5-10年左右的努力，逐渐成为儿童线下体验以及家庭娱乐领域中的领导者。

金鹰卡通作为动漫湘军开拓前行的火车头，面对巨大的挑战及压力，整合资源，多方合作，积极拓展，九年来已成长为湖南动漫的中流砥柱，并积极推动了中国动漫产业的整体发展。展望未来，相信在各级政府及广大动漫企业，全国电视观众的大力支持下，金鹰卡通必将越飞越高。立志打造中国第一动漫产业集团、中国第一动漫播出平台、中国第一个动漫品牌创育服务平台、中国第一动漫品牌运营平台、中国第一动漫创意团队、中国第一幼教动漫品牌。三年创收突破10亿，力争上市。成为我国产业链最完整、影响力最大、市值最高的动漫领军企业，领跑华语卡通频道。