山水实景演出新标杆

龙典典

摘要：从2008年8月17日对外首演到2012年获湖南省“五个一工程”作品奖，到2013年11月实现销售额4亿元以上，期间先后有十余位国家和省级领导人前来观看演出，《天门狐仙·新刘海砍樵》创下了演艺界又一非凡的记录。凭借过硬的实力、优秀的宣传营销，该实景大戏已迅速成为“湖湘文化中的一张亮丽名片”、“中国旅游演艺市场上的新传奇”。

关键词：天门狐仙　实景演出　大手笔策划　高精尖内容　全方位营销

《天门狐仙·新刘海砍樵》大型实景演出由梅帅元、谢国权及其团队从2008年开始思考、酝酿并商定，于当年5月成立公司开工建设，2008年8月首度对外公演。《刘海砍樵》本是湖南民间家喻户晓的传奇故事，也是中国传统神话爱情故事中难得的喜剧。刘海和狐仙身上体现出的勤劳、孝顺、正直等美德和追求忠贞爱情、追求幸福生活的美好理想，真实反映了广大中国人民向美向善的愿望，正因为其价值内涵具有普适性，花鼓戏《刘海砍樵》也走出湖南，为全国人民所知晓、所喜欢。改造后的《天门狐仙·新刘海砍樵》通过绝美的音乐、舞台、魔幻、演绎了以砍柴为生的年轻人刘海与天门山上的千年白狐相识、相知、相爱、相守的缠绵悱恻的爱情故事，赋予了“老故事”“新生命”，终于成就了这一项实景演出剧目精品。在历经4年苦心经营与用心打磨后，演出从无到有、从观众寥寥到一票难求、从闻名湘西到名动天下。五年间，一个认知度、知名度、美誉度俱佳的文化品牌从一棵幼芽成长为枝繁叶茂的大树。

一、大手笔策划：汇聚天时地利人和

1.依托“山水”班底，重组“狐仙”精英

《天门狐仙》的成功，首先在于其有一支实力过硬的策划、创作、运营团队。2004年3月，由著名导演王潮歌、张艺谋、樊跃联合导演，中国实景演出创始人梅帅元总策划、制作的全国第一部山水实景演出——《印象·刘三姐》正式公演，获得空前成功。此后，国内实景演出市场开始飞跃发展，并迅速形成“两条线、多个散点”的局面。其中，“多散点”指的陈凯歌、冯小刚、陆川分别导演的《希夷大理·望夫云》、《梦幻北部湾》、《鸟巢·吸引》等，“两条线”则指的是在实景演出市场中最代表性的两大阵营：一是以张艺谋、王潮歌和樊跃为“铁三角”打造的《印象》系列；二即指由指梅帅元团队及其山水文化有限公司所打造的《山水》系列。

《天门狐仙》正是由梅帅元团队亲自打造。总制作人梅帅元、制作人谢国权、编剧张仁胜、作曲张骁、舞美总设计严文龙、灯光设计王宇刚……这些主创人员都分别是《印象·刘三姐》、《禅宗少林·音乐大典》、《井冈山》、《大宋·东京梦华》、《天骄·成吉思汗》、《中华泰山·封禅大典》、《道解都江堰》等一系列实景演出创作团队的核心人物，经验丰富，实力强劲，是《天门狐仙》成功的基石。在具体制作、运营上，《天门狐仙》由张家界天门狐仙文化旅游公司负责建设与运营，张家界天门狐仙文化旅游公司则由广西中元山水文化旅游策划有限公司与张家界天门山旅游股份公司联合投资，这些都为项目实施与成功提供了切实保障。

《天门狐仙》策划团队还邀请了享誉国内外的华人作曲家、奥斯卡“最佳原创配乐奖”、格莱美、奥斯卡原创音乐奖得主谭盾担任音乐艺术总监；国家一级编剧、中宣部“五个一”工程奖暨国家文化部文华剧作奖获得者张仁胜担任编剧；国家二级编导、奥运会开幕式与闭幕式执行编导之一的闵锐担任执行导演及编导。几位大腕与巨星的加盟，又为剧目增光添彩，使剧目质量与水平有了坚实力量。

2.依托天门奇景，定位“高山峡谷音乐剧”

一个好的品牌必须注重产品和服务的差异化，即该品牌须具备其他同类品牌不具备的特色。对《天门狐仙》而言，“天门山高山峡谷奇景”即是这种差异化最重要的基础之一。对演出地点与节目定位的选择也彰显了《天门狐仙》的品牌定位。《天门狐仙》主创人员最开始受邀前来湖南考察旅游演艺剧目建设时，并不确定选址在省会长沙，还是旅游目的地张家界。认为两者各有优势，不过最终因为“看”上了张家界的优质旅游资源，而决定选址在天门山风景区山门口内至天门山顶的整条峡谷。天门山是张家界海拔最高的山，距城区仅8公里，因自然奇观天门洞而得名，是张家界最早载入史册的名山，被誉为“湘西第一神山”和“武陵之魂”。《天门狐仙》演出地所在的峡谷全长约5公里，海拔高差达1100米，演出主舞台建在山门口内的峡谷下端，整条峡谷两侧的数十座奇峰峻岭以及凌空高悬的天门洞，均成为主舞台的纵深背景。主表演台与峡谷、奇峰、森林、溪流飞瀑溶为一体，共同形成一个纵深数公里、横宽和高差均逾千米的超级大舞台。

依托这一自然奇观打造的天门山峡谷剧场具有绝对的不可复制性，因而成为锻造《天门狐仙》这一“大型高山峡谷实景演出”的基础。有了高山峡谷的特色，加之由著名作曲家谭盾担任音乐艺术总监，在他的指导下，青年作曲家张骁为剧目制作了大量高质量原创音乐，强化了剧目的“音乐剧”特色，最终“世界首台大型高山峡谷音乐剧”成为《天门狐仙》有别于《印象·刘三姐》、《东京梦华》、《封禅大典》等其他实景演出的个性特色与独有标签自然顺理成章。

3.依托民间经典，再创艺术传奇

2008年，梅帅元率领谢国权及他的团队对湖南进行了考察。当时，在张家界，《张家界·魅力湘西》、《武陵魂·梯玛神歌》、《印象·张家界》、《魅力张家界》、《烟雨张家界》、《梦幻张家界》等多档演艺节目同时上演，民俗类的歌舞演出大同小异，而具有故事情节的奇幻音乐剧则成为市场空档。为进一步明确合作方向，他们对毛泽东文化、洞庭文化、“湘女多情”及“刘海砍樵”等湖南叫得响的文化主题进行了对比和筛选，确定采用来自民间、便于流传的《刘海砍樵》主题与神奇天门山连接。选择湖南花鼓戏《刘海砍樵》这一题材，将其改变成狐仙与刘海的爱情传奇故事，不仅紧扣湖南的民俗民风，更有高层次的艺术特性，也决定了该品牌具有良好的品牌关联性。

在创作中，主创人员既借助了“刘海砍樵”民间传说的剧情基础和它长期以来广为流传形成的知名度和影响力，同时从传统故事中凝练、挑选出“狐仙”这个新元素进行发挥和再创作，形成新的故事与剧情，更加暗合了自古以来中国民间传说对于“狐狸精”这一角色的“宠爱”，更加深化了《天门狐仙》的“卖点”。

二、高精尖内容：内外兼修，铸就核心竞争力

1.故事感人，人狐之恋曲折浪漫

“有一种爱情：为你而生；有一种誓言：生死相随；有一种信仰：真爱无界；有一种坚持：只为你一人风情万种……”，这是《天门狐仙》的宣传语，凸显了节目“爱”的主题与浪漫的风格。

经过改编、创作的《天门狐仙》故事共有“狐王选妃”、“仙山奇遇”、“月夜相思”、“背叛旋风”、“千年守望”五幕。剧目以一位土家族老人对少女们讲故事为引子，讲述千年前的故事：山崖上的狐狸王国中，狐王选王后，众狐狸们争相献媚，但只有一只修炼成仙的白狐打动了狐王。狐王以宝珠相诱，白狐却并不热衷于狐王的财富与权势。而一旁的土家山寨里，一派繁忙生活景象，吸引了狐狸们纷纷跑到山寨边嬉戏，白狐也因此走近，却遭到猎人的追捕，幸好樵夫刘海及时挺身相救，白狐才得以逃走。由此白狐仙对善良、勇敢的刘海心生爱慕。在梦中与他结拜夫妻。趁着刘海不在家，她悄悄来到刘海家为他洗衣做饭、打扫房屋，刘海深受感动。不想，因为不能接受人狐相恋的事实，狐王下令囚禁了白狐，村民们也抓住刘海，要杀狐狸精。走投无路的白狐跑上断崖，与刘海隔山相望，后来双双化为石头，直到千年万年后漫天大雪中，刘海和白狐真挚的爱情感动天地，石头缓缓生长延伸合成飞桥，他们苏醒过来，在天桥上紧紧拥抱，有情人终成眷属。

对这样曲折、浪漫、动人的故事成为剧目吸引观众，形成强大感染力的核心原因，天门狐仙文化旅游产业有限公司总经理谢国权先生给予了诠释，他在接受采访时说，“要打造一台艺术作品，达到一个高品位的旅游演艺，首先要抓住灵魂。而一个没有灵魂的艺术品就是普通的表演。人与自然之爱，人与动物之爱，人与人之爱，这是一个世界大爱的主题。只有人们心中都知道什么是爱，怎么去爱了，多一点真爱，社会就更和谐。拿男女爱情来说，如今很多人在寻找爱情的路上走了岔路，那么什么才是真爱？因此就有大众对爱的渴望，对爱的呼唤，对爱的呐喊，对爱的切盼。《刘海砍樵》本来就是神妙爱情故事，我们将其与天门山合起来，叫‘天门狐仙’，它的故事已经不是单一的线条，就是因为内容的扩张，呈现方式的创新，它已经不再是原来的简单的民间传说。我们赋予了它灵魂，才有了我们品牌的诞生。”这印证也昭示了精彩的故事内容对于天门狐仙文化品牌的作用。

2.音乐动听，心灵乐歌如同天籁

对于观看过《天门狐仙》的观众来说，优美的音乐无疑是最令人印象深刻的事物之一。节目中大量原创音乐贯穿全剧，令人过耳不忘。

谭盾出生于湖南长沙，从小在湖南长大，是地道的湖南汉子，其本身具有超高的音乐水准，又心怀对湖南深深的情感，在他的启发、指导下，青年作曲家张骁用心创作，为《天门狐仙》融入了多首动听、感人、唯美、风格鲜明的原唱音乐。在观看的过程中，一声声极富磁性的清唱“胡——大——姐”扣人心弦、引发共鸣；苗族少女合唱团歌声清晰悦耳、美不胜收；由80多位盛装打扮的民族歌队的齐声歌唱也十分动听。这些音乐将古典与现代、东方与西方、传统与流行各种元素相结合，既符合演出主题与情境，还广泛植入湖南本地桑植民歌，甚至将原本节奏为两拍的花鼓戏调整为三拍，成功与西洋音乐融合，产生了极好的效果。

正如谭盾自己所说的，“张家界的山会欢笑，张家界的山会流泪”。《天门狐仙》能把自然界的山、水、石头、树木情感化，融入戏里，跟着剧情走，音乐的贡献功不可没。因此一些观众在观看完后评价“那音乐时而像一只温嫩的手，抚着你摸浑身，时而像两片湿润的唇，在你耳边呢喃”^[1]，“大型交响乐与湖湘民歌和谐交融让观众动心，最真挚的情感跨越千年万年让天地动情！”^[2]

3.舞美精巧，声光音画出神入化

在自己策划、制作的近十个实景演出节目中，梅帅元认为《天门狐仙》是最成功的一个。他评价这部作品是在山水之间讲故事，演员距离观众很远，甚至几乎看不清一些在远处的演员，但观众还是被感动了，十分不易。其中的原因，“那是因为用了自然环境手段，山水也都成为带着感情的‘演员’，当主角受到委屈和不解时，瀑布从天而降，仿佛天上、石头都为之流泪；当最后主人翁在一起时，灯光骤然点亮，山河顿时一同欢笑，投入了2000多万元的灯光布置就为这最后5分钟的绽放，成功烘托拨云见日的氛围……”^[3]而这样的效果呈现，要归功于出神入化的舞美设计。《天门狐仙》的舞美是国内实景演出节目中最为精巧、与自然山水景色融合最佳，在多个方面领先全国其他实景演出项目。

首先是唯美的视觉传达。《天门狐仙》的中心舞台搭建在溪谷之上，望之就如一颗横卧的古树浮于涓涓溪流之上，与周围的天然山石完美相融。舞台面积总10000平方米，不仅是目前全球最大的演出舞台，而且全部采用玻璃钢设计，灯光照射下通体透亮、色彩变换，营造出一幕幕令人惊异的奇幻场景。其次是神秘的光影变幻。演出时，夜幕下华灯绽放，长约10公里、海拔落差1100米的天门山峡谷大剧场瞬时如水晶世界，玲珑剔透、五彩斑斓。世外桃源般的湘西山寨、奇幻诡异的狐仙世界被3000余盏特效灯光演绎得神秘美丽、如梦如幻。再次是神奇的舞台音效。美国EAW公司专门为《天门狐仙》设计制作了42组特效音箱及音响设备，采用音乐分轨处理模式，营造出全球最大、最豪华的露天音乐剧场效果。剧中的夫妻耳语、狐狸嬉戏以及桑植民歌的婉转、宗教音乐的庄严都原汁原味地送进观众的耳中，达到超级听觉享受。此外，《天门狐仙》应用了令人难以置信的复杂舞台机械。它不仅有10000平方米的世界最大玻璃钢舞台，有跨度60米、高度43米的世界最大伸缩飞桥，有升降自如的巨大人造月亮，还有能漂动的房子、会开花的枯木。这些神奇而复杂的舞台机械挑战每一个游客的想象力，营造出一个又一个高潮。舞台魔幻也是关键一环。借助机械和视频技术，《天门狐仙》让观众看到洗衣棒槌会自己捶衣服，风箱会自己鼓风，干枯的古木会瞬间开满花朵，白狐与刘海双双腾飞升上天空……瞬间在观众眼前一闪消失无影无踪等等，十分神奇，剧场中因此不时响起阵阵赞叹、惊呼。出神入化的舞台视频也是《天门狐仙》一大亮点。剧目使用了与2008年奥运会开幕式上的巨幅电子水墨画卷轴同样的LED视频技术。使很多以往只在电视、电影中才能看得到的特效视频，现场巧妙展现出来，让人真假难分。

4.演技精湛，“仙、妖、狐、人”个个精彩

节目中演员的表现也是可圈可点。从2008年开始，张家界天门狐仙文化旅游产业有限公司先后与四川绵阳艺术学校、张家界旅游职业学校、南宁现代舞蹈职业学校签约合作。公司的演员很多便来自这些学校，主演更是在全国范围内选拔产生。《天门狐仙》的演员群体包括百余名身着苗族服饰的少女“合唱团”，“狐狸世界”里的“狐王”、“狐妃”、众多的“赤狐”以及主演“白狐”，还有数十名“世俗人间”的“土家农人”与“狩猎者”等等。演员们的表现无不生动活泼，惟妙惟肖。全剧500余名演员的服装，款式和造型各不相同。白狐的典雅高贵、狐王的威严大气、狐妃的雍荣华贵、小狐狸的俏皮可爱、洗衣妹的清纯俏丽、歌队的苗家盛装，可以称得上是堪比巴黎时装周的另类服装秀。

每年三月初至十二月初，《天门狐仙》每晚均演出，寒暑、风雨不改，且是在高山峡谷之间实景演出，难度极大，对于演员来说是极大的考验。但为了以饱满的精神状态呈现自己最完美的一面，演员们从不懈怠，“一些演员时常会被刮蹭或摔伤，化妆间除了化妆品、服饰外，多了一个装满创可贴、云南白药等药品的‘急救箱’。伤痛没有难倒姑娘、小伙们，她们从来都是忍着疼痛坚持表演，丝毫不让观众察觉”^[4]。这种敬业精神令同行敬佩，观众赞叹。正因为有演员们的用心付出，这台精彩绝伦的演出才得以展现。

三、全方位营销：多渠道、多载体共塑金字招牌

1.与政府联手，争取政策支持

作为受政府之邀应运而生的一个文化产业项目，《天门狐仙》一开始就与政府部门有着良好关系。在建设、运作过程中，运营团队又广泛争取政府支持，并积极配合政府部门各项工作部署，得到政府许多帮助。湖南省委、省政府、省委宣传部，张家界党委、市政府、市委宣传部及相关部门领导不仅多次亲临现场考察，还给予积极指导，促进了《天门狐仙》的发展。

这些扶持主要体现在四个方面。首先是在政策上“开绿灯”。湖南省委、省政府、省委宣传部为支持张家界打造“演艺之都”给予了多项优惠政策，包括派出专家协助节目策划，在相关评选中着重考虑，省政府主导推动节目宣传营销等。原湖南省委常委、宣传部长路建平在观看剧目初演后连夜召开领导、媒体、企业代表联席会，极力推进宣传力度，他说，“《天门狐仙》这台演出我听到了不少赞扬之声，怎么宣传都不为过。”2010年，湖南省政府组团参加深圳文博会选取了《天门狐仙》作为“演艺湘军”的代表加以宣传，极大提高了剧目的名气。在《天门狐仙》获评中国国际文化旅游节“旅游贡献奖金奖”、湖南省“五个一工程”奖、“湖南著名商标”等评选中，省市政府也给予了支持，促进了品牌宣传。其次是在资金上给予支持。《天门狐仙》项目从报批审核一路绿灯，环保、林业、国土等相关部门在收费予以优惠，张家界市政府则斥资修建了城区到剧场的公路，保证基础设施条件；省市政府还通过税收、贷款贴息、专项资助等措施进行支持，促进了企业发展。再次是在服务上提供便利。政府部门坚持为文化企业提供便利服务，包括为企业办理经营许可证，工商、税务登记提供便利，通过座谈会了解企业主意见与心声，整顿行业整体环境等。此外，政府部门经常性邀请一些党和国家领导人及其他名人明星观看节目，甚至亲自给予节目高度称赞，提升了《天门狐仙》的形象与地位。这对“天门狐仙”的品牌形成与推广起到了不小的作用。

2.与导游合作，建设良性营销系统

在《天门狐仙》的宣传营销中，特别注重与旅行社及导游的合作，通过将《天门狐仙》的票务销售与旅行社的业务紧密结合起来，建立了较为完善的营销系统，为《天门狐仙》品牌的打造起到了重要作用。张家界市旅游市场是以导游市场为基础推动的，游客选择观看哪台实景演出节目往往决定于导游的推荐行为。《天门狐仙》演出初期，作为一台新的剧目，旅行社与众导游并不十分了解，其没有被各旅行社纳入行程单里，也难以获得导游推荐。公司通过着力发展与旅行社的合作，与旅行社利润分成赢得了旅行社的有效推荐。在此过程中，导游出于对剧目质量与演出效果认可、崇尚与自信，还推行“观众认为不好看即不收费”的推销方式，赢得了市场，形成稳定客源。

3.全媒体宣传，内聚人心外树形象

在品牌营销方面，《天门狐仙》从项目筹备起就广泛通过各类媒体与公关活动增强品牌认知度与影响力，节目策划与筹备获得一些媒体报道，引发关注。公演之后，《天门狐仙》建立了自己的官网平台、微博、微信平台，并通过宣传画册、海报、户外广告牌、平面媒体广告等立体式地对项目进行品牌推广，并利用梅帅元、谭盾等的“明星效应”增强《天门狐仙》的品牌传播，包括宣传谭盾将《天门狐仙》比作“中国二十一世纪的《梁祝》”的评价，等等。在一些重大活动时，运营方还积极邀请各级媒体加强宣传，起到较好作用。

在公关策略上，《天门狐仙》所属两家公司采取了一些宣传营销活动吸引受众眼球。例如，2010年，组织了《狐仙大典——寻找最媚天门狐仙》网络评选，选手在“天涯真我—天涯之星”板块发表参赛帖，上传最能展现“妩媚之姿、灵秀之美”的个人照片，并附“真爱宣言”即可参赛。通过网友票选以及由评委团和网友进行“九尾千年狐仙”锻造活动，经历海选、晋级、决赛、展示四个阶段决出“狐仙”，得到了众多网友参与。2013年，天门狐仙文化旅游产业有限公司又开启“天门狐仙文化旅游宣传口号有奖征集活动”，广泛征集能表现《天门狐仙》真谛与特色，具有较强震撼力、号召力和感染力的口号。这样的活动既通过比赛组织与宣传达到宣传营销的效果，同时征集得的宣传口号也能进一步为企业品牌营销服务，可谓一石二鸟。

21世纪是“品牌为王”的时代，品牌作为消费者与产品之间信息传达、情感沟通的综合载体，成为一种新的竞争力，也是企业、产品最为重要的竞争力之一。对于文化产业而言，文化品牌既承担着扩大市场规模、获取经济利益的重要作用，同时也肩负唤起文化自觉，促进文化传承、保护与创新的职责，因而越来越受到重视。“品牌力就是大型实景演出的核心竞争力，品牌的优势正在成为实景演出发展的最大优势，因此品牌的树立在大型实景演出的发展中的作用至关重要。”^[5]在这个方面，《天门狐仙》提供了极好的参考与借鉴。