要在数字出版的实践中探索数字出版的赢利模式

数字出版是中国出版业转变发展方式的重要方向，数字出版代表着中国出版业的未来。数字出版的重要性几乎众所周知，但许多传统出版企业由于目前数字出版的利润较少、数字出版的赢利模式尚不清晰而处于观望状态，这种态度既不利于数字出版产业的发展，也会让传统出版企业坐失发展良机，在未来的市场竞争中处于被动地位。数字出版的赢利模式是在探索中形成的，百度、新浪、腾讯等新媒体出版企业都是经过长期的摸索逐步形成自我的赢利模式的。等到数字出版的赢利模式成熟以后，数字出版的市场也基本被其他领先者占领，想要再介入恐怕需要付出更多的努力。

数字出版的发展需要政策的指导，需要国家标准的支持，需要版权保护体系的保障，需要产业园区的良好环境等等，但最根本的还是要靠产业链内部各个环节的共同努力。为了数字出版产业的兴盛，数字出版商要以自己的特色介入数字出版产业链，依靠自己的特色，依靠自己的核心竞争力探索适合自己的赢利模式。为此，我们提出以下建议。

首先，内容提供商要致力于提供有特色的、创新性的、适合各种媒体特点的内容。有特色的内容才能对读者有吸引力，有特色的内容才能提升自己的品牌影响力，有特色的内容才能使自己在产业链中处于主导地位。要结合各种媒体的特点来开发新的文体、新的形式，而不是简单地把纸书的内容搬到其他媒体上。比如为了适应广大读者对手机阅读的需求可以探索创造“手机书”阅读文本，可以对图书内容进行二度开发和利用，把一些好的叫座的，既富思想性又具备艺术性的图书，尝试改编成碎片化、简短化的、适合人们在空闲时间随时随处阅读的文体，可以根据图书内容开发出具有声音、图片、动画等多媒体功能的手机版，打开更广阔的市场。

小的内容提供商可以专注于特色内容的生产，把内容的运营交给平台运营商去做，大中型的内容提供商可以努力打造自己专业化的内容运营平台，直接通过终端运营商发布，也可以通过更大的平台运营商运营发布。这正如大的服装生产商可以开专卖店，也可以批发给大商场。内容提供商的目的是通过各种平台和终端把自己生产的内容传输给读者，各种平台都是连接内容提供商与读者的渠道，内容提供商要善于利用好这些渠道。

内容提供商也可以介入终端运营，但要努力开发适合自身特点的终端产品，而且要看这种产品能否被市场接受，如果自身的内容资源不足于支撑产品终端，要及时果断地退出。辞海阅读器、读者阅读器等都有具有独特的特点，但是否能实现赢利还需要实践的检验，需要考虑充实更多的同类资源，或者加入到更大的内容平台中去。

其次，平台运营商要致力于打造国际化、专业化、规模化的数字出版平台。终端、平台、内容提供是数字出版的三大核心环节，平台在产业链三大环节中起着重要的枢纽作用，谷歌数字图书馆、亚马逊网、苹果商店莫不以其强大的内容运营平台引领国际数字出版的潮流，而国内尚没有一家平台运营商可以与其相媲美。打造国际化、专业化、规模化的数字出版平台是我国数字出版产业发展的第一要务。数字出版平台建设需要三个基本条件：一是结构化的海量内容资源，二是健全的著作权保护机制，三是方便快捷的支付体系。而建立在这三大基础上的运营模式才是决定平台建设成败的关键。数字出版平台运营商最早采用的是BtoB的模式，比如爱思唯尔、同方知网、龙源期刊网都是采用这种模式。随着技术的发展，手持阅读器在国内外兴起，BtoC的运营模式逐渐得到读者认可，比如亚马逊与巴诺书店等。但在我国除了专业期刊数据库的BtoB模式运营比较成功外，其他的运营模式都还不够成熟。书生、超星、阿帕比等平台运营商由于不能够给出版社足够的利润回报，在继续获得新的电子书资源方面遇到阻力，一些新兴的电子书运营平台等也因为平台运营不透明，回报不理想等原因没能调动起大部分出版单位的积极性。

要改变这种现状，一方面可以建立第三方付费的透明机制，另一方面可以像淘宝网一样，尝试采用CtoC运营模式。平台运营商可以专注于平台品牌的打造、资源的有序化整合、支付系统的建立等，出版物的定价营销等工作由内容提供商来做。目前苹果商店采用的方式十分类似于CtoC模式。在国外，西蒙与舒斯特等五大出版公司联合在iPad平台上发布电子书，欧美期刊出版商纷纷把iPad作为电子杂志的重要发布平台，新闻集团董事长默多克发布了针对iPad平台的电子报纸《The Daily》，甚至亚马逊网店的电子书都可以在苹果商店销售。国内的《周末画报》、《第一财经周刊》、《财经》等为代表的大众类期刊相继推出各自的iPad电子版，许多报纸、动漫图书也开始在苹果商店销售。苹果商店以先进的终端、良好的机制包容了众多内容提供商，这一点值得我们中国的平台运营商借鉴。

第三，终端提供商要努力创造先进的、多功能的、能带给读者新的阅读体验的阅读终端。终端运营商的核心竞争力是创造能够带给读者新的阅读体验的终端。打造出先进的、优质的、适合现代读者阅读特点的终端是终端运营商在竞争中制胜的法宝。苹果公司长期以来一直是一家技术提供商，但自其2010年发布iPad以来短短几个月的时间就聚集了大量的内容资源，这是许多内容运营商与平台运营商经过长期奋斗还没有达到的目标。可见技术的力量是多么强大。我国的终端运营商虽然生产出各种名称的电子书，但大多是利用台湾元太公司的电子纸技术，没有自己的核心技术和独特功能，很容易被同类产品替代。所以说终端运营商要把主要精力放在打造具有独特功能的终端上，通过终端优势吸引内容资源。