年报纸广告市场展望

2011年报业广告市场的走势取决于以下几个关键因素：一是宏观经济的趋势；二是报业广告重点行业的景气趋势；三是传媒环境变化对报业的影响程度。对于不同区域来说，除了以上三个因素，还取决于区域和城市的广告趋势以及报纸与电视的竞争态势。

2010年中国经济保持了稳定增长的趋势，前三季度GDP增长10.6％，为广告市场的发展奠定了坚实的基础。2011年是“十二五”的第一年，中央已经发布了“十二五”规划纲要。改善民生、城市化、节能减排是“十二五”期间经济发展方式转变的三个突破口。这种转变对报业广告应该是利好消息。改善民生，提高居民收入水平和消费能力会促进消费市场的发展，也会促使广告市场的扩张；在城市化进程中，伴随着城市人口的扩张，报纸读者规模的稳定也有了基础；节能减排将带来大量产品的升级换代，产品推广中广告的必要也不言而喻。因此，“十二五”期间广告业极有可能进入一个快速发展时期。

对于2011年的报业广告趋势来说，最重要的莫过于房地产、商品零售业和汽车等几个行业的景气状况。我们前面已经分析了2010年房地产广告的状况。可以肯定地说，2011年国家对房地产的调控力度不仅不会减弱，还有进一步加大的可能。到一季度以后，房地产市场可能会有明显的变化。这必定对广告产生直接影响。2010年4月以后，房地产广告一直在低位徘徊。当市场发生变化后，广告是得到拉开还是更加低迷？我们将拭目以待。

商品零售业广告近几年在报纸广告中一直起着稳定器的作用。从经济发展方式转型和发展内需来看，商品零售业广告稳定器的作用将得到加强。可以预计，2011年商品零售业广告将是报纸广告增长的主要推动力之一。

汽车行业广告2010年前高后低，增速逐渐减缓，预示着2011年的汽车广告很难回到2009年下半年到2010年上半年的高涨状态。车市的景气将决定广告的景气。2011年车市的“井喷”状态将不会再现，“井喷”时期超前消费所消耗的购买能量，将使市场回归平稳。因此，2011年的汽车广告很难再现大涨的局面，但依然会保持较高的增长率，不至于拖报业广告的后腿。

传媒环境的变化对报业广告的影响是一个长期的过程。从近几年的状况看，这不会是一个激变的过程，而是一个渐变的过程。2011年这一过程将继续产生作用，但如前所述，报业目前处在一个相对稳定的时期，至少在短期内报纸广告规模性流失的现象还不会出现。

综上所述，我们对2011年的报业广告市场的判断是谨慎乐观，增长是基本趋势。但由于困难和不确定性依然很多，保持2010年的高增长趋势将会变得更加艰难。

（作者为央视市场研究股份有限公司整合营销部总经理）

[1]本文图表的数据来自于CTR市场研究媒介智讯。