财务报道的写作原则与方法

财务报道是财经新闻报道中非常专业和复杂的报道内容，也是财经新闻报道的核心内容。财务报道与其他财经新闻报道内容有所不同，最明显的就是财务报道需要进行大量数据的考察，但是，财经新闻工作者却不能仅仅停留在数据的分析上面，而是要将数据转化为可读的新闻报道。因此，财务报道需要遵循一定的写作原则、方法和视角。

一、认真分析财务数据，敢于提出质疑

财务报道离不开对数据的分析，然而许多财经新闻工作者或对财务报表中的数据缺乏足够的关注和深入的分析，或对财务报表的数据过于信任，认为公开的数据不会存在问题，从而影响了财务报道的质量，甚至漏掉了一些重要的财经新闻报道。安然的财务造假和“蓝田神话”的破灭其实都是对财务报表分析后所发现的重大事件。只不过，前者是一名美国记者对安然的财务提出质疑后采写的新闻，它为财经新闻报道提供了范例;而后者则是由一名专业学者通过常规财务指标对蓝田进行的分析和报告，它们为我国财经新闻工作者敲响了质疑财务数据的警钟。

蓝田股份于1996年6月18日在上海证券交易所上市，是农业部首家推荐上市的企业，以养殖、旅游和饮料为主。发行上市以后，蓝田股份在财务数字上一直保持着神奇的增长速度:总资产规模从上市前的2.66亿元发展到2000年末的28.38亿元，增长了10倍，历年年报的业绩都在每股收益0.60元以上，最高达到1.15元，即使遭遇了1998年特大洪灾以后，每股收益也达到了不可思议的0.81元，创造了中国农业企业罕见的“蓝田神话”，被称为“中国农业第一股”。中央财经大学研究所的学者刘姝威无意中发现蓝田公司的财报存在重大虚假信息。她立即写了一篇600字的短文《应立即停止对蓝田股份发放贷款》，刊登在只供中央金融工委、人民银行总行领导和有关司局级领导参阅的高度保密的《金融内参》上。此后不久，国家有关银行相继停止对蓝田股份发放新的贷款。而刘姝威的生活也随即被搅乱:诉讼、死亡威胁、向民警寻求安全保护……这就是轰动全国的“蓝田事件”。2002年1月23日，蓝田股份全线跌停，以5.89元收盘。2004年11月，中国蓝田总公司总裁瞿兆玉因提供虚假财务报告和提供虚假注册资本罪被判处有期徒刑2年。蓝田事件的发端其实就是学者刘姝威运用国际通用的分析方法，对从蓝田股份的招股说明书到2001年中期报告的全部财务报告以及其他公开资料，从偿债能力、现金流量、资产结构、营业收入来源等方面进行了分析，然后得出了蓝田股份造假的结论。通过蓝田事件，财经新闻工作者应该反思，如果我们也能够用类似的方法对这些公开数据进行分析，发现这么大的一个新闻，也许更能反映财经新闻工作者的素质。

二、运用对比数据进行财务报道

如前所述，公司财务报表是静止的数据，反映的是某一个时点的数据。而公司的运营每天都在持续，并且经历过一个长期的发展过程。因此，财经新闻工作者要学会运用对比数据进行财务报道，如将同类产业(行业、产品、原料等)的数据进行对比、与往年的数据进行比较、与同行业数据进行比较、将政策调整前后的数据进行比较等。下面以一则报道为例进行说明:原文如下:

骆驼集团涉嫌财务造假　可能虚构6个亿以上收入

张景宇

4月13日，骆驼集团股份有限公司(下称骆驼集团)IPO获发审委审核通过。这家成立于上世纪90年代初的集体企业，在经历一连串眼花缭乱的股权变更后，终于变成刘国光实际控制的公司，并接近上市曙光。

骆驼集团主营蓄电池研究、开发、制造、销售和回收处理，主要产品应用于汽车启动、电动道路车辆牵引、电动助力车等领域的铅酸蓄电池。产品结构中，90%以上用于汽车启动的铅酸蓄电池。

2008年至2010年的上市前三年，公司营业收入年复合增长率达43.08%，净利润年复合增长率达65.02%，扣除非常损益后的每股收益迅速增长，从2008年的每股0.24元猛增至2010年的0.78元。

业绩增速堪称“惊艳”，盈利能力同样不凡。2008年度，公司蓄电池毛利率15.55%，2009年度达到19.01%，2010年度虽然有所下降，仍达到18.79%的较高水平。这一盈利水平也令汽车启动蓄电池龙头老大风帆股份相形见绌。同期，风帆股份的蓄电池毛利率分别仅有8.93%、16.03%和15.41%。

实际上，骆驼集团的财务指标也已经引起了风帆股份的注意。“我们也在研究这件事，按理说我们的市场规模比他们大，售价比他们高，在原料铅上我们也因为有规模优势，采购价更低，结果反而是他们的毛利率更高。”《创业家》以投资者身份致电风帆股份，该公司证券部人士对骆驼集团的超高毛利率同样感到不解。

而这背后是，骆驼集团涉嫌财务造假，可能虚构了6个亿以上收入。

质疑一:成本凭什么这么低

在骆驼集团的《招股说明书》中，对于自身产量的统计口径按“千伏安时”来计算，而风帆股份年报中的产量，则是以产品数量为统计口径。从而使得两者的数据很难直接比较。

幸运的是，骆驼集团《招股说明书》中的“行业内的主要企业及市场份额”分析，为我们提供了比较依据。数据显示:2009年，风帆股份以726.48万KVAH的微弱优势维持了业内龙头老大的地位，排名第二的骆驼股份则以720万KVAH的产量屈居亚军。

同年，风帆股份蓄电池业务营业收入为23.98亿元，营业成本为20.13亿元。而骆驼集团同期营业总收入为18.52亿元，营业总成本为16.58亿元。这意味着，在两家公司产量基本相同的情况下，骆驼集团的营业收入比风帆股份的营业成本还要低7%，而营业成本更要低21.41%。

《招股说明书》中，骆驼集团称铅酸蓄电池的生产成本中有70%以上是铅及铅合金。事实上，就铅原料而言，风帆股份要比骆驼集团有优势得多。2007年风帆股份斥资6800万元购买位于河北省涞源县、涞水县铅锌矿探矿权，2009年该公司对外销售2.13亿元的铅合金，营业利润率4.43%。

而与风帆股份自身拥有铅矿不同，骆驼集团的原料铅主要依靠外购，也就是说骆驼集团的原料成本应该比风帆高。但是根据上述财务数据，风帆的成本比骆驼的销售价格还要高。

质疑二:涉嫌虚增6个亿收入

《创业家》对骆驼集团的原材料铅做了更为深入的研究，发现其中明显涉嫌造假。

招股书披露，2010年公司第一大供应商为豫光金铅，采购金额高达7.88亿元，占当期原材料采购金额的比例达35.23%。

然而这一数字并未得到豫光金铅的认可。豫光金铅披露的2010年年报显示，该公司前五大客户中采购额最少的也达到4.31亿元，而骆驼集团高达7.88亿元的采购额，却并没有在这份名单上现身。反而是其竞争对手——风帆股份，凭借5.54亿元的采购额排在客户榜的第三名位置。

可以做出这样的判断，为了与披露的产量相对应，骆驼集团至少“虚构”了至少3.5亿元以上的金属铅采购。以金属铅在骆驼集团蓄电池成本中70%的占比和19%的毛利率来算，2010年虚构的营业收入至少在6亿元以上。

要么豫光金铅和风帆股份同时造假，要么骆驼集团的业绩虚构。而作为2002年便已上市的豫光金铅和2004年上市的风帆股份而言，显然缺少业绩造假的动力。

那么，到底谁在说谎?

面对涉嫌虚构6个亿收入的骆驼集团，《创业家》将研究重点转向了公司的产品和技术层面。

《创业家》同时注意到，在骆驼集团上市前夕突击入股的机构中，与其《招股说明书》中采集的行业信息间，存在千丝万缕的关系。

2010年4月1日，刘国本与深圳市信诺泰创业投资企业(普通合伙) (以下简称“信诺泰”)签订了《股份转让协议》，将其持有的38万股公司股份转让给信诺泰，转让价格为12.48元/股。

工商登记信息显示，信诺泰由三名自然人合伙人组成。其中杨念群出资150万元，占50%，杨俊智、李广凡分别出资90万元和60万元，占股本比例的30%和20%。其中的合伙人杨俊智引起了《创业家》的注意。同属电源行业的上市公司科泰电源，其独立董事也叫杨俊智，该人士兼任中国电器工业协会常务理事、中国电器工业协会内燃发电设备分会理事长。

在骆驼集团《招股说明书》中，有相当数量的行业数据便是来自于中国电器工业协会。

骆驼集团的杨俊智和科泰电源的杨俊智是否为同一人?《创业家》致电骆驼电源希望予以核实，但公司证券部人士表示不知情。

如果为同一人的话，让人很难不对《招股说明书》中所出具数据独立性和真实性产生怀疑。

(《创业家》，2011年4月14日)

这是一篇质疑性的新闻报道，所运用的方法正是数据对比法。首先，该新闻报道将骆驼集团的营业成本与处于蓄电池业老大地位的风帆集团的营业成本进行比较，发现骆驼集团的成本比龙头老大风帆的成本还要低:“风帆股份蓄电池业务营业收入为23.98亿元，营业成本为20.13亿元。而骆驼集团同期营业总收入为18.52亿元，营业总成本为16.58亿元。这意味着，在两家公司产量基本相同的情况下，骆驼集团的营业收入比风帆股份的营业成本还要低7%，而营业成本更要低21.41%。”当然，成本低并不意味着骆驼的数据存在问题，因为造成这种现象的因素很多，其中最为重要的因素就是原材料价格。因此，该新闻报道对骆驼集团和风帆集团所使用的铅原料成本进行比较，发现原料全部靠外购的骆驼集团比自身拥有铅矿的风帆集团的铅原料成本还要低。那么，这是否因为骆驼集团购买的原料确实就比风帆要低呢?根据“招股书披露，2010年公司第一大供应商为豫光金铅，采购金额高达7.88亿元，占当期原材料采购金额的比例达35.23%。”于是，记者将骆驼集团第一大供应商豫光金铅的年报披露数据与骆驼集团的年报进行对比，发现骆驼集团有高达7.88亿元的采购额，却并没有排在豫光金铅前五名的大客户名单上，反而是其竞争对手——风帆集团，凭借5.54亿元的采购额排在客户榜的第三名位置。记者正是通过一步步的数据调查和数据对比，有理有据地对骆驼集团提出了“财务造假”的质疑。当然，本书并非对记者的观点表示赞同或反对，只是对该新闻的报道方式进行分析。

三、突破财务分析，实现立体跨越

财务报道的核心是对财务报表进行数据分析，但是，一篇优秀的财务报道，不能仅仅停留在对财务数据的计算和结论上，而是要超越财务数据本身。贝瑟尼·麦克莱恩所采写的《安然为何破产?》这则报道就突破了对安然公司财务的一般分析，而是首先回顾了作者对安然事件关注的原因，然后从企业文化、交易秘诀、利润来源等角度进行了深入的分析。这篇报道毫无疑问不仅仅来源于作者对安然公司财务报表的解读，作者将更多的目光放在了安然的管理制度、员工关系、企业文化等方面，从而实现了财务报道的突破。

安然为何破产?

贝瑟尼·麦克莱恩

“我们的经营方法不是黑匣子，它模仿起来很简单。对此提出疑问的人根本没有把所有细节都搞清楚。我们的回答已经够明白了，可有人就是想跟我们过不去。”

这番话是安然公司(Enron)当时的首席执行官杰夫·斯基林(Jeff Skilling)在去年二月接受笔者采访时说的。让我们回忆一下，当时——即不到10个月之前——安然公司的股票市值为600亿美元左右，仅略低于其鼎盛时期，而且其在华尔街受宠的地位尚未开始动摇。当时我正在写一篇文章，准备在文章的最后就安然公司的估价问题提出几点疑问，于是便给该公司打电话，提了几个在我看来司空见惯的问题，想弄明白该公司几乎让人无法看懂的财务报表。安然公司的反应却怎么也算不上司空见惯。斯基林马上变得很不快，他指责这种提问方式“不道德”，之后便挂上了电话。不久，安然的发言人马克·帕尔默(Mark Palmer)打电话过来，主动提出要同当时担任首席财务官的安迪·法斯都(Andy Fastow)以及负责与投资人打交道的马克·凯尼格(Mark Koenig)一起来《财富》杂志设在纽约市的办事处，他说:“我们想确保我们给你的答复完整、准确。”

如今，随着安然公司出人意外地轰然垮台，看来当时批评该公司的人对它的抨击还不够。正当大家都在嚷嚷着要得到“明确的答复”时，早已离开安然公司的斯基林在律师的建议下对新闻界避而不见，而且也无法作出这些答复了。至于“完整和准确”这两个字眼，许多人会认为，当年安然公司的经营者们根本就不懂得它们的含义。“把木头藏起来的一个办法是把它放到树林里去，”呼吁国会对安然进行调查的密执安州民主党议员约翰·丁格尔(John Dingell)说。“摆在我们眼前的是一份极其复杂的财务报告。他们甚至用不着撒谎，只要把它搞成一团乱麻、使人如坠五里雾中就行了——尽管他们可能同时也撒了谎。”

直到最近，安然公司对其经营方式或者财务报表太复杂的说法仍大声喊冤;它用一种几乎不加掩饰的轻蔑口吻表达了自己的态度:凡是无法理解其经营方式的人都是“搞不懂它”。华尔街许多看好该公司的证券分析师乐得支持这一看法。当时做多的证券商们〔其中包括高盛公司(Goldman Sachs)的戴维·弗莱谢尔(David Fleischer)〕承认他们不得不把该公司提供的数字当真——要知道，这在当时不算个问题，因为安然提供的正是华尔街最关心的东西:稳步增长的收益。既然如今人们已清楚地知道当时公布的收益并不准确，新的口头禅便是:安然公司的经营方式复杂得令人难以置信——也许复杂得连公司创始人肯·莱(Ken Lay)都搞不明白(他在去年夏天重新担任首席执行官时曾暗示过这一点)。这不由得令人提出一个根本性的问题:为什么会有这么多人宁可相信那些实际上没几个人能明白的东西呢?

当然，自从安然公司垮台后，人们还提出了另外一些根本性的问题——对于这些问题至今还没有找到合适的答案。即使到了今天，在债主们为争夺安然公司所剩无几的资产吵闹不休、而该公司却在拼命找人出资维持其运作中的交易之际，局外人仍然不明白是什么地方出了差错。安然公司的雇员们也不明白，许多人在公司破产时大惊失色。安然的最终崩溃难道是由信用危机造成的吗?而它仍然是一家实力雄厚的公司?抑或加快这场危机爆发的那些脏的金融交易——包括安然的高层经理们搞的账外秘密关联交易——正是该公司掩盖更深层的问题以期维持其股价不断上涨的手段?接下来的则是那个一直盘旋在实业界和安然公司在休斯顿的老家上空的问题:考虑到在财务上做手脚的严重后果，有人是不是得去坐牢?

傲慢的企业文化

你如果相信“神欲诛之，必先骄之”这句老话，也许对下面这个故事不会感到吃惊。人人都在用“傲慢”这个词来描述安然公司。挂在安然公司大厅里的横幅就是这种态度的概括:世界一流公司。安然有一种强烈的信念:早于它成立的、动作迟缓的竞争对手在新崛起的、身手矫健的安然战车面前毫无招架之力。“这些大公司会由于自身的庞大体重而颓然倒地，”斯基林在去年这样说过，他指的是埃克森－美孚公司(Exxon Mobil)之类的旧经济巨头。在几年前的一次公用事业公司经理会议上，“斯基林告诉所有的与会者，他打算抢走这些人的饭碗”，南方公司(Southern Co.)的经理德怀特·埃文斯(Dwight Evans)回忆说。(他又补充道:“人们如今想起他的话觉得非常可笑。”)那么，斯基林前年冬天认定安然的股票——当时每股大约是80美元——应该卖到126美元，人们对此又是怎么看的呢?1994年从安然公司分离出来的安然全球电力与管道公司(Enron Global Power＆Pipelines)前任首席财务官吉姆·亚历山大(Jim Alexander)曾经在Drexel Burnham Lambert公司干过，他看到了其间的类似之处:“说来说去就是狂妄，是一种不可一世的自大，使得人们相信他们能处理越来越异乎寻常的风险，而不会面临任何危险。”

话说回来，在很长一段时间里，安然公司似乎有不少值得骄傲的地方。它是由肯·莱在1985年把两家天然气企业合并后协助创立的，在天然气和电力交易方面处于领先的地位。他也的确开辟了新的交易市场，如气象期货。它连续六年当选为《财富》杂志最受赞赏的公司中最富创新精神的企业。斯基林是在1990年从麦肯锡公司(McKinsey)跳槽到安然公司的(并且在2001年2月接替莱担任了首席执行官)。在他的领导下，安然公司的经营理念是:它能把任何东西转化为商品和货币，无论是电子还是广告空间。在这十年结束的时候，过去依靠输气管道之类的硬资产赚钱的安然公司，其收益的80%以上居然来自不那么实在的业务，即所谓的“能源经营与服务批发”。从1998年到2000年，安然公司的营业收入从310亿美元猛增到1 000亿美元以上，一跃登上《财富》500强排行榜的第七位。2000年初，当宽带正在成为一个市场价值可达数十亿美元的时髦词汇时，安然公司宣布了涉足宽带交易的计划。

可是，这种企业文化除了与生俱来的傲慢之外，还有消极的一面。甚至在创业初期，其贪婪就显而易见。一位曾经在斯基林手下工作过的雇员说:“他们随时随地都在谈论我们会赚多少钱。”薪酬计划通常看上去更利于让高级经理们致富，而不是为股东们带来利润。比如，在安然公司负责向礼来(Eli Lilly)这样的大公司提供能源的能源服务部里，经理们的薪酬是用一个市值计算公式计算出来的，其中的数据则靠内部估算。一位前任经理说，其结果是，大家实际上是迫于压力去高估合同的价值——尽管这样做与实际赚来的钱毫无关系。

安然公司认为自己正在领导一场革命，因此它鼓励大家藐视各种规则。人们纷纷私下议论说，这种打破常规的做法也被引进到了经理们的私生活中——有关经理们私生活的传闻路人皆知。安然公司还赢得了冷酷无情的名声，无论对外还是对内都是如此。人们通常认为斯基林创立了一套强行给雇员分级排队的做法，被列入最低20%一档的人就得离开公司。于是，雇员们不仅欺负外人，同时也相互倾轧。与安然竞争的一家能源公司的经理说:“安然是靠尽可能扩大私利来获取最大价值的。”他还说，安然公司的交易员害怕上洗手间，因为坐在他身边的家伙可能会偷看他电脑屏幕上的信息来抢走他的生意。另外，由于坏消息有可能砸掉饭碗，所以所有问题都被掩盖起来，该公司的一位前雇员说，在交易部门尤其是如此。“大家一直在维持着这样的神话，即谁也不会出错。这令我惊愕不已。”

交易秘诀

“我们不是一家交易公司，”法斯都在去年二月的那次来访时说。“我们不是靠投机来赚钱的。”他还指出，在过去的五年里，安然公司的收入连续20个季度增长。“世界上没有哪家交易公司能保持这样持续的增长，”他说，“这一点足以说明问题”。

实际上，在安然公司之外几乎难以找到与法斯都持相同观点的人。Principal Capital Income Investors公司研究部主任奥斯丁·拉姆齐(Austin Ramzy)说:“他们不是一家把交易作为其部分经营战略的能源公司，而是一家为交易而交易的公司。”一家对手公司则说:“安然公司的主营业务就是纯交易。”的确，安然公司另一个名声是敢于比其他公司承受更多的风险，特别是在期限较长的合同方面，因为这样所需的流动资产要少得多。另一位交易员说:“安然总在冒险出击。”众所周知，在非投资性银行当中，安然公司在玩弄像信贷衍生产品这类复杂的金融工具方面十分活跃，而且胃口极大。由于它没有居主导地位的投资银行那么强大的资产负债表，为了拿到业务，它只好提供更为优惠的价格。简直可以用“生猛”一词来描述它所进行的交易。

安然公司为何不想称自己为交易公司，这里有一个明显的理由。对于安然来说，这全是为了股票的价格，交易公司由于其自身的原因，收益状况时好时坏，因而其股票的估价不会很高。不妨看一下高盛公司，它是世界上效益最好的交易公司之一，但其市盈率很少超过20倍，相比之下，安然公司的市盈率最高可达70倍左右。你绝不会听到高盛公司的管理层预测自己下一年收益的准确数字——而安然管理层的收益预测竟然能精确到几角几分。安然公司的经理们所说的话与其他人大相径庭，令人称奇，但这不仅仅是一场学术之争。问题直指的核心是安然公司的估价方法，因为它靠的是产生可预计收益的能力。

这种脱节现象在过去为什么显得不那么重要?因为投资人和安然管理层一样，只看重股票的价格。只要安然公司能发布它所允诺的收益(并且大谈特谈经营宽带之类的宏伟计划)，人们便以为其股价会连连上升——的确，情况曾一度如此。于是，Janus、富达(Fidelity)和Alliance Capital等机构纷纷卷了进来。当然，收益增长并不能完全解释华尔街的态度。安然公司还带来了巨额的投资银行费用。要想提出问题也非易事。华尔街的金融家们很难承认自己对有些东西也弄不明白。况且，斯基林对那些没有马上对安然的观点表示赞同的人态度简慢无礼是出了名的。一位投资经理说:“如果你没有像电灯那样一开就亮，斯基林就会把你扔到一边。”“他们迫使华尔街俯首听命，”他补充道。

……

贝瑟尼·麦克莱恩是最早对安然公司产生怀疑的人:早在2001年3月，贝瑟尼·麦克莱恩就在《财富》杂志上发表了《安然被高估了吗?》一文，对安然公司是否真的盈利提出了质疑，首次提出了安然的财务有“黑箱”。《安然为何破产?》是一年后贝瑟尼·麦克莱恩对安然破产进行深度剖析的报道。该报道分为概述、傲慢的企业文化、交易秘诀、利润从何而来、斯基林发出一个信号、苟延残喘六个部分。凭借贝瑟尼·麦克莱恩将近一年时间里对安然公司的持续关注和搜集的大量资料，这篇报道对安然破产的原因进行了深入独到的分析，也正是因为长期的资料积累，这篇报道超越了简单的财务报道或公司破产报道，实现了财务、企业文化、公司制度、人性等方面的立体跨越。

(本文为节选，王恩冕译，《财富》，2002年3月1日)

【注释】

[1]当然，财务报表不仅仅涉及企业，还包括各种商业性组织、事业单位等。本书由于主要论述的是与企业相关的财经新闻报道，故采用企业这一概念。

[2]陆洲:《开发费用可资本化　高科技企业账面利润大增》，《中国证券报》2007年4月17日。

[3]吴芳:《看不懂财报，做不好管理》，经济科学出版社2010年版，第117页。

[4]凌华薇、王烁:《银广夏陷阱》，《财经》2001年8月。

[5]姚伟:《绿大地再调查:蒸发的采购大户》，《21世纪经济报道》2011年3月28日。

[6]以上参见徐亦姗:《业绩是可以调出来的:会计调节锦囊详解》，《21世纪经济报道》2011年7月25日。

[7]《百圆裤业库存商品离奇消失廉价高管背后怪象》，《证券市场红周刊》2011年9月26日。

[8]汪标:《美国病之四虚构资本支出》，《理财周刊》2002年8月10日。

[9]以上参见徐亦姗:《业绩是可以调出来的:会计调节锦囊详解》，《21世纪经济报道》2011年7月25日。

[10]徐亦姗:《业绩是可以调出来的:会计调节锦囊详解》，《21世纪经济报道》2011年7月25日。

[11]任元元:《安然财务做假致命》，《企业文明》2005年第12期。