作为目前财经新闻报道的新类型，理财报道近年来不断发展壮大，深受读者的喜爱。理财类媒体也顺势水涨船高，纷纷加入了竞争的行列。但是，理财报道毕竟与通常意义上的专业财经新闻报道存在一些区别，因为理财报道的目的是帮助读者理财，而专业财经报道需要把握资本市场的变动、宏观经济的发展、产业结构的调整等问题。因此，理财报道又具有自身的一些写作特点和要求。
一、理财报道存在的问题
当前的理财报道也是鱼龙混杂，其中虽然不乏一些精品力作，但由于目前我国的理财报道才刚刚兴起，发展还不成熟，在报道过程中还存在不少问题，产生了许多不切实际的理财报道，甚至是变相的广告。
(一)理财报道沦为理财广告
理财报道已成为受众日常接受的重要财经新闻报道。于是，有些媒体看中了理财报道广大的读者群，纷纷做起了理财广告。比如一家媒体的理财周刊刊登了一篇名为《投资藏品稳健升值》的报道，文中列出了奥组委特许经营的热门收藏品一览，声称能够保值升值，结果吸引了不少收藏者。后经调查发现，这些所谓的奥运收藏品并非奥组委特许发行的商品。至于那篇报道则显然“理财是假，广告是真”。媒体经常会出现类似的报道，如一些媒体刊登的《首套金银奥运卡大全套诞生》的文章说，奥运收藏投资专家分析，目前市场上的奥运贵金属藏品升值都在20%以上，而带面值的标志性藏品，蕴藏着更大的收藏价值和升值潜力。2005年福娃问世，发行了第一套福娃邮票，几天时间就涨了四五倍，2006年发行的第一套奥运金银纪念币，面值为340元，原始发行价8300元/套，短短四个月就涨到15000多元/套。再比如《首套毛主席金银币大全套破格问世》的文章这样说:“法定货币是保值升值的基本前提!重大主题是纪念币升值的核心规律!面值和金银的含量，不是纪念币保值的决定因素。中国人民银行发行的毛主席诞辰100周年金银币原始发行价才2万多，现已涨至近40万元，10年飙升近20倍。国际首套毛主席金银币大全套，全球首创国家元首金银币大全套，这是史无前例的至高主题，就算是用普通的钢铁铸币，也价值连城!比单枚国家元首纪念币肯定要升得更多、升得更快!”类似这样的理财报道极易混淆视听，给投资者造成巨大的经济损失，同时也大大弱化甚至瓦解了媒体的公信力。
(二)财经素养不足，造成专业性欠缺
这是2006年初刊登在北京某报的一则理财报道:
一对恋人预计两年后办婚事，两人月收入共计4300元，有理财师为其支招谋划，两年后居然可以攒够7万元的婚礼费。其理财方案是这样的:两人将工资结余控制在2500元左右，到银行办理活期自动转存定期的业务，享受定期存款利率，这样一年后两人将有存款余额3万元左右。然后将这3万元存款购买货币基金和国债。该理财师说:“国债投资风险较低、收益也较为稳定，并且要高于银行同期存款利率，该产品的平均年收益率应在4%左右。或者购买银行的货币增值基金，该基金的平均年收益率3.3%左右。”这样，两年后将有6万元存款，加上投资收益，合计应在7万元左右。
但是，这份为年轻的投资者“量身订制”的理财方案却让不少读者心生疑窦:2006年是股市的利好时期，但对货币基金却是盛极而衰的一年。货币基金的收益率最高也不过2.5%左右，不知年收益在3.3%的货币基金何处可购?当时一年期国债收益率大多在2.0%～3.0%之间，不知到哪里去买一年期年收益率在4%的国债?稍稍了解财经常识和行情的人就能识破这份理财方案的破绽，遗憾的是，这类缺乏可行性的理财报道却上了报纸的理财版面。
类似这种带有“硬伤”的理财报道频频露脸，已成为误导投资者、削弱媒体权威性的隐患。鉴于此，我们有必要反省记者和媒体的财经素养，不断提升自身的专业化水平，以免写出贻笑大方的理财报道。[8]
(三)重收益报道轻风险提示，误导投资者
传播学者拉斯韦尔认为，监视是大众传播媒介的第一个功能，这种功能通常表现为向人们发出危险警报。在资本市场非常火爆的时候，单纯侧重收益报道而忽视风险提示，往往容易误导投资者，为不断升温的股市推波助澜。越是在股市的敏感时期，媒体越应保持冷静的姿态。理财报道不仅要为投资者提供丰富的投资理财信息，更重要的是，通过真实、全面的报道引导舆论，帮助投资者树立正确的理财观念。只有投资者日趋成熟，才谈得上金融市场的成熟，这也是媒体与金融机构、监管当局共同的责任。[9]金融风险具有很强的传染性，一家机构出现挤兑可能演化成行业的系统性危机，即使是健全的机构也很难在日趋恶化的环境中独善其身。而且，资本市场的发展、衍生产品和金融对冲基金的发达使金融风险相互叠加显现放大效应。而在经济全球化时代，国际游资在全球范围内寻找套利机会，为攫取利润甚至不惜以击溃一国金融体系为代价。金融危机的破坏性已经不只局限在一国范围内，它还搅动着全球经济，造成危机的跨国蔓延。我国金融市场正处于转型期，金融业呈现出较多的不确定性。证券、外汇、期货以及金融衍生品等金融市场的发育与监管尚不完善，尚处于比较脆弱的时期。理财报道应充分考虑这些因素，避免主观片面或一味崇拜西方成熟市场的经验。2007年5月9日，股指逼近4000点时，《南京晨报》就报道了“养老钱炒股、借钱炒股、辞职炒股、抵押家产炒股”等八种不当股票投资行为，在全国范围内第一次站出来为头脑发热的股民们“泼冷水”，提出“千万不要做疯狂赌徒”。此稿刊登后，反响强烈，被央视、新浪等媒体转载。该报道很好地对股民进行了引导，在报道发出一周后，证监会发文明确要求加强对新股民的教育，让新股民加强风险意识。[10]
(四)重理论分析轻实用性，服务性难以体现
从事理财报道的记者应该将财经报道的专业性与对读者的服务性相结合，力图将财经新闻通俗化，增强其实用性，通过报道使读者得到具体的收益，满足用户日益增强的理财需求。商品的价格、质量，甚至保险、利率、汇率、股票指数，这些原本陌生的术语正牵动着众多投资者和消费者的视线，人们瞪大双眼，试图捕捉市场中每一个有价值的信息，来调整和指导自己的经济行为。越来越多的人已经切身地感受到，市场经济给我们带来了繁荣和机遇，也使人们面临更多的威胁和挑战，在充满着不确定的市场经济中，谁能够迅速有效地获取和利用信息，谁就会获得竞争的成功。财经新闻须强化服务意识，从实用性角度解读财经政策，避免对政策的直接叙述，将专业财经知识用通俗化、形象化、故事化的手法，与日常生活结合起来，以凸显财经新闻的民生价值。
二、理财报道的写作原则
(一)通俗化:“让没有财经知识的人都能看懂”
财经报道最困难的事情就是如何将“面目可憎”的枯燥数字或术语“翻译”成有趣、清晰、易懂的文字。全美写作质量最高的《华尔街日报》的编辑常说的一句话是——“你写的一定要让你妈妈都读得懂”，这就意味着记者在报道财经新闻时，要深入浅出，让没有任何财经知识的人也能读懂。该报的一位主编曾说过，二流的记者能把事情向专家说清楚，一流的记者则能把事情向一个小学生讲明白。理财报道更应该写得通俗易懂，因为许多理财媒体的受众并非专业的投资者，他们可能对于基本的金融、证券等概念都不清楚。因此，通俗化应该是理财类报道的首要问题。
(二)理性分析，客观报道
目前个人理财市场上的理财产品纷繁芜杂，普通市民因缺乏相关信息与专业知识，一时无所适从。这就要求作为理财报道的记者，在报道此类理财品种时，不能像一般财经新闻记者那样，简单发一条通告式的稿件了事，而应该站在投资者的角度，将该理财产品与相关产品进行细致比较，分析各自可能的收益与风险，给投资者当好理财参谋。例如，2008年以来，市场上出现艺术品热，于是一些媒体纷纷加入到炒作艺术品的行列中，宣传艺术品理财的高收益高回报。然而，针对这一现象，《东方早报》的一则报道就提出了这样一个问题:中国目前最暴利的行业是“当代艺术”——中国当代艺术实际上正在创造一种非常可怕的“谎言共同体”，以及向商业化游戏的蜕变:三年前才卖10万元不到的一张画，现在要卖2000万元。当代艺术的拍卖天价到底是一个真实的成交，还是一场骗局?[11]该报道深入挖掘了艺术品投资领域的各种“潜规则”，能起到提醒投资者的作用。
(三)善于计算，帮读者算细账
帮助读者算账应该是理财报道的重要操作思路。理财类报道的主要读者群是个人投资者，是有些闲钱的小康阶层，而非大富大贵者。理财类报道的宗旨就是为这样一个群体做好财务规划师，当好投资顾问，所以财经记者在行文中应注意做好“加减乘除”，通过数字计算使自己的分析具有说服力，从而使报道具有可操作性。数字是构成新闻事实的重要组成部分，理财类报道如果离开了数据，就没有说服力和可信性。出色的理财报道，都非常注意为读者算好细账，算明白账。如《理财周刊》针对贷款消费，专门对信用卡分期付款、银行消费类产品、消费金融公司贷款三种模式进行分析，通过计算让读者明白哪种贷款消费最划算。文章分析认为，从贷款成本来说，信用贷款最高;从贷款申请手续来说，信用卡分期最便捷;从期限与还款方式来说，消费金融贷款最灵活。[12]
(四)强调实用性，提高服务意识
与一般的财经报道不同，理财类报道更加重视信息的实用性。2010年11月15日下午，上海静安区胶州路728号，一栋28层教师公寓发生火灾。《理财周刊》根据这一则新闻，提出了一个理财问题:面对火灾这类重大意外，我们忍不住要问，你为自己、为家人、为家庭的财产投保过么?于是，《理财周刊》迅速推出了一篇实用性的报道《上海大火敲响保险警钟哪些保险为公寓火灾买单》。文章分别介绍了几种保险形式，并且做了两张表格:“各类房贷险中，人身意外下还贷保证责任部分的保障内容”、“面对火灾，哪些保险可以提供保障?”[13]这样的处理，不仅显得新闻具有较强的时效性，而且具有较强的实用性和针对性。
【注释】
[1]《理财的概念定义》，http://money.sohu.com/s2008/lcgn/，2012年5月10日访问。
[2]尹娟:《银行争抢“富裕人群”蛋糕》，《理财周刊》2011年第47期。
[3]张旭东、安蓓、姚均芳:《居民储蓄规模下降2.5%的信号:与股市正形成联系》，《证券时报》2007年6月15日。
[4]胡笑红:《报告称中国已超越日本成为第二大奢侈品消费国》，《京华时报》2011年5月5日。
[5]闫惟铭、胡秀荣:《理财类杂志面面观》，《青年记者》2007年第23期。
[6]张志峰:《〈钱经〉:打造中国投资理财第一刊》，《传媒》2010年第9期。
[7]蔡凛立:《〈理财周刊〉:你不理财，财不理你——〈理财周刊〉总编周虎访谈录》，龙源期刊网主编访谈，参见http://www.qikan.com.cn/Editors/lczk，2012年5月12日。
[8]张立勤:《当前理财报道存在的问题及对策》，《青年记者》2007年第23期。
[9]陈翎:《资本市场下的媒体热点——关于理财报道的几点思考》，《新闻与写作》2008年第8期。
[10]刘有才、王琴:《都市报如何做好理财报道》，《青年记者》2007年第23期。
[11]朱其:《当代艺术拍卖天价骗局和暴利内幕》，《东方早报》2008年6月2日。
[12]尹娟:《三种消费贷款模式你选谁》，《理财周刊》2010年10月22日。
[13]陈婷:《上海大火敲响保险警钟哪些保险为公寓火灾买单》，《理财周刊》2010年11月22日。
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