政治公关与政治选举

6.2.1　政治公关

现代社会的政治行为越来越多地通过大众传媒以声音、文字、视频等传播方式表现出来，这是一个政治公关越来越多样化的时代。政治公关主要包括政府的公众/媒体关系、政策传播、国家形象塑造、竞选宣传等多个层面，各层面的基本诉求是一致的，都是公众的认知、态度和行为上达成政治活动的动员和协调^[15]。

政府是现代社会中最为重要的一类社会组织，维系着社会整体的协调稳定，它的一言一行对社会的各个方面都会产生巨大的影响，所以需要引入公共关系管理的概念、思路和方法来服务于广大的公众。政府的主要职能一般被分为制定各种政策，协调各类社会团体不同利益，保证社会公平与效率的统一，维系社会的稳定和发展，这都需要政府采取公共关系工作中的组织与协调功能，理顺各种社会关系，在求同存异的原则下，寻找到社会的共同利益点^[16]。

6.2.1.1　政府型组织公关活动的特点

1.非营利性

不同于其他商业性的社会组织，政府的特点就是不以营利为目的。尤其在我国的各级政府，首先应该做到的是把为人民服务放在首位，因而政府型社会组织所展开的社会活动追求社会效益而不是商业效益。这一特点表现在公关的具体操作上，就是政府要时刻注意自己的服务形象、非营利“超脱”形象，以保证政府在民众中的公平性印象。

2.公正与权威性

政府作为不同类型的社会所有(或绝大多数)公众群体共同利益的代表者，也是这些具有不同利益追求的社会团体、公众的协调人，因此它必须超然于各类社会公众和团体组织之上，维护和保持自己的公正形象。在具体的公关操作上，就是努力建立一个公正廉洁的社会仲裁形象和“正义的化身”形象，以便于维护其权威性，服务于社会大众。同时政府的各项活动要想能够有序开展，就必须保持很高的权威性，只有这样，人民群众的根本利益才能得到维护，社会才能发展与稳定。

3.公开性

这里主要指的是政府的信息公开，在经济全球化和信息化的时代，政府的信息涵盖了全社会信息的80%，政府信息是公众了解政府行为的直接途径，也是公众监督政府行为的重要依据。广义上的政府信息公开包括两方面的内容:一是政务的公开，二是信息的公开;狭义上的公开指政务公开^[17]。

4.互动性

由于政府型社会组织所从事的社会管理工作是非常艰巨和复杂的，这就要求其同各类社会公众团体和广大民众保持密切畅通的信息双向交流渠道与交流过程。政府的政策和法规只有在不断地与人民群众良性互动的反馈机制中才能最终趋向完善，为绝大多数的人民群众所拥护^[18]。

6.2.1.2　政府公关的主要类型

1.信息发布类型

定期性的新闻发布制度和紧急情况下的信息解密公开体制，通过与大众传媒的互动，向公众发布各类信息。各地政府的新闻办公室，政府新闻发言人是有关信息发布的主体渠道，而新闻发布会、记者招待会、政府官员的专访报道是新闻发布的主要形式。

2.协商对话类型

政府与不同阶层的社会公众建立畅通无阻的双向协商对话制度，这样政府可以及时了解来自社会不同阶层的意见与呼声，并且将相关信息政策及时地反馈传递回去。通过这种协商对话和双向的沟通可以使政府倾听民众的呼声、试探公众舆论、咨询公共政策、实施民主决策活动，更好地服务于民众。

3.树立形象类型

传播学上政府的形象分为有形形象和无形形象，以公众的感官直接感受到的政府形象称为有形形象，通过公众大脑的记忆、思维等心理活动，在思想上所形成的政府活动称为无形形象。政府形象传播的目的主要在于获得最广大公众的理解、好感和支持，并将这种影响以最大的限度扩张出去。公众的广泛认同是政府权威性和公信力的基础。

4.监督反馈类型

政府通过行业性的垂直或横向的领导，在其内部下属和被管理者之间建立一种畅通无阻的督导与反馈机制，目的就是在加强政府政策与法规的执行力的同时，及时从内外部公众的各种反馈的信息中发现错误，纠正错误，及时改进自己的工作，凝聚组织的战斗力。我国政府向来就十分重视互联网的监督作用。早在2010年我国新闻办公室就发布了《中国互联网状况》白皮书，白皮书上就明确表示我国政府积极创造条件让人民监督政府，非常重视互联网的监督作用，对群众通过互联网反映的问题，要求各级政府及时调查解决，并向公众反馈处理结果。

5.危机反映类型

在社会公共生活中，一直都存在着各类危机事件突然爆发的可能性，存在着自然灾害、恐怖活动、人为事故、重大社会危机等各类危险事件，在这危急的时刻，政府所采用的一系列公关反应，都应该归纳到这类公关工作中去。

危机反映类型的公关活动要保证政府有持续、及时的信息发布与解释的功能，需要保证做到各类信息互动渠道的畅通无阻、需要保证政府对于危机事件反馈与互动的速度和意志。政府要对各类危机事件事先制定对应的应急方案，并且通过预警演习，熟悉危机处理的全部过程和各个关键环节^[19]。

国外政府在处理危机公关时，虽然也存在各种各样的问题，但是也有很多地方是值得我国政府来学习的。首先，必须满足公众的知情权。危机管理专家奥古斯丁将危机处理的基本经验概括为了六个字，即“说真话，立刻说”。其次，是要使新闻发布会制度经常化。面对突如其来的重大灾难性事件，媒体成为了政府与公众之间廉洁的纽带，信息发布必须及时、迅速、准确，这样才能够最快程度平息民众的不安感。同时，媒体要做到维护自己的立场和原则，充分利用资源和优势，建立起舆情搜集和信息共享的机制，向有关部门应对危机提供智力援助。媒体还要时刻把握公众的情感状况，选择合适的文风笔法，有理有据，让政府危机公关中的传媒角色能够朝着一个健康和理性的方向发展。

6.2.1.3　新闻发言人

瓦茨在《当代政治传播》一书中就把“政府新闻发言人”列入了“政府对新闻媒介的控制”里加以研究，由此就可以看出他对于“政府新闻发言人”在政治传播中充当什么角色的看法。根据学者们的研究，政府新闻发言人就是政府与新闻媒体之间矛盾斗争的妥协产物。一般认为政府新闻发言人对于媒体控制有两种手法:一是“控制”，二是“塑造”。

“控制”就是政府新闻发言人控制政治消息源，这也是政府新闻发言人对付新闻媒体的惯用手法，表现在不发布或者是少发布政府的活动信息。如里根在任期内只举行了26次记者招待会，还不到卡特的一半(58次)^[20]。政府新闻发言人(或新闻发布会)控制消息源的另一种方法，限制参加记者的人数。更多的新闻发言人则会在新闻发布会前对各种媒体的立场进行仔细分析，在发布会上采取有选择性的发言，以此来左右媒体。自2001年发生的“911”事件后，各个美国媒体都竭尽所能去报道相关的新闻。美国白宫、国务院、五角大楼等部门的新闻发言人就多次举行新闻发布会，其目的就在于引导媒体按政府的口径报道，使美国各地的新闻舆论出现了历史上很少有的一致^[21]。

“塑造”政治消息，既有制造、引导舆论之意，更是指按照政治的需要“剪裁”、改造消息的做法。这不仅仅是美国入侵格林纳达、英阿马尔维纳斯群岛之战中，两国政府新闻发言人常用的手法，而且在科索沃战争中也是经常使用。有证据表明，北约的政府发言人在新闻发布会上与记者们“合作”，使“加工”过的消息，“排除了真正调查后再进行报道的做法”^[22]。为此舆论指责北约发言人杰米·谢伊及其同事在记者招待会上，“故意误导西方舆论”^[23]。政府新闻发言人“塑造”消息的另一种做法是，根据参加新闻发布会的主要媒体的特点(倾向等)，设想它们可能会提出怎样的问题，然后做好各种书面材料的准备，以便记者索取，变被动答记者问为主动“诱导”记者入套。因此，美国学者唐·米莫曾经就很形象的指出:“记者招待会与其说是一个自由的集会，不如说是一场排练好的，制造新闻的演出。^[24]”显而易见，这一切都是政府新闻发言人在“塑造”消息的结果。

6.2.1.4　Web2.0时代的政治公关

政治公关现如今必须注重网络整合传播，这是由政治公关的特点所决定的。不同于其他类别的商业公关，政治公关更加强调公众的自主和自愿。政治公关会更高程度地通过政治家个人的“公共形象”来形成自己的态度。因此就需要重视政治公关中的“形象传播”和“个人说服”要素。前者需要通过多种形式的个人形象传播如博客、视频、演讲来打动公众。后者表现在针对网络分众各自的需求特点，迎合他们的习惯和兴趣，让任何人可以在任何时间和地点通过自己喜欢的方式获取信息。

与此同时，网络的使用者一般来说，中青年人占据了很大一个比重，这些人也是政治公关最期望争取的力量。对于这些人来说，网络已经深深融入到他们的生活中去了，而其政治倾向、兴趣、价值观和网络媒体使用习惯又都是各种各样的。因此，通过整合网络媒体的多种传播方式来全面赢得他们的关注，是政治公关的第一步，建立个人网站，写博客、拍摄视频、利用社交网站和视频分享类网站，甚至是在网络媒体投放巨额广告，这些传播方式在汇聚人气、网罗人心、积聚竞选经费、持续保持领先优势等方面都展示出了明显的政治传播的效果。在政治公关中，这些传播方式针对不同的人群，促成人们对待特定政治人物的认知和态度形成，把分散的网络小众“整合”成网络社会的大众。美国新任总统奥巴马就正是利用网络整合传播的形式，赢得了美国公众对自己的认知、态度形成和投票行为上的胜利。

我国是一个不断走向民主和开放的政治大国，对于政府组织和政党来说，政治公关的建设也是一个非常重要的课题。同奥巴马的案例比起来，我国还没有形成相应的传播环境。比如，网络媒体的使用者虽然不断增加，但是普及程度上和政治素质还有待提高;网络民众对于政治传播的兴趣和关注程度也还比不上一些社会性或娱乐性的事件。与此同时，受到我国政治大环境的影响，我国也缺少在政治公关领域里具有较高创新能力和传播策划能力的专业公关团队。

可是这并不是说网络上的政治公关对于我国毫无意义。近年来我国最高政治领导人增加了与网民沟通的机会，表明他们对于网络公众发挥的各种作用的支持和肯定;在各种重要政治会议召开时，传统大众媒体也都增加了对网民反映的相关报道。这些都说明网络公众越来越成为我国政治建设的重要力量。政治组织和政党需要重视这支力量。需要在了解我国网络公众特点的基础上有针对性、有策划性地开展政治传播。同时，在开展政治公关的过程中，也需要越来越多的专业公关团队发挥作用。^[25]

6.2.2　政治选举的含义及演变

公民参与政治的方式有很多种，全民公决需要耗费大量的资源而且很难应对众多问题;利益集团之间的间接参与方式局限于很少的群体，也不具有普遍性。政治选举却可以让全体公民定期平等的参与到政治活动中来，正如马克思所说:“选举是市民社会对政治国家的直接的、不是单纯想象的，而是实际存在的关系。”“选举构成看真正市民社会的最重要的政治利益。”政治选举是政治传播的一个分支和重要内容，可以说政治传播学即开始于对于政治传播的研究。早期的政治传播研究理论框架的基础就是选举中的传播。著名的政治传播学者丹·尼莫将这种研究的范式称做“选民说服范式”^[26]。政治传播研究中的核心内容和最主要的研究方法都是从这一范式中发展出来的，后来这一范式成为了政治传播学中的主流理论。它认为政治传播是一种政治竞选过程中影响社会公众政治事务的活动^[27]。鉴于美国总统选举问题一直是政治选举研究的主要阵地，很多的成果和文献都集中于此。因此，我们将以美国政治选举为例来研究政治选举的概念。

关于政治选举的含义就有多种看法，但是大体上可以概括为两大类:第一类是狭义上单一的“公职说”。选民只是选择人员，而不是政策的选择，原因是政策观点并没有在各个党派的竞选中提出。这一观点可以在马克思对选举的认识中看出，马克思认为选举只不过是被压迫者几年一度选举新压迫者的工具，即容许被压迫者每隔几年决定一次究竟由压迫阶级中的哪些代表在议会里代表和镇压他们。马克思很尖锐地指出了资本主义民主选举的本质。第二类是广义上双重的“公职政策说”。与第一类狭义的概念相比，它认为选举不仅能够决定公职人员的产生，而且还能够影响政策。这点可以从托马斯·戴伊等人的概括中看出，他们认为“美国政府中传统的多元理论告诉我们选举是民众采取的旨在使当权者能对其决策负责的一个手段。这种传统的说法认为选举能使民众影响未来的公共政策。因为在选举日民众能任意选举候选人”^[28]。

以上两个关于政治选举含义的概括都承认选举是对公职人员的选择，分歧主要集中在选举到底能否影响公共政策。这里还要辩证地看待。首先，选举都是在既定的政治框架内进行的，代表的是统治阶级的根本利益，因而，选举不可能从根本上去影响或是改变政策方针。同时，如果不同的竞选人上台后对于前任的某些做法予以改变，关于国家民生的政策有些调整，那么就必须承认选举对于公共政策是有所影响的。当然，候选人对于在选举的对于广大选民所做的许诺在其上台后也必须考虑到，特别是那些关乎资产阶级根本利益的承诺。

资本主义国家的政治选举在本质上并没有多大的改变，但在形式、方法和机制上随着现代科学以及经济的发展，已经有了很大的变化。一个最明显的例子就是选举由之前政党为中心的政治选举发展到了以大众传播媒介为中心的政治选举，帕特森称之为“大众传播选举”。1952年，艾森豪威尔在总统选举中第一次用到了电视广告;1960年，肯尼迪在总统选举中第一次用到了民意调查专家;1980年，卡特用电话与选民进行了对话; 1984年，里根通过卫星传送为资助人鼓气;1992年，布朗开通了1～180电话号码以为自己筹集资金和解答问题;到了如今奥巴马团队为奥巴马打造的一个注册成员超过百万的在线社区“我的奥巴马”(MYBO)。由此可见，大众传媒在当今的竞选中已经起到了越来越重要的作用^[29]。

6.2.3　大众传媒与政治选举

6.2.3.1　大众传媒对政治选举的影响

大众媒介影响政治选举的实质——“显像管民主”的特殊要求即为形象至上。不管是研究政治选举还是政治传播的学者都对这一观点持认同的态度。政治选举必须遵循大众传媒构建政治世界的两套规律即筛选规律和展示规律的要求^[30]。法国学者克雷特就曾经指出:大众传媒的出现使得电视竞选成为选举的重要手段。人们现如今都把它称做“电视竞选”或“显像管民主”。在立法选举和总统选举之时，人们看到的是全国性的竞选运动，竞选就是报道各党的具体政策，其目的是为了获得大多数人的赞同，也就是说，最终在投票那天捞取尽可能多的选票。各党的纲领不能带有烦琐的理论体系色彩。电视播放的是图像，而不是思想;必须简洁明了，因为“电视选民”的政治水平不高，而且电视又不适宜播放复杂的报告，而竞选的失败与成功恰恰取决于“电视选民”^[31]。

正如前边所说的波兹曼在《娱乐至死》一书中所言:“在电视上，语言是通过视觉形象进行的，也就是说，电视上会话的表现形式是形象而不是语言。”候选人的阅历、能力、政见等都已经变得不再那么重要，取而代之的是候选人的形象、口才，有时候一个候选人会像一只宠物一样让选民来挑选，只有那只人见人爱的“宠物”最终才能够脱颖而出，让大家为之投票，传媒就是将这一只“宠物”展现给大家，同时，传媒也对“宠物”们进行品头论足，表现出明显的好恶倾向。一个典型的例子就是里根在好莱坞只能算是二三线演员，但是多年的表演经验让他深知如何在电视屏幕上讨好观众，在1980年的总统辩论中，他以绝对的优势战胜了竞争者卡特成为当年的美国总统。

美国学者史密斯认为:从最浅薄的意义上看，现代竞选无非是大型商品售卖活动，它给那些能使人产生丰富联想的口号，给那些口齿伶俐的对答以及有象征意义的布景以高额的奖赏。电视是它的传媒工具。候选人必须会欺骗。“令人厌烦”是命中注定的标记。那些不能融入一个口号或30分钟讲演的纲领和思想，大多不能为选民听到和记住。随着选举日的临近，超凡的魅力和表演的筹划比财产和资历更重要^[32]。

必须指出的是，在信息社会化的今天，互联网在总统大选中所起的作用已经越来越大。一项来自于2008年iResearch艾瑞咨询公司根据美国eMarketer公布的调查报告显示有64%的美国网民认为，互联网在总统选举中的作用将越来越重要。与此同时，艾瑞认为随着美国大选的渐入高潮，互联网对最终结果的影响也将越来越大，特别是年轻的自由派选民，他们获取时事新闻的途径大多通过互联网。过去一些并不是竞选主要阵地的传播渠道像博客、Myspace社区、Youtube上的视频，现在纷纷显示了巨大的威力，以至于让传统的电视辩论都倍感压力。

Youtube是美国的一个互联网网站，它可以提供网民上传和分享视频短片，如今Youtube已经成为选民和候选人进行互动的不可或缺的政治平台，在2008年美国总统大选时，“我爱上了奥巴马”是Youtube上的一段视频，很快访问量就超过了250万人次，每个选民都感觉总统就像自己身边的朋友一样，并不是高高在上的。另一段妇女们对奥巴马和共和党候选人鲁道夫·朱利安尼进行的辩论战视频，四天时间浏览量就超过50万人次。一家政治运动网站Politics Online的创始人菲利普·诺布尔就此说道:“过去候选人在选战运动中对于创新技术的运用非常有限，而此次选举中却发生了巨大变化，科技已经成为造势宣传最基本的平台，几乎每一次运动从头到尾都有Youtube网站的参与”。^[33]

美国政治营销的Web2.0化，让竞选者们获得了新的力量，也给他们带来了新的挑战。不论是Youtube还是Myspace，都可以让竞选者越过所有的中间环节，直接、完整、清晰地表达他们的观点。同时，可以迅速获得选民的反馈，这是传统媒体无法做到的事情。在传统媒体中，竞选者不得不回答记者提出的各种各样的让人难堪的问题，不得不接受媒体按照自己已经定格的印象来诠释自己。而在网络视频或者是网络社区中，这些烦恼都可以不予考虑了。比如，希拉里可以在视频中宣称她想要让美国以合适的方式离开伊拉克，这个时候，不会再有烦人的记者来刨根问底。竞选者必须认识到，能够利用Web2.0这一革命性新媒介力量的，不仅仅是竞选者自己，还有选民。在2006年美国中期选举中，有6000万美国人通过互联网搜集信息并以此决定是否改变自己的观点^[34]。

6.2.3.2　大众媒体影响政治选举的方式

(1)互相揭丑。互相揭丑是美国选举中各个候选人用来打击对手的常用手段，各个候选人都希望用此手段来一招制敌，选举中共和党和民主党相互做揭丑广告来攻击对方，美国的大大小小的报纸、电视、网站也常常爆出猛料，为两党的“揭丑战”来添油加醋。为有名的事件当属尼克松的“水门事件”，让尼克松因此而引咎辞职。发生在最近的广为人知的揭丑事件是2004年大选中的“兵役门”，当时布什被指控年轻的时候曾经逃过兵役，而那时美国正处于越战之中，还好最后这个指控并没有危及布什的政治生命。曾经的国会共和党全国委员会的发言人福蒂说道:“为什么选举中会出现这么多的负面攻击的广告?因为它有效。”选民不一定相信负面攻击的内容，但多半会留下深刻的印象，而这些印象可能会改变选民对于候选人的看法。

(2)举办面对面的电视辩论。这是西方国家特别是美国在当代政治中一个独特的特点。研究发现，电视辩论的收视率非常的高，对选民的吸引力很强。科特雷说过:“大众传播手段的发展使全国性政治辩论成为可能，使如今的选举扩大到国家的范围。不能排除这种可能，即有朝一日，参加立法选举的候选人也可以通过一个全国性的候选人名单在全国范围内进行竞选^[35]。”特伦特认为，电视政治辩论可以有不同的效果，包括增加阅听的人数、改变少数选民，帮助设定选民对政见的认识，修饰候选人形象，以及建立对民主的信息等^[36]。

(3)进行民意测验。弗雷德里克·J.弗莱克在研究“民意测验与政治传播”后指出:民意测验应该作为大众传播的一种形式被考察，它被用做控制公众态度的基础或政治观点和候选人的市场销售情况的基础，显著地有助于增强政府、政党和筹集足够经费的利益群体影响公众看法的能力。政治民意测验在竞选运动期间具有最大的可见的影响:各政党能够把他们的竞选战略建立在每天翻新的民意测验和民意测验目标指向于特定地区、选民和人口群体的变化;民意测验被继续不断地公布，已迫使政治家们迅速调整他们的选战风格。他们使用他们自己对民意测验的跟踪来迅速反映那些威胁他们在公众民意测验排名的新问题。几个观察者的评语是，这种持续不断的公众脉搏的把握已使得候选人更为谨慎和防守，害怕出现会产生用媒介民意测验来制定战略性的投票决策;媒介民意测验的迅速增长对于选举活动的电视报道具有重要的影响，即民意测验报道被给予极大的显著性并带有给许多分析和评论着色，这种强调可很好地挤占版面(时间)，使具有重要性的其他报道无法进入。^[37]

(4)媒介充当竞选后台老板。在西方选举中，大众媒介充当竞选后台老板的问题已经是一个不言而喻的事实了。政治学家派伊曾经作过一个经典的评论:铺天盖地的新闻媒介造就候选人。媒介保障了“知名度”，这是候选人要获得成功的首要条件。事实上，大量媒介注意力能够使原来名不见经传的人“骤然间”变成显赫的候选人;候选人不再为了有朝一日能竞选国会议员或州长而花费漫长的岁月在微不足道的职位上当政治学徒。媒介也可以使踌躇满志的候选人无人过问或使之一败涂地。办法再简单不过了，就是对他或是他的竞选活动不予以报道就是了。竞选运动开始时节，新闻界人士挑选“严肃”的候选人作为报道的对象。在预选中，媒介甚至挑选“实际赢家”:如果传播媒介推崇的人未能赢得预期的优势，那么传播媒介即使在第二名(不论男女)的总得票数还少于原推崇者得票数的情况下，也会宣称第二名是“实际赢家”。凡不能在摄像机前表演自如的人已不再是重要公职的可行候选人^[38]。针对媒介充当幕后老板的问题，一些批评家指出，即使传播媒介试图保持中立，他们也会影响选举的最后结果。其方式是:将公众的注意力引向某些候选人或某些争论，而无视其他候选人或争论;极力渲染某些问题而忽视或贬低另一些问题;公开发表有关候选人和竞选问题的评论^[39]。

(5)利用时区差。美国地理面积广，全国也被分为了好几个时区，利用不同地区的时区差提前公布部分地区的投票结果，从而影响投票尚未结束地区选民的投票。伯恩斯等人曾经就明确指出过该问题:电视对美国总统选举更为主动的影响是有关选举的晚间新闻报道。全国所有的新闻来源都依赖于东部，因为那里的时差比西海岸要早三个小时。在过去的选举中，那些大的新闻广播公司总是早早地赶在西部各州选民投票结束前将总统选举的获胜者公布出来。由于新闻媒介已经告诉西部选民谁将是最后的胜利者，致使他们参与投票的兴趣大为降低。结果，在国会和地方选举中，在那些当地竞选结果尚未揭晓而又必须通过统计每一张选票才能决定胜负的地区，选民中实际参与投票的人数已颇受影响^[40]。

6.2.3.3　媒介在政治选举中存在的问题

1.媒介维护既得利益，保全现状

许多文献都确认媒介在报道的内容方面肯定、支持现任者，对于一些新人并不特别报道。当然，在位者也容易利用各种机会，赢得媒体，强化人们对其政见、形象的良好印象^[41]。一个很有趣的数据或许能够从一方面印证这一情况的存在，在奥巴马之前，美国历史上的42位总统中有31位谋求连任，其中有18位获得了最终的成功，成功概率达到58.1%。

2.媒体在意识形态方面存在偏差

伯恩斯总结道:对于某些观察家来说，令其同样感到困惑的是据说传播媒介带有政治倾向，不论是自由主义还是保守主义倾向。对新闻媒介的偏向的另一方面批评来自极左翼人士。他们认为新闻媒介从主流上看纯粹是统治阶级用以宣传的工具。这种宣传为可以接受的思想划出了界限，左翼观点被摒弃在外。他们认为，传播媒介与资本主义大企业一样，绝不会宣扬反资本主义的情感。在他们看来，传播媒介不仅是资产阶级的工具，同样也是政府进行旨在歪曲事实宣传的工具^[42]。

3.媒介过分关注形象而忽视问题

电视为了追求收视率而往往以情感作用为目的来选择新闻，包含着暴力、色情的能够引起公众恐慌的节目与情节往往能够被采纳。而当电视面对一些像通货膨胀、政府赤字等复杂问题时，往往采取的是使之简化、引人注目，或是把这些问题全部忽视、略去^[43]。因为媒体逻辑不同于政党逻辑，媒体逻辑术语主要是指竞选公职的竞争者采纳政治行动战略，而这种战略采纳受到欲获致令人喜欢的媒体效果的考虑所影响，特别是在新闻或其他“外在化”计划节目中。更确切地说，它指的是极其注意外在形象而非实质，注意展示和包装而非问题和政策。“媒体逻辑”被政客或媒体本身所热衷。例如，它对现代选战的电视新闻报道倾向于明显注意个性和令人感兴趣的特征，选举的“赛马式”场面，而非民主选择^[44]。

4.媒体不一定促进民主，甚至有一种反民主的力量

英国学者约翰·基恩就在《民主与媒介:缺乏根据》一文中认为:在论证现存公共服务媒介是民主自由和平等的堡垒时会遇到许多困难，它低估了技术变化如有线电视、人造卫星、电视、社区无线电台的出现已经慢慢地、稳步地推翻了传统观点(即认为可用频率资源的稀缺赋予公共广播在特定的单一民族国家内享有“自然垄断”的地位)。现存公共服务媒介的保卫者们也没有充分说明现存公共服务媒介所谓的“平衡”、“平均”标准和普遍性原则通常被某些受众看做是“没有代表性的”的情况，现存公共服务媒介播放的所有节目不可能穷尽不断变化的、复杂(如果不是完全的多元主义)的社会中的大量观点。公共服务媒介宣称的代表性是对它真正代表的虚构整体的一种辩护，是借助节目播放来冒充它所服务的某些人的真实意见和爱好^[45]。