广告是一种社会关系实践方式

在人类改造自然过程中，形成了结构为“主体-中介-客体”的实践关系。主体居于绝对的主体地位，充分体现其主体性。实践目的是改造客体，实现内在尺度与外在尺度的统一，满足主体需要，实现价值。广告作为一种实践活动，是广告主通过媒介向消费者传播产品信息的活动。其实践结构是“主体-中介-主体”，这是一种与“主体-中介-客体”不同的实践结构，其本质是社会关系的实践。

相对生产实践而言，广告作为一种社会关系实践，具有诸多不同之处:其一，实践客体不同。在社会实践中，实践客体不是单纯的物，而是人的一种存在形式，并且是一种具有复杂成分的人的存在形式。这一点在相关学科研究中已有体现，弗洛伊德认为人格由三个部分组成:本我、自我、超我。本我，指原始的自己;自我，是自己可意识到的执行思考、感觉、判断或记忆的部分;超我，是道德化了的自我。弗洛伊德理论至少体现一点，人作为一种存在，具有多重性、复杂性。美国现代人类学家米德(Margaret Mead)则提出“主我与客我”理论，主我，是感受者，即人作为主体存在;客我，是人和整个宇宙一起指称的对象，即人作为客体存在。简言之，在心理学、人类学等相关研究中，已经充分认识到人作为一种存在的复杂性，这为实践哲学建立结构是“主体-中介-主体”社会关系实践模式奠定了基础。在广告传播中，消费者不是被动的客体、信息接受者，同时也是一个主体，是信息的主动选择者、获取者，并且还会把自己的需要通过某种方式，主动告诉广告主。因此，无论是广告主还是消费者都既作为主体存在，也作为客体存在，广告传播实质是广告主与消费者的一种互动方式。其二，中介不同。在生产实践中，中介往往表现为物质性的工具及其使用方法，而在社会关系实践中，中介便不再如此直观，变得微妙、复杂多样，主要体现为一套符号系统。如，我们日常交流便使用语言系统。而广告传播则依据不同媒体使用不同的符号系统，如平面广告，最早使用语言文字，现在则包括图像符号;影视广告则主要使用视听符号系统;网络广告则综合使用多种符号系统。并且，符号系统同其他文化内容一样，随着社会发展而变化。离开作为中介的符号系统，广告将不复存在。其三，实践目标与结果不同。物质生产实践是主体改造客体，满足主体需要，实现价值的过程。作为社会关系实践的广告，旨在向消费者传播产品信息，以便消费者认识、评价产品，进而选择、购买、消费产品，实现价值。在产品由广告主流向消费者的购买过程中，即物流过程中伴有从消费者向广告主流动的货币流。广告、产品销售并不创造可以直接消费的价值客体，而是实现可以直接消费的价值客体的让渡，这是一种经济价值的实现形式。因此，从更大的整体社会视野来看，通过广告传播、产品销售，形成了广告主与消费者之间的社会生产分工与合作关系。在市场机制作用下，生产者各自从事某一，或部分产品生产，并通过市场交换信息、产品。某一产品的生产者，同时是另一产品的消费者。简言之，每一市场主体既是生产者又是消费者。市场是信息、产品、货币流通的必备空间，生产者与消费者从相关信息中根据自己需要选择自己的交换对象，从而形成生产分工与合作的关系。可以说，没有广告传播产品信息，生产者间的社会分工与合作关系是难以形成的。

广告是一种社会现象，是一定社会关系的产物。广告是广告主与消费者处于生产分工与交换关系的产物，广告不能在其他社会关系中产生，只能在这样一种生产分工与交换关系中才能产生，广告主是产品信息传播者，消费者是产品信息接受者。

广告不仅是一定社会关系的产物，其传播要素还受广告主社会关系的制约。首先，广告并非自然界的声像传播，漫无目的，而是具有明确目标对象的人的实践活动。人的需要是多样的，除了传统分类的衣、食、住、行需要外，还包括精神性的需要等。由于广告主的财力、物力、精力等有限，广告主不可能成为一个无所不产、万能的生产者，而只能择其部分生产。因此，生产产品的不同，便形成了广告主作为生产者的内在规定性的差异。同时，由于消费者年龄等生理性因素与社会文化背景因素等差异，导致对具体产品的需要产生差异。因此，广告主只能在所有消费者中，选择需要自己生产产品的消费者，有针对性地传播产品信息，从而体现出广告传播对象的差异性。另外，在现代市场经济条件下，广告是一种付费的产品信息传播活动，是需要大笔资金作为运行基础的，因此广告主的社会关系，尤其是其经济地位，对广告传播将产生重要影响。广告主的社会关系影响广告主对广告代理公司的选择:大品牌广告主选择知名广告代理公司，国际品牌广告主选择跨国广告代理公司，而地方小品牌广告主则只能选择小型广告代理公司。并且，广告主的社会关系还影响广告传播的媒介渠道、时空范围。国际品牌、大品牌广告主，会在整合营销传播理念指导下，综合运用各种媒介，对准一致的目标对象，以一个声音说话，传播一致的产品信息;而小品牌，只能选择地方小媒介，在小范围内传播产品信息。简言之，广告主的社会关系，对广告传播对象、媒介选择、传播时空范围等，都会产生重要影响，制约着广告的社会性。

广告是一种社会关系实践方式，这一命题与社会学符号互动理论的逻辑是一致的——符号是人们互动、结合的纽带。^[1]在市场经济这个大舞台上，人们扮演着各类不同角色，广告主扮演着产品生产者的角色，消费者扮演着产品购买与使用者的角色，他们创造并使用作为符号的广告(正向广告与逆向广告)进行交往，交往的结果是相互理解对方符号的意义，在进一步的产品交换基础上确认各自的角色。正如符号互动理论特别强调人类创造与使用符号的能力一样，广告作为市场经济社会互动的符号中介，其形态发展变化充分体现了这一点。在古代，人类最早使用的广告形式是叫卖、实物陈列，其后，在固定市场形成后，便出现货摊与店铺招牌，在近代，随着印刷术、造纸术的发展，便开始出现张贴广告、报纸广告、杂志广告，在现代，随着电子技术发展，便出现广播广告、电视广告，尤其是20世纪下半叶，随着网络与数字媒介技术发展，网络广告形态更是层出不穷:文字广告、按钮广告、弹出窗口式广告、旗帜广告、Flash动画广告与视频广告……这不仅体现了人类具有很强的创造与使用广告符号的能力，而且更说明，随着社会发展变化，广告做出适应性自我调整，对社会的强势介入，充分体现了其社会性特征。

广告作为广告主与消费者之间互动的符号，其能指与所指、内容与形式，都是随着社会发展而变化。广告创作是一种精神实践活动，广告作品是一种精神产品。物质决定精神，精神反映物质。因此，广告在本质上是由社会存在决定的，是社会存在的精神反映。20世纪60年代，麦克卢汉曾断言，“我们时代的广告是日常生活最丰富、最忠实的反映，它们对一切活动领域的反映超过了过去的一切时代。”^[2]

首先，从内容来说，广告始终离不开永恒不变的对象——产品。广告主是产品生产者，广告是广告主用以促进产品销售的营销方式，其本质功能是产品信息告知。因此，广告的表现对象始终离不开产品，包括产品的属性、结构以及功能等。产品属于社会物质文化的范畴，是人类生存与发展的前提和基础。因此，广告首先是对社会物质文化的反映，传播着物质文化。

在市场上，我们通常看到的，只是表面激烈的广告竞争。各类广告，铺天盖地、扑面而来，这方唱罢那方登场，此起彼伏;其规模和形式，一浪高过一浪。但是，激烈的广告竞争背后，是激烈的产品竞争，新产品开发后刚上市不久，市场上便出现同类产品，你追我赶，穷追不舍。在激烈竞争中，产品同类化、同质化现象日趋严重，产品生命周期变短。但是，我们还要进一步看到，在激烈的产品竞争背后是激烈的技术竞争。产品离不开技术支撑，新产品即意味着新技术，技术竞争是产品竞争的基础。因此，广告常常成为最新科技的传播先锋，成为反映时代科技的一面镜子。美国前总统富兰克林·罗斯福有一段名言:“若不是有广告来传播高水平的知识，过去半个世纪各阶层人民现代文明水平的普遍提高是不可能的。”近些年来，“无氟”、“变频”、“液晶”、“3G”等先进技术广泛传播，广告功不可没。

人类的物质生产与消费，远远不会像动物的物质消耗那样单调、枯燥无味。人类不仅是物质性的，而且是精神性的;人类不仅具有物质创造与消费的需要，而且具有精神创造与消费的需要。因而，富有创造精神的人类，在一般物质生产与消费过程中，创造了丰富灿烂的精神文化。这使得产品生产与消费活动，不再单纯是满足人的物质性、生理性的需要，而且是能够满足人的精神性、心理性的需要。产品在消费者大脑中的反映不仅只是属于事实的反映，而且包括有丰富的价值意识，即价值观念。正因为这样，喝酒不再只是把酒精喝进肚，而是交朋结友的一种方式，便有“感情深，一口闷”之说;劳斯莱斯汽车不再只是代步工具，而是代表着尊贵与财富;劳力士手表的功能不再只是标识时间，而是象征身份地位……精明的广告主、富有创意的广告创作主体，充分注意到了产品消费过程中的精神文化现象及其商业价值。在广告创作中，他们竭尽全力地挖掘、张扬精神文化的营销价值。他们不是一般地反映产品消费过程中的精神文化，而是超乎人们想象地、有时甚至牵强附会、生拉硬拽地给产品赋予精神文化内涵，即进行精神文化包装，生产一个又一个广告“神话”。“广告主把文化当做市场竞争的一张大牌，对商品及其品牌进行文化包装。广告创作者提出了‘创意跟着文化走’的理念，并在这种理念的指导下进行创作。”^[3]正因为这样，“绿色”的价值观念近年广泛得到应用与传播，不仅是蔬菜、饮料，而且连房子、汽车、冰箱等，甚至连化工产品也被赋予“绿色”的价值观念了。一些价值观念之所以被发掘，用来赋予产品、包装产品，是因为这些价值观念是一个时代的价值观念，是一个时代人们普遍接受的，所以，具有促进产品销售的价值。“广告能否被认同、接纳，关键看这种广告本身能否体现该群体或文化圈的共同经验、价值取向，能否折射与渗透出一种社会文化的安排和群体共同的价值目标。”^[4]因此，广告不仅反映了产品，而且是一面反映时代价值观念的镜子，反映、传播了一个时代的精神文化。

另外，从形式来看，广告是一面反映时代文化符号的镜子。“广告包含着意义符号和文化符号两个方面。前者表现为显性，明晰地传达广告主所要传达的经济信息，后者通常表现为隐性，是说明意义符码的手段或载体。”^[5]一方面，广告传播的产品信息、价值观念要想被消费者接受、理解，进而达到促进产品销售的目的，其基本前提是广告能够引起消费者的兴趣，并能促进消费者解读广告符号，理解广告内容。另一方面，消费者都具有自己的文化及亚文化背景，不同文化具有不同文化符号形式，这样，消费者都有自己喜闻乐见的文化符号形式。因此，广告创作主体，在广告创作中善于挖掘、使用消费者喜爱的文化符号形式，成为创意成败的关键因素之一。只有这样，广告才能引起消费者的注意与兴趣，进而达到促进消费者理解广告主题的目的。如儿童广告，多使用动画、儿歌等形式;年轻人的时尚产品广告，多用明星代言。广告作为文化符号镜子，另一个体现的是广告大量使用象征与比喻，用消费者在日常生活中熟悉、认同的符号表现广告主题。这不仅有利于创造意境，表现广告主题，而且有助于促进消费者接受、理解广告中的产品信息，其效果妙不可言、美不胜收。如菊花牌电扇广告“菊花电扇，风凉世界”，用一幅清新、凉爽、优美的大自然景观，比喻菊花电扇给人们以清新、凉爽的大自然一般的感受。文化符号的选择与使用，是非常慎重的，特别是在跨文化广告传播中，表现出更高自觉性。^[6]

广告是一面反映时代社会文化的镜子。时代的社会文化不是固定，而是不断发展变化的。因此，随着社会发展，广告的内容与形式，都会同步发展，如图2-1所示。

图2-1　历史变迁中的广告