广告主与消费者间的价值冲突

广告主与消费者，以产品、广告、货币为中介，形成复杂的传播关系、交易关系。广告主具有经济价值目的，消费者具有消费价值目的，因此，广告主与消费者对广告的价值评判是不同的，进而会导致两者间的价值冲突。

消费的本质是实践的，因此，消费前消费者需要认识产品。广告是消费者认识产品的工具，所以，产品信息的真实性成为消费者评价广告的重要标准。另外，消费者具有一般主体的审美消费需要，所以，消费者还以审美性作为评价广告的重要标准。只有同时达到这两项评价标准的广告，才是消费者需要的广告。消费者阅读广告，不仅获得审美价值体验，而且自主地通过广告认识、评价、选择、购买产品，满足自己的消费需要。

但是，广告主却认为，广告作为营销工具存在，由其支付费用，增加了经营成本，因此，理应更大程度地促进产品销售，为广告主实现更多经济价值。于是，在广告主的推动下，广告开始不断扩大其功能，由信息告知走向劝服甚至诱导。因此，我们看到，首先是消费者独立的认识、评价、选择产品的精神实践过程被严重干扰，消费者或被劝服，或被频频诱导。这样，广告便在更大程度上影响了消费者购买产品的决策过程，能更多地促进产品销售。

于是我们看到，伴随着广告发展、广告功能演进，消费者的消费观念不断发生改变，广告促进了消费主义文化传播与张扬。消费主义文化以消费为唯一目的，追求体面消费、炫耀性消费，追求无节制的物质刺激、感官享受和消遣，并以此作为人生价值目的。^[33]它背离了消费的根本目的，导致严重的浪费现象，消费者花掉不该花的钱。尤其是在年轻人消费群体中，炫耀性消费、攀比性消费、超前性消费、过度性消费等现象开始抬头，消耗了大量社会财富。这样，一方面广告主实现了更多经济价值，另一方面，消费者削弱了自己经济状况，甚至有些消费者背上沉重的债务。车奴、房奴的普遍出现，在一定程度上是受到广告传播消费主义文化的影响。如2010年新闻报道，武汉一位公交司机，家庭月收入4 000元左右，却贷款买了一辆近20万元的轿车，每月收入还贷、养车后，所剩无几。^[34]

为了促进产品销售，在广告主的推动下，广告创作还极尽所能，甚至有些广告为迎合部分消费群体的低级趣味，其创意表现便走向“三俗化”，哗众取宠，或提供虚假产品信息，直接欺骗消费者。“三俗化”广告侵扰了社会公众的视听环境，给社会公众带来了负面的审美价值，与其审美需要产生严重价值冲突，侵犯了社会公众的权益;虚假广告，则在直接损害了消费者的权益。因此，包括消费者在内的社会公众，纷纷谴责“三俗化”广告、虚假广告。早在1710年9月14日，阿狄森便在《旁观者》上撰文批评广告，“一种野心勃勃的工具，在人们阅读报纸的时候，不知不觉中广告就会混进来。”^[35]

“三俗化”广告、虚假广告的最终主体是广告主，所以，这些广告甚至会导致广告主的公关危机。公关危机极具破坏性，不仅严重损害广告主的品牌形象，甚至导致社会公众对广告主的纷纷指责和声讨，消费者群起抵制其产品，供货商停止供货。这样，不仅是广告主产品销售出现问题，甚至连企业基本运营、企业生存都受到威胁。于是，广告主不得不投入大量财力、人力，运用一定危机公关策略，来应对公关危机。危机公关及时得当，或能化险为夷，否则身陷泥潭。因此，这必然增加广告主的经营成本。正所谓“偷鸡不成，反蚀一把米。”

“三俗化”广告、虚假广告与社会之间产生冲突的案例并不少见。2008年2月6日(除夕)夜开始，一则著名毛纺品牌“恒源祥”的电视广告在全国多家电视台黄金时段播出，在1分钟内，广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把12生肖叫了个遍，其单调创意和高密度播出，遭到许多观众炮轰，“恶俗广告招反感”，“简单而机械的重复，而且时间长达一分钟，令人无法忍受”。^[36]自2000年开始，农夫山泉推出“喝一瓶水捐一分钱”的广告与营销活动:第一阶段为2000年7月至2001年12月的“一分钱”支持奥运活动，第二阶段为2002年4月至12月的“一分钱”阳光工程活动，第三阶段为2006年1月至7月的“一分钱”饮水思源活动。其营销与广告策略得到了业界的广泛认同，但是，其真实性却遭到了社会的质疑，2009年8月11日《公益时报》公开发表文章《农夫山泉“一分钱”捐赠受质疑》^[37]，“到底卖了多少瓶?是否拿捐款避税?”8月13日，中国社会工作协会企业公民委员会在北京宣布2009年中国优秀企业公民评选活动启动，并制定了《中国优秀企业公民评估评价标准》，明确将六类企业排除在评选范围之外。其中农夫山泉股份有限公司因没有完全兑现“每喝一瓶农夫山泉，你就为水源地的贫困孩子捐出了一分钱”广告，属于“不诚信公益行为的企业”之列，被主办方取消了参赛资格。