自觉广告创作主体兼有媒介

当人类社会步入到17世纪时，分工程度进一步提高、细化，人类社会活动空间范围进一步扩大，因此，生产与消费间的空间距离有进一步扩大的要求。由于劳动工具改进，社会劳动生产效率，特别是手工生产效率逐步提高，商品产量有较大提高，所以，无论是生产主体，还是商人，都有扩大产品销售空间范围、扩大销售量的内在需要。以生产主体与商人为实践主体的自发广告，形态简单，传播空间距离有限，受众规模小，显然，已经难以满足扩大产品销售空间范围、扩大销售量的需要了。

17世纪报纸出现为广告走向高级发展提供了良机，同时，广告的高级发展也促进了报纸发展。一方面，由于当时造纸技术、印刷技术处于发展初期、不成熟、效率低下，因此，报纸成本高，报纸的进一步发展需要更多运营资本支持，另一方面，由于报纸传播信息快捷、空间范围大、受众规模大，受到广告主的青睐，所以，报纸出现不久后便出现报纸广告。1625年《英国信使报》刊载了史上最早的广告。伴随着报纸广告出现，广告代理同时出现，这不仅让媒介从广告服务中解脱出来，更专注于舆论引导、新闻与其他社会信息传播，而且，广告代理的服务具有一定程度的专业性，降低了广告主与媒介间直接交易的成本，三方受益。这样，广告代理便促进了报纸进一步拓展，“早期的广告代理，是应媒体自身发展的需要，以媒介代理者的身份而出现的”。^[2]同时，这标志着广告进入自觉发展阶段，体现出三个主要特点:其一，广告实践主体，已经超越了生产主体与商人，明显表现出自觉性。其二，广告媒介形态，已经由实物、人体、墙体等媒介，发展到大众媒介。其三，广告传播空间范围扩大，受众规模扩大，广告的工具功能得到有效发挥，满足了生产与消费间空间距离进一步扩大的需要。

从西方广告史来看，广告代理发展经历了这样三个时代，广告创作主体身份也同期变化:(1)处于媒介依附地位的媒介推销时代，即“版面销售时代”。此期，广告代理依附于媒介，或本身是媒介内部人员，或是外聘人员，不仅销售媒介，以此实现自己的经济价值，而且，提供简单的广告创作(文本撰写)服务，并传播广告。总体来说，广告创作主体，不独立存在，依附于媒介，或者说兼有媒介身份。(2)脱离媒介的媒介掮客时代。此期，广告代理作为独立的媒介代理存在，低价批发媒介，以零售价值向广告主销售媒介，从中赚取差价，同时，提供简单的广告创作(文本撰写)服务，因此，广告创作主体，依附于媒介代理，或兼有媒介代理身份。(3) 19世纪60年代，步入独立的专门化代理时代。18世纪工业革命开始，使得机器大工业替代了工场手工业，给人类社会带来前所未有的影响，进一步促进生产与消费间的空间距离扩大。生产主体对广告的要求更高，对广告的需要量大幅增加。1869年，广告发展史上第一家广告公司——艾耶父子广告公司在美国费城成立。这是具有现代意义的独立的广告代理公司，标志着广告步入专业化发展轨道、广告步入更高级自觉发展阶段。其更大意义在于，独立的广告实践主体意味着专业化、职业化，能为广告主提供专业化的广告代理服务，将大量的产品信息(广告)科学地、迅速有效地传播到更大空间范围、更大规模消费者，从而促进产品销售。同时，广告代理内部开始出现分工，出现广告市场调查、广告策划与创意创作、客户服务等部门，广告创作主体的实践活动开始走向相对独立，专门从事广告创作。但是，由于依附于广告代理，因此，广告创作主体兼有广告代理身份。

随着社会分工继续发展，人类社会活动空间范围进一步扩大，生产过程开始突破国界，世界各国、各地区的经济开始相互交织、相互影响、相互融合成统一整体，即经济全球化。生产与消费间的空间距离开始突破到全球范围。并且，随着更多国家参与经济全球化，出现更多全球性社会分工，生产与消费间的空间距离开始更大规模突破到全球范围。然而在经济全球化之前，世界各国无论是广告代理组织机构，还是广告传播媒介，都只局限在本国国度范围内。

国际贸易出现之初，便伴随有国际广告发生，这标志着广告走向更高级自觉发展。国际广告的实践主体是国际广告代理组织，更具专业性，具有高水准的全球性广告策划与运作能力;国际广告的媒介与形态具有明显国际性:网络广告、卫星广播电视广告等;国际广告传播空间范围遍及全球，等等。这样，国际广告将产品信息传播到全球各地的目标消费者，满足了生产与消费的空间距离扩大到全球范围的需要。国际广告的出现，标志着广告代理服务的国际化，但是，广告创作主体仍然依附于广告代理，兼有广告代理身份。

广告代理的出现，无论是依附于媒介的广告代理或媒介掮客，还是独立的专门化的广告代理，以及国际广告代理，便意味着广告创作主体摆脱从属于产品生产主体与商业主体，并与之分离出来。这样，产品生产主体专门从事产品生产、商人专门从事商品买卖，有利于提高生产、商业的经济效益与效率。同时，广告创作主体摆脱了产品生产、商品买卖，其实践能力更为专业化、专门化，实践水平更高。但是，广告创作主体仍然未取得独立主体地位，由摆脱从属于产品生产主体与商业主体，变为从属于媒介、广告代理。最初，在广告代理依附于媒介或作为媒介掮客时，广告代理既从事广告代理服务，也从事广告创作，二者合二为一。随着，广告代理内部发生分工，并有专门的广告创作人员，即广告创作主体专门化、专业化、职业化。但是，广告创作主体始终没有摆脱广告代理、走向独立，因此，兼有广告代理的身份，即便是国际广告代理出现后。