广告创作主体为广告媒介服务的价值取向及其导致的价值冲突

广告媒介，在本书中，即指大众媒介、新闻媒介。

分工是人类实践的形式。大众媒介是联结从事不同分工的主体的中介、纽带，也是推动社会发展的重要变量。大众媒介是公共产品，实现公共价值，“新闻媒介是社会之公器，是全体公民窥视社会和自然环境的共同管道和从事公共事务讨论的公共论坛，在现代国家的公共领域建设中具有头等的重要地位”(哈贝马斯，1999)。作为公共产品，大众媒介的生产供应，主要通过三种方式:其一，政府公共部门的生产供应;其二，私人部门的生产供应;其三，第三方非营利部门的生产供应。^[7]第一种与第三种生产供应的大众媒介，具有相同的公共属性，即为公共媒介，第二种生产供应的大众媒介为商业媒介。

一般而言，由于公共产品具有非竞争性、非排他性，在其生产供应与消费中，容易出现“搭便车”现象。这便导致依靠私人部门生产供应的公共产品会严重不足，因此，公共产品一般由政府公共部门生产供应。大众媒介作为公共产品，不仅具有非竞争性、非排他性，而且具有意识形态性，因此，政府公共部门是大众媒介生产供应的重要主体。在新闻史上，最早在中国古代唐朝出现的报纸，“邸报”便是由政府生产供应的，并称为官报。改革开放前，中国的大众媒介完全由政府公共部门生产供应。当然，正是由于大众媒介具有意识形态性，属于公共领域，“政治权力之外，作为民主政治基本条件的公民自由讨论公共事务、参与政治的活动空间”，因此，在西方近代民主进程中，出现了非政府的公共媒介。全球第一家广播电视机构英国的BBC，在1936年11月2日开播时便坚持公共服务的理念，“公共利益至上”，即公共广播电视。在公共媒介的生产供应中，其资源消耗通过财政税收、捐款等公共收入来补偿，如BBC的“执照费”。并且，公共媒介的运营不是以赢利为目的，而是以服务社会公众为根本目的。因此，在公共媒介的运营中拒绝商业广告。这样，便不存在广告创作主体为公共媒介服务的情况。

但是由于，一方面政府公共部门、第三方非营利部门需要生产供应的公共产品太多，会消耗大量资源，另一方面社会公众对公共产品的需要会随着社会发展而不断增加，因此，作为公共产品的大众媒介的生产供应，开始走向市场，即由私人部门生产供应。如美国、英国同时存在公共电视与商业电视，“商业电视组织1 150座，公共电视组织365座，另外还有低功率电视组织1 350座由非营利的机构所开办”^[8]，英国议会1954年通过《独立电视法案》，英国视听业进入公商并营的双轨体制时代。在中国，1978年后大众媒介在国家“事业单位、企业化管理”发展方略指导下，具有了事业性(或公共性)与企业性(或私人性)的双重属性，或者说，大众媒介是政府公共部门与私人部门的混合体。这样，大众媒介一方面接受党政直接领导，充当其“喉舌”，宣传党和政府的路线、方针和政策，生产供应公共产品，另一方面直接走向市场，服务于广告主，创造经济利益。这不仅缓解了政府财政压力、资金供给不足，积累了大量资金，而且，推动了传媒业发展。

到目前为止，商业媒介的主要营利模式是注意力经济(Richard A.Lawbam 1994)模式，即商业媒介免费生产提供媒介内容，最大限度地吸引社会公众的注意力，并贩卖给广告主，通过收取广告费来实现经济利益。

大众媒介(广告媒介)是公共产品，广告是其重要组成部分，因此，广告创作主体理应坚持为广告媒介服务的价值取向——公共价值取向，生产、提供满足社会公众需要的作为公共产品的广告。但是，当大众媒介的生产供应走向市场后，即大众媒介作为商业媒介存在，其属性已经发生嬗变，具有了经济人身份，追求经济价值极大化。并且，商业媒介实现经济价值的逻辑是，广告的工具性功能越强，越受到广告主的青睐，自身便在媒介市场竞争中居于有利地位。因此，如果广告创作主体坚持公共价值取向，这会让商业媒介在市场竞争中居于不利地位，不仅会导致商业媒介与广告代理之间产生价值冲突，进而让广告代理与广告主之间产生价值冲突，而且会导致广告创作主体自身与商业媒介、广告代理、广告主之间产生价值冲突，这意味着，作为商业媒介、广告代理、广告主的广告创作主体，难以存在。因此，其公共价值取向难以存在，通常只是存在于广告批评。

所以，广告创作主体只能坚持为广告媒介服务的经济价值取向。广告媒介的经济价值来自广告主投放广告，从根本上说，广告创作主体的这种价值取向与广告主追求的经济价值目标是一致的，所以，与其直接坚持为广告主服务的价值取向一样，这会导致相同的价值冲突，即导致消费者与广告主、广告媒介、广告代理之间的价值失衡、价值冲突。