广告创作主体为社会人服务的价值取向及其导致的价值冲突

广告创作主体首先作为经济人存在，以实现经济价值为根本目的。同时，广告创作主体具有社会性，是社会成员之一，具有社会人身份，因此，理应遵守社会伦理道德规范与法律制度。这样，广告创作主体既可实现自己作为经济人的经济价值，同时，也服务于作为社会人的自己、广告主、广告代理、广告媒介、消费者等，坚持社会价值取向，实现社会价值。按照正常逻辑，这能够实现广告多元主体之间的价值平衡，消除价值冲突。

但是，这只是一种理想化目标，通常只是存在于广告批评，“在广告活动中不能重利轻义，而要兼顾经济与社会两方面的效益。”^[9]在目前广告实践中，这还难以实现。相反，广告创作主体为社会人服务的价值取向，不仅不能实现价值平衡，反而导致价值冲突不断。其原因在于:

其一，广告创作主体、广告代理缺乏整体自觉，这便导致广告创作主体、广告代理内部出现激烈竞争和价值冲突。广告市场是巨大的，无论是广告主，广告代理，还是消费者，广告创作主体，都不是单个存在，而是存在数量众多的广告主、广告代理、消费者、广告创作主体。这些主体都有自己的需要，都潜在地存在相互竞争与价值冲突。因此，在广告创作主体缺乏整体自觉的情况下，如果，部分广告创作主体坚持社会价值取向，那么意味着广告创作主体弱化工具价值取向，其必然结果是，这部分广告创作主体创作的广告在产品销售中的工具性功能将不断回归，或者说，广告将弱化其诱导功能，甚至劝服功能，而回归到信息告知功能。而其他广告创作主体却仍然坚持工具价值取向，仍然不断张大广告的工具性功能。因此，相比较而言，坚持工具价值取向的广告创作主体，比坚持社会价值取向的广告创作主体，更具竞争力。相对应的是，一部分广告代理比另一部分广告代理更具竞争力。所以，坚持社会价值取向的广告创作主体、广告代理在竞争中处于不利地位，其生存与发展甚至面临严重威胁。

其二，依附于广告代理的广告创作主体坚持社会价值取向，将导致广告主与广告代理之间产生严重价值冲突。由于广告主不是单个存在，而是数量众多，因此，广告主相互之间存在着激烈的竞争。巨大的竞争压力促使广告主需要作为营销工具的广告能够不断夸大其工具性功能，不仅要发挥其劝服功能，而且要不断发挥其诱导功能。因此，若依附于广告代理的广告创作主体坚持社会价值取向，弱化广告的工具性功能，并回归到信息告知性功能，那么意味着广告作为营销工具的有效性将不断减小，广告为广告主带来的经济价值也不断减少。这直接影响到了广告主的经济价值，进一步的结果是，广告主会因此而减少支付给广告代理的报酬，所以，这必然会导致广告主与广告代理、广告创作主体间的价值冲突。

因此，在目前缺乏整体自觉的情况下，广告创作主体为社会人服务的价值取向，不是实现价值平衡，而是导致价值冲突。

另外，在广告批评中，还存在着一种狭隘的广告的社会价值取向——广告创作主体的政治价值取向。改革开放后，1981年1月29日出台的《中共中央关于当前报刊新闻广播宣传方针的决定》便基本确定了新时期中国新闻媒介宣传工作的指导方针。广告，通过新闻媒介传播，并且具有意识形态属性，因此，在20世纪80年代到90年代中期，这亦成为广告发展与管理工作的指导方针，并形成了广告的政治价值取向。“广告的载体是社会主义的宣传工具，广告是经济宣传，也是政治宣传。”^[10]1993年，谭悉松在《电视研究》发文《创作具有中国特色的电视广告》，指出电视广告同样具有鲜明的导向作用。导向正确的广告活跃市场，促进经济，有益于社会主义精神文明建设，反之亦然。1995年，朱春涛在《新闻大学》发文《广告宣传的导向问题》，指出美国和日本在中国投入巨额资金，使得中国的媒介随处可见可口可乐、百事可乐、东芝、松下广告，这猛烈冲击中国人民的消费观念。并且，资本主义的政治模式、经济模式、价值观念与腐朽的生活方式随之渗透进来。因此，这是一场没有硝烟的新的“世界大战”，我们不能掉以轻心，更不能忽视广告宣传在新闻传播中的政治作用和地位。^[11]1998年王德和在《当代传播》发文《广告宣传要重视把握正确方向》，明确指出广告宣传存在的导向问题包括在广告中出现政治性错误。1998年，崔长青在《中国广播电视学刊》发文《必须重视广告的思想性》，对广告的思想性进行了理论探讨，以便为坚持广告宣传的正确舆论导向提供理论支持，并指出，广告不仅是一种经济活动，而且是一种政治宣传活动，广告不仅要追求经济效益，而且要肩负社会责任。

另外，在为社会人服务的社会价值取向框架下，还有广告批评主张，广告应成为伦理道德教化工具，强调广告应该传播伦理道德价值观念，引导社会伦理道德建设，为提高全社会成员的伦理道德水平服务，姑且称其为广告创作主体的道德价值取向。“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销商品之一手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。”(戈公振，1926)“强调广告的社会伦理责任是和谐社会思想道德建设的需要。”^[12]“广告虽然是一种商业载体，有明确的商业目的，但作为一种公开引导消费的传播手段，也应担负传承精神文明、提高公民道德水平的社会责任。优秀的商业广告也可以成为展示社会进步，昭示道德文明，传播真善美的窗口。”^[13]

广告主是广告的原动力，广告首先是作为广告主的营销工具存在，以影响消费者对产品的态度、选择、购买，以及实现广告主的经济价值为最终目的。其基本前提是，广告必须传播与产品相关的商业信息。因此，广告创作主体的政治价值取向、道德价值取向，主张广告成为意识形态工具、伦理教化工具，实质是否定了广告的营销工具，这严重侵犯了广告主的根本利益，与广告主的利益是直接对立的。“可见，在20世纪80年代到90年代中期，人们还是习惯将一些问题用政治思维的方法处理和解决，对广告也不例外。什么时候我们不再用我们曾经所具有的政治眼光看待广告，我们就会更接近广告而不再远离它。”^[14]“广告更不是宣传教化的工具……只是广告在有效实现其营销功能，有效发挥其对社会经济的作用，所采取的策略、技巧和手段，或者说只是广告为实现目标而介入环境所作的适应性调整……这容易造成广告功能问题上的主次倒置和错位。”^[15]